消费者市场和购买行为分析
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适用性、质量、 适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针 对性比较的产品。比如： 对性比较的产品。比如：
服装 家具 家用电器
提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种， 提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种， 以满足不同消费者的爱好。同时， 以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良 好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。 好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章
消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场的含义与特点 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场的含义和特点
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的分类
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第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场的含义
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需 要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 购买产品、服务的市场。 动的主要场所、服务的主要对象。 动的主要场所、服务的主要对象。
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第五章 消费者市场和购买行为分析 2.减少失调感的购买行为/Dissonance2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying 减少失调感的购买行为/Dissonance behavior
——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品 指消费者并不广泛收集产品信息，
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第五章 消费者市场和购买行为分析
特殊品 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的 特殊品是指具有独有特征和（
产品， 产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的 购买努力。 购买努力。如：
高级服装 轿车
专业摄影器材
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第五章 消费者市场和购买行为分析
1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为： 依据人们购买、消费的习惯分类可分为： 便利品 选购品 特殊品 非需品
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第五章 消费者市场和购买行为分析
便利品 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，
提示：对特殊品的营销， 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售 地点是否方便， 地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买 地点。 地点。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
非需品
非需品是指消费者要么不知道， 非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是 通常并不想购买的消费品， 通常并不想购买的消费品，绝大多数新产品都是非 需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。 需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
3、依据产品耐用性分类可分为： 依据产品耐用性分类可分为： （1）耐用品
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品， 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品， 通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。 通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用 品一般需要较多地采用人员推销， 品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务 和担保条件。 和担保条件。
牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己 购买决策过程迅速而简单， 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
营销对策
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 营销者要提供完善的售后服务， 常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信 常提供有利于本企业和产品的信息， 自己的购买决定是正确的
绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质， 绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质， 决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力， 决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力， 使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣， 使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方 百计吸引潜在顾客，扩大销售。 百计吸引潜在顾客，扩大销售。
无形产品（服务） 无形产品（服务）
服务，也称无形产品， 服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供 的基本上无形， 的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动 或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、 或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可 变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。 变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
2、依据产品的有形与否分类可分为： 依据产品的有形与否分类可分为： 有形产品（物品） 有形产品（物品）
指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用， 指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用， 且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
二、消费者市场的特点
人多面广，包括了生活中的每一个人。 人多面广，包括了生活中的每一个人。 需求复杂，经常变化。 需求复杂，经常变化。 零星购买和经常购买，购买次数频繁。 零星购买和经常购买，购买次数频繁。 产品专用性不强。 产品专用性不强。 需求弹性较大，受价格影响明显。 需求弹性较大，受价格影响明显。 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。 购买力经常流动。主要在不同地区间进行。 购买力经常流动。主要在不同地区间进行。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第二节 消费者购买的决策过程 消费者需求的主要特征：
多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性
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关联性和替代性
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第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者购买行为模式 Who 谁是购买者 Why 为什么购买 How 怎样购买 Where 在哪里购买
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What 购买什么 Who 谁参与购买 When 何时购买
第五章 消费者市场和购买行为分析
二、消费者的购买参与者
1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通 、消费一般以家庭或个人为单位， 常却是家庭中的一个或几个成员。 常却是家庭中的一个或几个成员。 2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 、在购买决策中， 种角色： 种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
（2）非耐用品
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品， 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品， 如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高， 如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高， 企业的营销战略应该是： 企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买 到这类产品；价格中包含的盈利要低； 到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引 消费者试用并形成偏好。 消费者试用并形成偏好。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
三、消费者的购买类型
高度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 减少失调感 的购买行为
低度介入 寻求多样化 的购买行为 简单 的购买行为
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第五章 消费者市场和购买行为分析 1.复杂的购买行为 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 复杂的购买行为/Complex
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收 指消费者购买决策过程完整，
集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后 全面的产品评估、 评价等各个阶段。 评价等各个阶段。
营销对策
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购 运用各种途径宣传本品牌的优点， 买决定，简化购买决策过程 买决定，
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第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目标
理解消费者市场的基本概念及核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程
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第五章 消费者市场和购买行为分析
案例： 某书商的发财之道 案例：
有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手， 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚 是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本， 是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名 为尊重总统，请总统审阅。送去之后， 为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意 见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓 这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情， 亲近，便回复一句： 这本书不错” 图书出版商抓住这句话， 亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做 广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯， 购买， 广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照 样给总统送去一本。 样给总统送去一本。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
案例： 某书商的发财之道 案例：
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他， 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 糟得很” 书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰： “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
三、消费者产品的分类
消费者在购买不同消费品时，有不同的行为 消费者在购买不同消费品时， 特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相 特点，企业对每一种消费品类型， 适应的营销组合战略和策略。具体分类： 适应的营销组合战略和策略。具体分类： 1、依据人们购买、消费的习惯分类 依据人们购买、 2、依据产品的有形与否分类 3、依据产品耐用性分类
买比较和购买努力的商品， 买比较和购买努力的商品，如：
香烟 肥皂
报纸 食盐
提示： 提示：企业为顾客提供购买 该类产品的便利性很重要。 该类产品的便利性很重要。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的 选购品是指消费者在选购过程中，
服装 家具 家用电器
提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种， 提示：对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种， 以满足不同消费者的爱好。同时， 以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良 好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。 好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章
消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场的含义与特点 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场的含义和特点
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者市场的分类
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第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场的含义
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需 要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活 购买产品、服务的市场。 动的主要场所、服务的主要对象。 动的主要场所、服务的主要对象。
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第五章 消费者市场和购买行为分析 2.减少失调感的购买行为/Dissonance2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying 减少失调感的购买行为/Dissonance behavior
——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品 指消费者并不广泛收集产品信息，
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第五章 消费者市场和购买行为分析
特殊品 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的 特殊品是指具有独有特征和（
产品， 产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的 购买努力。 购买努力。如：
高级服装 轿车
专业摄影器材
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1、依据人们购买、消费的习惯分类可分为： 依据人们购买、消费的习惯分类可分为： 便利品 选购品 特殊品 非需品
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第五章 消费者市场和购买行为分析
便利品 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，
提示：对特殊品的营销， 提示：对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售 地点是否方便， 地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买 地点。 地点。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
非需品
非需品是指消费者要么不知道， 非需品是指消费者要么不知道，或者知道但是 通常并不想购买的消费品， 通常并不想购买的消费品，绝大多数新产品都是非 需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。 需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
3、依据产品耐用性分类可分为： 依据产品耐用性分类可分为： （1）耐用品
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品， 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品， 通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。 通常有多种用途。例如：冰箱、电视机、高档家具等。耐用 品一般需要较多地采用人员推销， 品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务 和担保条件。 和担保条件。
牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己 购买决策过程迅速而简单， 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
营销对策
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 营销者要提供完善的售后服务， 常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信 常提供有利于本企业和产品的信息， 自己的购买决定是正确的
绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质， 绝大多数新产品属于非需品。非需品的性质， 决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力， 决定了企业须加强广告、直销和其他营销努力， 使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣， 使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方 百计吸引潜在顾客，扩大销售。 百计吸引潜在顾客，扩大销售。
无形产品（服务） 无形产品（服务）
服务，也称无形产品， 服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供 的基本上无形， 的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动 或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、 或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可 变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。 变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等。
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2、依据产品的有形与否分类可分为： 依据产品的有形与否分类可分为： 有形产品（物品） 有形产品（物品）
指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用， 指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用， 且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
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二、消费者市场的特点
人多面广，包括了生活中的每一个人。 人多面广，包括了生活中的每一个人。 需求复杂，经常变化。 需求复杂，经常变化。 零星购买和经常购买，购买次数频繁。 零星购买和经常购买，购买次数频繁。 产品专用性不强。 产品专用性不强。 需求弹性较大，受价格影响明显。 需求弹性较大，受价格影响明显。 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动。 购买力经常流动。主要在不同地区间进行。 购买力经常流动。主要在不同地区间进行。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第二节 消费者购买的决策过程 消费者需求的主要特征：
多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性
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第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者购买行为模式 Who 谁是购买者 Why 为什么购买 How 怎样购买 Where 在哪里购买
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What 购买什么 Who 谁参与购买 When 何时购买
第五章 消费者市场和购买行为分析
二、消费者的购买参与者
1、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通 、消费一般以家庭或个人为单位， 常却是家庭中的一个或几个成员。 常却是家庭中的一个或几个成员。 2、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 、在购买决策中， 种角色： 种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
（2）非耐用品
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品， 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品， 如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高， 如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高， 企业的营销战略应该是： 企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买 到这类产品；价格中包含的盈利要低； 到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引 消费者试用并形成偏好。 消费者试用并形成偏好。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
三、消费者的购买类型
高度介入 品牌差异大 品牌差异小 复杂 的购买行为 减少失调感 的购买行为
低度介入 寻求多样化 的购买行为 简单 的购买行为
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第五章 消费者市场和购买行为分析 1.复杂的购买行为 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 复杂的购买行为/Complex
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收 指消费者购买决策过程完整，
集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后 全面的产品评估、 评价等各个阶段。 评价等各个阶段。
营销对策
营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购 运用各种途径宣传本品牌的优点， 买决定，简化购买决策过程 买决定，
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第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目标
理解消费者市场的基本概念及核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程
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第五章 消费者市场和购买行为分析
案例： 某书商的发财之道 案例：
有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手， 有一图书出版商，手头上有一种滞销书，长期积压不能脱手，甚 是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本， 是苦恼。一日萌发出一构想，并付诸实施：给总统送去一本，美其名 为尊重总统，请总统审阅。送去之后， 为尊重总统，请总统审阅。送去之后，一而再再而三地请总统提出意 见。这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情，与平民百姓 这位总统忙于政务，又不愿得罪选民显得体察民情， 亲近，便回复一句： 这本书不错” 图书出版商抓住这句话， 亲近，便回复一句：“这本书不错”。图书出版商抓住这句话，大做 广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯， 购买， 广告曰：现有总统评价“不错”的书出售。众多读者闻讯，纷纷 购买， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书， 以解“不错”之瘾。过后不久，这个书商又有一种销不出去的书，照 样给总统送去一本。 样给总统送去一本。
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案例： 某书商的发财之道 案例：
这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他， 这次，总统有点不耐烦，为使以后不再来打扰，有意奚落他，说： “糟得很”。书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰：现有总统评价 糟得很” 书商闻之，并不气馁，并又大做广告曰： “糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。于 糟得很”的书出售。总统说很糟的书是怎样的？都想看过明白。 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 是众多读者又纷纷购买，本来销不出去书，顿时间又成了畅销书。 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 过一段时间之后，这个书商再次送书，总统吸取过去两次教训， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 不再表态，那怕书商反复多次来纠缠，还是缄口不言。书商并不失望， 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。 大做广告曰：现有总统难以下结论的书出售。总统难以下结论的书是 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。 怎样的？又引起读者的好奇，最后，这本滞销书同样销售一空。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
三、消费者产品的分类
消费者在购买不同消费品时，有不同的行为 消费者在购买不同消费品时， 特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相 特点，企业对每一种消费品类型， 适应的营销组合战略和策略。具体分类： 适应的营销组合战略和策略。具体分类： 1、依据人们购买、消费的习惯分类 依据人们购买、 2、依据产品的有形与否分类 3、依据产品耐用性分类
买比较和购买努力的商品， 买比较和购买努力的商品，如：
香烟 肥皂
报纸 食盐
提示： 提示：企业为顾客提供购买 该类产品的便利性很重要。 该类产品的便利性很重要。
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第五章 消费者市场和购买行为分析
选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的 选购品是指消费者在选购过程中，