探析媒介融合对文化传播的影响

摘要：

麦克鲁汉曾经说过，媒介不只是一种工具方式，而是人，思想，文化的延伸。媒介的变革往往给人们带来一种新的文化观念和文化样式，一种新的理解世界的视野和方法。在这个媒介大融合的时代，诸多媒介正在以瞠目结舌的速度兼并合作，新数字媒介的发展使各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。本文试图发掘由媒介融合带来的传播方式和传播理念的变化，以及给当今文化的带来的影响。

一问题的提出

当今时代，已经进入了一个变革的时代，网络和数字技术的高速发展，使各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，这种一体化多功能的本质就是“媒介融合”。任何一种新的媒介样态的产生，都会带来一些新的文化特征和新的问题。在这个传统媒体与新媒体之间竞争与合作的时代，挑战和机遇并存，媒介的融合既有强大的优势，也有现实局限，媒介的发展如何利用好自身的优势促进文化的传播，这些疑问，都是媒介融合中必然面临的问题。本文把媒介融合的研究纳入文化传播研究的视野，理解媒介融合给文化传播带来的各方各面的冲击与机遇，对于准确把握文化发展的重要方向，有重要的意义。

二概念的界定------媒介融合文化传播文化

文化与媒介总是密不可分的。文化的形成与发展无不有媒介的形影相随。在现代社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是残缺不全的。技术的革新促进媒介形态的大变革，改变了人们的生活方式和思维方式，促进整个社会产业的换代，在全球范围内对文化的发展与传播所产生的影响也就不言而喻。

在国内外学者的相关研究中，媒介融合有着多重内涵与多维表现。人民大学学者王菲认为: “媒介融合是在数字技术和网络技术的背景之下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合，网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”美国麻省理工学院教授伊契尔。索勒。普尔在著作《自由的科技》中将媒介融合的情况归纳为两种形式: “过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供，过去为一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。”这成为融合现象在学术领域里较为精辟和透彻的论述。

崔新和孙瑞祥在《大众文化与传播研究》一书中认为，“文化传播，指的是文化元素（包括物质文化或精神文化）从一个社会，一个区域或一个群体传递到另一个社会，另一个区域或另一个群体的过程或结果，文化在不同主体之间的传递，扩散，交流与融合是文化的一种特殊的存在方式。”

文化，由于其语意的丰富性，对其概念阐释，很多学者表现出差异。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。本文作者借用著名人类学学者泰勒给文化作的定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”泰勒将文化定义为特定的生活方式的整体，它包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。

作为文化传播的重要承载者，媒介正发挥着日益重要的作用。文化的变化和演进以资讯的传播为基础，渗入到人类生活的每一个角落。媒介融合，是一种新的传播形态，象征着一种新的媒介环境，而这种全新的媒介环境必然对文化传播产生影响。

三媒介融合给文化传播带来的正面影响

首先，从传播环境上看，媒介融合为文化传播拓展了更为广阔更为开放的传播空间。媒介的融合引领受众沿着其融合后所打造的更为丰富的信息通道，进入了新的文化传播环境。当传播渠道由单一走向多元，传媒对文化的渗透性也就越来越强。媒介通过彼此的融合，能够更加紧密的将受众与文化捆绑在一起，开阔了受众的视野，增强了受众对文化的认同感。在美国，很多出版商早已经开始了捆绑式销售，将图书和电影以及电视节目联系在一起，将畅销书改编成具有轰动效应的电影电视剧，如《阿甘正传》、《大白鲨》等。此外，电子图书近几年成为时尚，美国的第一本网络小说是斯蒂芬?金的《骑在子弹头上》，在网上发行的前两天，就有50万份的拷贝下载。在融媒时代，传播渠道的广阔和丰富使文化的传播在时间上和空间上都表现出前所未有的超越性。文化已经不再是过去的那种通过某种单一媒介进行传递，而是借助于数字媒介对各种媒体的整合，利用丰富的多媒体手段和多种语言形式，在国际范围内进行进行传播与交流。

其次，从传播理念上看，媒介融合改变了文化传播的传统理念。一方面，文化的传播风格由传统和保守逐渐走向自由和现代。传统媒体由于其可控制性而使文化显得较为保守。新媒体对各种媒体整合之后，不仅打破了原来的传媒格局，也打破了相对稳定的文化平衡。网络技术和数字技术的飞速发展抨击着传统媒体迫使其“线性的自甘束缚”的思维方式重新调整和定位。以文学作品的传播为例，过去的文学作品，只能通过报纸副刊，书籍杂志等渠道进行传播，而融合媒介出现使得网络文学兴盛，不仅仅广泛迅捷的传播文学作品，还培养了大量网络文学作家，形成读者与作者间的互动。另一方面，文化传播的路线由大众化转变为大众化和小众化的兼顾。传统媒介由于受到线性传播的限制，为了使有限的媒介内容具有更高的接受率，必须走大众化路线，以吸引最大数量的观众读者或者听众。融合媒介出现以后，其媒介产品由于具有异步接收，共时线上的特性，既能保证了大众用户的需求，也有足够的信息空间满足其他个性化受众的需要。传统媒体更多的运用二八理论即追寻Mass Market（大的、集中的市场），在这样的市场中，从20％的用户身上产生了80％的利润。而长尾理论对应的则是以前被忽略的Niche Market（小的、分散的市场）。从二八定律到长尾理论，我们看到了受众地位的提升，媒介融合的今天让很多尾部的大众有了成为精英的可能，而同时尾部也为经济的发展提供了更为广阔的空间。

再次，从传播手段上看，媒介融合丰富了文化的传播手段。传统的传播，基本上属于单向和被动的传播方式，属于由点到面的单向传播，受众只能通过间接的控制来体现微弱的主动性，通过电话信件等体现微弱的双向互动性。融合媒体的出现，使得传统媒体发展到由点到点的双向交互式的传播水平，从而从根本上改变了传统媒体单向传播的特征，充分体现出人的主动性和传播的双向互动性。网络技术和数字技术的发展带来了新型媒体的出现，文化传播的载体日益丰富，网上bbs，QQ，E-MAIL，博客，播客，网络电话，微视频，手机电视等都已成为传播文化的常见形式。如2008年北京的奥运会，媒体呈现出一场传统与新兴完美结合的视听盛宴。奥运文化在多媒体技术的融合下，取得良好的传播效果。再比如，迪斯尼创作了一部电影，它可以在付费电视上播映该影片，可以制作和销售电影声带，可以制作副产品电视系列，也可以制作音乐光盘、书籍以及在迪斯尼专卖店销售的各种商品。这些不同形