用顾客价值分析模型解析两种基本战略
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[ 参考文献 ]
[ 1 ] 迈克尔·波特. 竞争战略 [ M ] . 北京 : 华夏出版社 , 1997.
[ 2 ] 吴思华. 策略九说 [ M ] . 上海 : 复旦大学出版社 , 2001.
[ 3 ] 乔治·达伊. 市场驱动战略 [ M ] . 北京 : 华夏出版 社 , 2000.
[ 4 ] 罗伯特·巴泽尔 , 布拉德利·盖尔. 战略与绩效 ——— PIMS 原则 [ M ] . 北京 : 华夏出版社 , 2000.
( 二) 价值分析方法
价值分析 , 又称价值工程 , 价值工程起源于美国 。它是 以功能分析为核心 , 使产品或作业达到适当的价值 , 即用最 低的成本来实现其必要功能的一项有组织的活动 。价值 、功 能和成本三者之间的关系是 :
价值 = 功能 ( 效用) / 成本 ( 生产费用) 用数学公式可表示为 : V = F/ C 在企业为顾客提供产品或者服务的活动中以及在顾客购 买产品或者服务的过程中 , 一样存在着活动的目的和效果以 及从事活动所付出的代价 。笔者认为 , 可以将价值分析推而 广之地应用于对企业管理活动的分析 , 本文将应用价值分析 对波特提出的两种基本战略进行分析 。( 请注意 , 在本文中 ,
此时的价值分析的公式则由 V = F/ C 变成了 E = TR/ TC, TR为顾客认知的顾客价值 , TC 为顾客认知的顾客付出的成 本。
为了简化我们的讨论 , 我们忽略其它的价值和成本 , 仅 考虑产品价值和产品价格两个最基本因素 , 此时 , E = F/ C。 F 代表满足了顾客需要的功能 , C 代表顾客得到商品所付出 的成本 , E 代表价值 , 显然 , E 值越大 , 顾客对产品的满意 度越高 。
[ 责任编辑 : 胡亭亭 ] — 101 —
彼得·德鲁克说 , 企业的生产性功能只有两个 ———营销 和创新 , 营销是为了发现顾客的需求 , 而创新是通过运用各 种创新的方法来满足顾客的需求 。无论是成本领先战略还是 差异化战略 , 都是基于满足顾客需要的战略 , 都是基于为顾 客创造更多顾客价值的思考 。所不同的是 , 实行成本领先战 略的公司是重在以低于竞争对手的成本提供同样功能的商 品 , 满足顾客的需求 ; 而实行差异化战略的公司则以相对较 低的成本为顾客提供更独特 、效用更高的价值 。无论是成本 领先战略还是差异化战略都是通过为顾客提供更多的让渡价 值 , 使顾客获得满意从而获得竞争优势 。
图 2 实行成本领先战略公司产品价值分析图
在顾客的价值分析模型中 , 当产品功能和顾客需要完全 吻合 ———功能全部转化为顾客价值时 , 纵轴变成了顾客价 值 , 横轴变成了顾客成本 。首先 , 只有当该价值曲线与横轴 的夹角θ大于 45°, 顾客感到其获得的顾客价值大于所付出 的成本时 , 顾客才会购买公司的产品 ; 其次 , 当两种同质的 产品的价值曲线都位于优质区的时候 , 顾客选择 E 值较大的 产品 。在图 2 中 , EA 显然大于 EB , 此时 , 实行成本领先战 略的公司获得竞争优势 。
三 、用顾客价值分析模型解析两种基本战略 ( 一) 实行成本领先战略公司的产品价值分析
当公司采用成本领先战略时 , 对公司而言 , 在功能 ( F) 不变的情况下 , 降低了产品的成本 ( C) , 由 V = F/ C, 从而 提高了 V值 。因此 , 在价格不变的情况下 , 公司可以获得高 于其它公司的利润 ; 在其它公司无法赢利的价格下 , 公司仍 然能赢利 , 从而获得了竞争优势 。实行成本领先战略的公 司 , 其产品与对照公司的产品是同质的 , 具有可比性 。
Analysize t wo Basic Strategies with Customer Value Analysis Model
WAN G Dong , WAN G Yuan2bo , ZHU Yan2ping
( B usi ness School , S ichuan U niversity , Chengdu 610064 , Chi na) Abstract : This article analysized t he two basic strategies formulated by Michael Porter based on Value Engineering and t he Customerπs Value Analysis Model , discussed how t he two strategies gain strategic advantage and concluded t hat t he two basic strategies are based on value t hinking , making customer satisfied and gaining competitive advantage by providing more customer delivered value to t he cus2 to mer . Key words : value analysis ; overall cost leadership ; differentiation ; customer delivered value
价值和顾客价值的概念的区别 , 在本文中 , 价值的概念实际 上类似于值不值 , 而顾客价值是指满足了顾客需要的功能 。)
二 、顾客价值分析模型
图 1 顾客价值的战略分析图 公司的产品的功能和成本与顾客获得的顾客价值和成本 之间存在一定的正相关关系 。当顾客的需要与产品的功能吻 合时 , 功能转化为顾客价值 。 顾客是如何对产品作价值判断的呢 ? 结合罗伯特·巴泽 尔的价值图 , 我们来对顾客的价值分析模式作一个研究 。 当θ> 45°时 , 顾客感觉到产品处于优质区 , 只有当θ> 45°时 , 顾客才会购买产品 , θ越大 , 顾客对产品越满意 ; 当 θ< 45°时 , 顾客感觉到产品处于劣质区 , θ减小 , 顾客感觉 产品越劣质 ; 当θ= 45°, 顾客觉得产品的价值和产品的成本
与实行成本领先战略公司不同的是 , 实行差异化战略公 司的产品的功能与其它公司的产品没有可比性 。因为实行差 异化战略的公司和其它公司的产品不是同质的 , 两种产品没 有直接可比性 , 但是存在一定的替代效应 , 这种替代效应决 定了顾客为公司的差异化产品所额外付出的价格的上限 。
图 3 实行差异化战略公司产品价值分析图
针对如何成功地对付产业结构中的五力 , 波特提出了两 种最基本竞争战略 ———成本领先和差异化战略 。成本领先战 略通过针对成本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先 。 贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手 。差异化战略 是将公司提供的产品或服务差异化 , 形成一些在全产业范围 中具有独特性的东西 。
( 二) 实行差异化战略公司的产品价值分析
当公司采用差异化战略时 , 成本 ( C) 有所提高 , 而功 能 ( F) 大大提高 , 由 V = F/ C, V值也提高了 。
在图 3 中 , 功能 ( F) 为纵轴 , 成本 ( C) 为横轴 , OEA 是实行差异化战略公司的产品价值曲线 , OEB 是公司不采用 差异化战略的产品价值曲线 。
通常实行成本领先战略的公司可以适当降低价格 , 为顾 客提供更多的让渡价值 。那幺在其它顾客成本和顾客价值不 变的情况下 , 对顾客而言 , 顾客将获得更多的让渡价值 。
如图 2 所 示 , 功 能 ( F) 为 纵 轴 , 成 本 ( C) 为 横 轴 , OA , OB为两条价值曲线 , 分别代表实行成本领先战略的公 司产品的价值曲线和对照公司 ( 未能实现成本领先战略的公 司) 产品的价值曲线 。斜率越大的价值曲线其价值越大 。AB 是一条等成本线 , 在相同成本的情况下 , 成本领先公司实现 了更多的功能 。显然 , 实行成本领先战略的公司产品的 V 值 大于对照公司产品的 V值 。
如图所示 , 为了实现从 E 点到 A 点的差异化功能 , 公司 付出了 OD - OC 的成本 , 但是却使功能大大提高 , 如果公司 不采用差异化战略 , 公司只能取得功能低于 A 点的 B 点的功 能。
在顾客的价值分析模型中 , 首先 , 只有当公司的产品的 价值曲线与横轴的夹角θ大于 45°时 , 顾客觉得其所获得顾 客价值大于付出的成本 , 顾客才可能购买公司的产品 ; 其 次 , 公司提供差异化功能所付出的成本是相对很小的 , 由图 3 可知 , EA 大于 EB。对于顾客而言 , 购买公司差异化产品所 获得的顾客价值远高于购买公司不实行差异化战略产品的顾 客价值 。实行差异化战略的公司往往会提高差异化产品的价 格 , 从而获得高额的利润 。再次 , 实行差异化战略的公司生 产的产品与其它的公司生产的产品不同质 , 没有直接可比 性 。这也是差异化公司获得高额利润的原因之一 。
[ 收稿日期 ] 2004 —12 —18 [ 作者简介 ] 王 栋 (1977 —) ,男 , 四川德阳人 , 在读硕士研究生 , 研究方向 : 企业战略与组织管理 ;
王远博 (1980 —) ,女 , 辽宁人 , 在读硕士研究生 ; 祝燕萍 (1979 —) ,女 , 安徽人 , 在读硕士研究生 。
2005 年 2 第 19 卷第
月 2期
华 东 经 济 管 理
East China Economic ManagHale Waihona Puke Baidument
Feb. , Vol. 19
2005 ,No. 2
用顾客价值分析模型解析两种基本战略
王 栋 , 王远博 , 祝燕萍
(四川大学 工商管理学院 , 四川 成都 610064) [摘要 ] 文章利用价值分析理论 、顾客价值分析模型分析了著名战略管理大师迈克尔·波特提出的两种基本 战略 ———成本领先战略和差异化战略 , 探讨了两种基本战略形成竞争优势的过程 , 两种基本战略的实质都 是基于价值思考 ———通过为顾客提供更多的让渡价值 , 使顾客满意 , 从而获得竞争优势 。 [ 关键词 ] 价值分析 ; 成本领先战略 ; 差异化战略 ; 让渡价值 [ 中图分类号 ] F271 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1007 —5097 (2005) 02 —0100 —02
— 100 —
相等 。 如图所示 , 直线 L1 , L2把优质区分为 Ⅰ、 Ⅱ、 Ⅲ三个部
分 。企业可以根据这个划分大致确定战略层面的顾客价值定 位 。大部分企业所提供的价值都处于这三个阶段的范围内 。 巴泽尔等人的研究表明 : 平均而言 , 在 Ⅰ部分提供平均价值 的业务表现出较高的获利能力 , 利润将获得惊人的增长 。这 是因为此刻企业可以拥有较大的市场优势 , 价格上的损失可 以用较低的成本来弥补 , 这就阻止了由某种价值优异的业务 在以低于溢价的价格出售时所导致一种强烈的获取市场份额 和更低营销成本的倾向 , 从而确保这些业务能取得较好的投 资收益率 。
一 、基本概念 ( 一) 迈克尔·波特提出的两种基本战略
著名的战略管理大师迈克尔·波特在 1980 年出版的《竞 争战略》一书中指出形成战略的实质是将一个公司与其环境 建立联系 。在一个既定的产业内部 , 驱动产业内部竞争的力 量主要有进入威胁 、替代威胁 、买方侃价能力 、供方侃价能 力 、现有竞争对手的五种竞争力量 。
[ 1 ] 迈克尔·波特. 竞争战略 [ M ] . 北京 : 华夏出版社 , 1997.
[ 2 ] 吴思华. 策略九说 [ M ] . 上海 : 复旦大学出版社 , 2001.
[ 3 ] 乔治·达伊. 市场驱动战略 [ M ] . 北京 : 华夏出版 社 , 2000.
[ 4 ] 罗伯特·巴泽尔 , 布拉德利·盖尔. 战略与绩效 ——— PIMS 原则 [ M ] . 北京 : 华夏出版社 , 2000.
( 二) 价值分析方法
价值分析 , 又称价值工程 , 价值工程起源于美国 。它是 以功能分析为核心 , 使产品或作业达到适当的价值 , 即用最 低的成本来实现其必要功能的一项有组织的活动 。价值 、功 能和成本三者之间的关系是 :
价值 = 功能 ( 效用) / 成本 ( 生产费用) 用数学公式可表示为 : V = F/ C 在企业为顾客提供产品或者服务的活动中以及在顾客购 买产品或者服务的过程中 , 一样存在着活动的目的和效果以 及从事活动所付出的代价 。笔者认为 , 可以将价值分析推而 广之地应用于对企业管理活动的分析 , 本文将应用价值分析 对波特提出的两种基本战略进行分析 。( 请注意 , 在本文中 ,
此时的价值分析的公式则由 V = F/ C 变成了 E = TR/ TC, TR为顾客认知的顾客价值 , TC 为顾客认知的顾客付出的成 本。
为了简化我们的讨论 , 我们忽略其它的价值和成本 , 仅 考虑产品价值和产品价格两个最基本因素 , 此时 , E = F/ C。 F 代表满足了顾客需要的功能 , C 代表顾客得到商品所付出 的成本 , E 代表价值 , 显然 , E 值越大 , 顾客对产品的满意 度越高 。
[ 责任编辑 : 胡亭亭 ] — 101 —
彼得·德鲁克说 , 企业的生产性功能只有两个 ———营销 和创新 , 营销是为了发现顾客的需求 , 而创新是通过运用各 种创新的方法来满足顾客的需求 。无论是成本领先战略还是 差异化战略 , 都是基于满足顾客需要的战略 , 都是基于为顾 客创造更多顾客价值的思考 。所不同的是 , 实行成本领先战 略的公司是重在以低于竞争对手的成本提供同样功能的商 品 , 满足顾客的需求 ; 而实行差异化战略的公司则以相对较 低的成本为顾客提供更独特 、效用更高的价值 。无论是成本 领先战略还是差异化战略都是通过为顾客提供更多的让渡价 值 , 使顾客获得满意从而获得竞争优势 。
图 2 实行成本领先战略公司产品价值分析图
在顾客的价值分析模型中 , 当产品功能和顾客需要完全 吻合 ———功能全部转化为顾客价值时 , 纵轴变成了顾客价 值 , 横轴变成了顾客成本 。首先 , 只有当该价值曲线与横轴 的夹角θ大于 45°, 顾客感到其获得的顾客价值大于所付出 的成本时 , 顾客才会购买公司的产品 ; 其次 , 当两种同质的 产品的价值曲线都位于优质区的时候 , 顾客选择 E 值较大的 产品 。在图 2 中 , EA 显然大于 EB , 此时 , 实行成本领先战 略的公司获得竞争优势 。
三 、用顾客价值分析模型解析两种基本战略 ( 一) 实行成本领先战略公司的产品价值分析
当公司采用成本领先战略时 , 对公司而言 , 在功能 ( F) 不变的情况下 , 降低了产品的成本 ( C) , 由 V = F/ C, 从而 提高了 V值 。因此 , 在价格不变的情况下 , 公司可以获得高 于其它公司的利润 ; 在其它公司无法赢利的价格下 , 公司仍 然能赢利 , 从而获得了竞争优势 。实行成本领先战略的公 司 , 其产品与对照公司的产品是同质的 , 具有可比性 。
Analysize t wo Basic Strategies with Customer Value Analysis Model
WAN G Dong , WAN G Yuan2bo , ZHU Yan2ping
( B usi ness School , S ichuan U niversity , Chengdu 610064 , Chi na) Abstract : This article analysized t he two basic strategies formulated by Michael Porter based on Value Engineering and t he Customerπs Value Analysis Model , discussed how t he two strategies gain strategic advantage and concluded t hat t he two basic strategies are based on value t hinking , making customer satisfied and gaining competitive advantage by providing more customer delivered value to t he cus2 to mer . Key words : value analysis ; overall cost leadership ; differentiation ; customer delivered value
价值和顾客价值的概念的区别 , 在本文中 , 价值的概念实际 上类似于值不值 , 而顾客价值是指满足了顾客需要的功能 。)
二 、顾客价值分析模型
图 1 顾客价值的战略分析图 公司的产品的功能和成本与顾客获得的顾客价值和成本 之间存在一定的正相关关系 。当顾客的需要与产品的功能吻 合时 , 功能转化为顾客价值 。 顾客是如何对产品作价值判断的呢 ? 结合罗伯特·巴泽 尔的价值图 , 我们来对顾客的价值分析模式作一个研究 。 当θ> 45°时 , 顾客感觉到产品处于优质区 , 只有当θ> 45°时 , 顾客才会购买产品 , θ越大 , 顾客对产品越满意 ; 当 θ< 45°时 , 顾客感觉到产品处于劣质区 , θ减小 , 顾客感觉 产品越劣质 ; 当θ= 45°, 顾客觉得产品的价值和产品的成本
与实行成本领先战略公司不同的是 , 实行差异化战略公 司的产品的功能与其它公司的产品没有可比性 。因为实行差 异化战略的公司和其它公司的产品不是同质的 , 两种产品没 有直接可比性 , 但是存在一定的替代效应 , 这种替代效应决 定了顾客为公司的差异化产品所额外付出的价格的上限 。
图 3 实行差异化战略公司产品价值分析图
针对如何成功地对付产业结构中的五力 , 波特提出了两 种最基本竞争战略 ———成本领先和差异化战略 。成本领先战 略通过针对成本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先 。 贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手 。差异化战略 是将公司提供的产品或服务差异化 , 形成一些在全产业范围 中具有独特性的东西 。
( 二) 实行差异化战略公司的产品价值分析
当公司采用差异化战略时 , 成本 ( C) 有所提高 , 而功 能 ( F) 大大提高 , 由 V = F/ C, V值也提高了 。
在图 3 中 , 功能 ( F) 为纵轴 , 成本 ( C) 为横轴 , OEA 是实行差异化战略公司的产品价值曲线 , OEB 是公司不采用 差异化战略的产品价值曲线 。
通常实行成本领先战略的公司可以适当降低价格 , 为顾 客提供更多的让渡价值 。那幺在其它顾客成本和顾客价值不 变的情况下 , 对顾客而言 , 顾客将获得更多的让渡价值 。
如图 2 所 示 , 功 能 ( F) 为 纵 轴 , 成 本 ( C) 为 横 轴 , OA , OB为两条价值曲线 , 分别代表实行成本领先战略的公 司产品的价值曲线和对照公司 ( 未能实现成本领先战略的公 司) 产品的价值曲线 。斜率越大的价值曲线其价值越大 。AB 是一条等成本线 , 在相同成本的情况下 , 成本领先公司实现 了更多的功能 。显然 , 实行成本领先战略的公司产品的 V 值 大于对照公司产品的 V值 。
如图所示 , 为了实现从 E 点到 A 点的差异化功能 , 公司 付出了 OD - OC 的成本 , 但是却使功能大大提高 , 如果公司 不采用差异化战略 , 公司只能取得功能低于 A 点的 B 点的功 能。
在顾客的价值分析模型中 , 首先 , 只有当公司的产品的 价值曲线与横轴的夹角θ大于 45°时 , 顾客觉得其所获得顾 客价值大于付出的成本 , 顾客才可能购买公司的产品 ; 其 次 , 公司提供差异化功能所付出的成本是相对很小的 , 由图 3 可知 , EA 大于 EB。对于顾客而言 , 购买公司差异化产品所 获得的顾客价值远高于购买公司不实行差异化战略产品的顾 客价值 。实行差异化战略的公司往往会提高差异化产品的价 格 , 从而获得高额的利润 。再次 , 实行差异化战略的公司生 产的产品与其它的公司生产的产品不同质 , 没有直接可比 性 。这也是差异化公司获得高额利润的原因之一 。
[ 收稿日期 ] 2004 —12 —18 [ 作者简介 ] 王 栋 (1977 —) ,男 , 四川德阳人 , 在读硕士研究生 , 研究方向 : 企业战略与组织管理 ;
王远博 (1980 —) ,女 , 辽宁人 , 在读硕士研究生 ; 祝燕萍 (1979 —) ,女 , 安徽人 , 在读硕士研究生 。
2005 年 2 第 19 卷第
月 2期
华 东 经 济 管 理
East China Economic ManagHale Waihona Puke Baidument
Feb. , Vol. 19
2005 ,No. 2
用顾客价值分析模型解析两种基本战略
王 栋 , 王远博 , 祝燕萍
(四川大学 工商管理学院 , 四川 成都 610064) [摘要 ] 文章利用价值分析理论 、顾客价值分析模型分析了著名战略管理大师迈克尔·波特提出的两种基本 战略 ———成本领先战略和差异化战略 , 探讨了两种基本战略形成竞争优势的过程 , 两种基本战略的实质都 是基于价值思考 ———通过为顾客提供更多的让渡价值 , 使顾客满意 , 从而获得竞争优势 。 [ 关键词 ] 价值分析 ; 成本领先战略 ; 差异化战略 ; 让渡价值 [ 中图分类号 ] F271 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1007 —5097 (2005) 02 —0100 —02
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相等 。 如图所示 , 直线 L1 , L2把优质区分为 Ⅰ、 Ⅱ、 Ⅲ三个部
分 。企业可以根据这个划分大致确定战略层面的顾客价值定 位 。大部分企业所提供的价值都处于这三个阶段的范围内 。 巴泽尔等人的研究表明 : 平均而言 , 在 Ⅰ部分提供平均价值 的业务表现出较高的获利能力 , 利润将获得惊人的增长 。这 是因为此刻企业可以拥有较大的市场优势 , 价格上的损失可 以用较低的成本来弥补 , 这就阻止了由某种价值优异的业务 在以低于溢价的价格出售时所导致一种强烈的获取市场份额 和更低营销成本的倾向 , 从而确保这些业务能取得较好的投 资收益率 。
一 、基本概念 ( 一) 迈克尔·波特提出的两种基本战略
著名的战略管理大师迈克尔·波特在 1980 年出版的《竞 争战略》一书中指出形成战略的实质是将一个公司与其环境 建立联系 。在一个既定的产业内部 , 驱动产业内部竞争的力 量主要有进入威胁 、替代威胁 、买方侃价能力 、供方侃价能 力 、现有竞争对手的五种竞争力量 。