第六章1消费者行为学

第6章影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的学习与记忆

?第一节学习的本质

信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。

学习是消费过程中不可缺少的一个环节。消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。

一、学习的含义与特征

学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

第一，学习是因经验而产生的

第二，学习伴有行为或行为潜能的改变

第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的

二、学习的作用

1.获得有关购买的信息

2.促发联想

3.影响消费者的态度和购买的评价

三、消费者学习的方法

1.模仿法

2.试误发

3.观察学习法

?第二节有关消费者学习的理论

一、经典性条件反射理论

关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象。

定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。

经典性条件反射过程：

1.条件反射的形成

由条件刺激引发的条件反应过程

2.条件反射的消退

已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。

3.条件反射的自然恢复

已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（不给任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，又出现相应的条件反应。

4.条件反射的泛化

也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似度而定。营销启示：

1）产品策略（仿制品）

2）品牌策略（品牌延伸）

3）包装策略（新品与成功产品相似包装）

4）广告策略（塞外茅台，宁城老窖）

5）商品陈列展示

经典性条件反射理论的营销应用

二、操作性条件反射理论

操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。

该理论由斯金纳提出，认为学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱。操作性和经典性条件反射的区别：

1）前者有赖于有机体作出一定的动作反应，后者却依赖于对有机体的无条件刺激。

2）后者中条件刺激与无条件刺激时紧密相伴的，否则不能产生预期的行为；前者是对预期行为奖励的结果，许多末被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。

3）前者是为了达到既定目标而有意做出的，相对复杂些。后者是不自觉的，并且相当简单。营销应用

根据操作性条件反射理论，消费者将在强化的作用下，产生操作性条件反射学习。强化的策略：

?使产品质量保持一致，从而使消费者从产品使用中得到强化。

?在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。

?对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。

?对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。

?免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。

?通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）

?第三节关于学习的一些基本特性

学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。影响消费者学习强度因素：1.被学习事物的重要性

重要性指所学信息对于消费者的价值。学习某种行为或信息对你越重要，你的学习过程越有效果和效率。

2.强化

强化是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动，但强化能极大地影响学习的速度和学习效果。

3.重复

重复（或练习）能增加学习的强度与速度。很简单，我们接触

某种信息的次数越多，我们掌握它的可能性就越大。重复的效

果也直接与信息的重要性和所给予的强化有关。

4.意象

无论是某个品牌名称还是某个公司的口号，均能产生一定的意象。因为形象化的语言更容易学习和记忆。由于意象能极大地提高学习的速度和质量，品牌名称的意象就成为市场营销决策的一个关键方面。

?第四节记忆与遗忘

一、记忆

记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆对消费者购买过程的作用：

1）记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

2）记忆能够影响消费者的注意过程。

3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。

1.瞬时记忆

是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。其持续时间往往按几分之一秒计算。特点：

1）信息保持时间极短

2）具有鲜明的形象性

3）记忆容量相对较大

4）记忆痕迹容易衰退

2.短时记忆

是指记忆信息保持的时间再一分钟以内的记忆。短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。更像计算机系统中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。

?短时记忆中发生两种基本的信息处理活动—渲染性活动和保持性复述。前者是运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。后者是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。

3.长时记忆

长期记忆被视做一种无限、永久的记忆，它能存储各种类型的信息，如概念、决策规则、方法、情感状态等等。

?记忆信息的图解式网络：

4.记忆过程中的几个环节

1）复述

个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。一可以保持信息在短时记忆中被激活，二可以将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。

2）编码

编码在很大程度上决定着转换的时间，以及信息在记忆中存放位置。

3）存储

4）提取

5.如何提升消费者的记忆

1）信息块（将较小的几则信息合并成一个信息块）

2）重复

3）精细加工

二、遗忘及其影响因素

遗忘是消费者对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。影响因素：

1.时间

2.识别材料对消费者的意义与作用

3.识记材料的性质

4.识记材料的数量

5.识记材料的系列位置

6.学习的强度

7.学习时的情绪