MC模式下市场需求弹性因素分析

文章编号:100725429(2006)0620038206

收稿日期:2006209201;　修回日期:2006211201基金项目:国家自然科学基金资助项目(70472030)

作者简介:季建华(19502),女,上海人,教授,主要研究方向为运营管理、供应链管理。

MC 模式下市场需求弹性因素分析

季建华,连海佳,顾巧论

(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)

摘要:在MC 生产模式下,客户对定制产品的需求受到产品定制程度和产品价格两个因素的

影响。针对标准产品与定制产品有替代关系的情况,论文分析了市场需求对定制程度的弹性、市场需求对加价率的弹性。结果显示:并不是提供给客户的定制程度越高,市场需求就越大;当定制而提高的价格要小于顾客可接受的价格,才可能会增加市场需求。最后给出了算例分析。

关键词:大规模定制;需求弹性;定制程度;加价率中图分类号:T H165 文献标识码:A

Analysis on Elasticity of Demand U nder the Model

of Mass Customization

J I Jian 2hua ,L IAN Hai 2jia ,GU Qiao 2lun

(Antai College of Economics &Management ,Shanghai Jiaotong University ,

Shanghai 200052,China )

Abstract :U nder t he model of Mass Customization ,customer ’s demand on customized prod 2uct is influenced by two factors :p roduct ’s customizing degree and p roduct ’s price.Considering t he substit ution relationship between standardized p roduct and customized product ,t his paper fo 2cus on t he analysis on t he market elasticity of custo mizing degree and p rice rising rate.Based on t he result s ,it ’s not like t hat :t he higher t he customizing degree ,t he larger t he market demand ;t he market demand will increase only if t he p rice augmented due to t he customization is less t han t he acceptable p rice.In t he end of t he paper ,an illust ration was given.

K ey w ords :Mass Customization ;elasticity of demand ;customizing degree ;price rising rate

1　引言

大规模定制(MC )生产结合了大规模生产和定制生产两种生产模式的优势,已成为现代企业追求新的竞争优势的一种必然趋势。在MC 生产模式下,一方面,由于产品根据客户的需求进行部分定制,因此会提高客户满意度而增加需求;另一方面,由于定制增加了生产成本而使产品价格上升,因此又会降低客户满意度而减少需求。显然,客户对定制产品的需求受到产品定制程度和产品价格两个因素的影响。

从客户角度来说,由于定制而提高的价格要小

于可接受的价格,才可能会增加需求。从厂商角度

来说,定制程度越高,生产成本越高,相应的产品价格也越高,势必影响到客户的需求。即并不是提供给客户的定制程度越高,市场需求越大。这就产生了定制程度的确定和产品价格的确定问题。为此,本文将从标准产品与定制产品有替代关系方面入手,对市场需求弹性因素进行分析,以期为厂商确定定制程度和制定产品价格提供一定的指导作用。

2　模型假设及相关定义

2.1　模型假设

在建立模型之前,首先对模型的适用范围作如

—

83—

下假设:

(1)在实施大规模定制之前,某厂商采用完全大规模生产模式,生产标准产品。其标准产品的市场是一个完全竞争市场,标准产品的价格由市场决定,市场价格为P S。其标准产品的需求是市场竞争的结果,假设为一个固定的值a。

(2)该厂商为提升市场竞争力,决定实施大规模定制,并确定可对标准产品的N个属性进行定制。厂商对定制产品市场是垄断的,定制产品由厂商定价,价格为P C。

(3)客户对产品的总需求(标准产品与定制产品需求之和)受定制程度γ和定制产品与标准产品的价格差ΔP影响,ΔP=P C-P S。随着定制程度的增加,总需求上升;但随着价格差的加大,客户对定制产品的需求逐渐减少,直至需求为0,此时总需求即为完全竞争市场下客户对单个厂商标准产品的需求a。

(4)定制产品对标准产品的替代率为θ(0≤θ≤1),即定制产品的需求每变动(增加或减少)一个单位,标准产品的需求就变动(减少或增加)θ个单位。

假设条件(1)和(2)符合现实情况,标准产品是所有厂商均可生产的,技术是标准化的,在同质厂商情况下,单个厂商的市场需求是竞争的结果,最后趋于稳定。定制产品是按照客户的要求所生产的,厂商的定制能力是其特有的竞争力,可以认为是唯一的、垄断的。由于定制产品能够满足客户的个性化需求,所以,在客户能够接受的价格范围内,原本对标准产品的需求,一部分就会转化为对定制产品的需求。当客户认为定制产品价格过高,会转而购买标准产品,而价格过高的认识往往是与标准产品的价格相比,与价格差有关,因此假设条件(3)合理。根据经济学基本弹性理论,定制产品的需求弹性应该大于标准产品的需求弹性,因此不妨假设定制产品对标准产品的替代率为θ,假设条件(4)合理。2.2　相关定义

定义1　若对N个可定制的属性中n(0≤n≤

N)个属性进行定制,则称n

N

为该产品的定制程度,

用γ表示,即γ=n

N

,显然0≤γ≤1。

γ=0时,厂商进行大规模生产,提供标准产品;γ=1时,厂商提供完全定制化产品(在大规模定制条件下为客户提供完全或近似完全个性化产品,并非单件生产);0<γ<1时,厂商提供部分定制化产品。γ越大,企业的定制能力越强,即企业能够提供

给客户的选择越多。

定义2　完全定制时定制产品的市场需求为Q0,则定制程度为γ时,定制产品市场需求为γQ0。

定义3　完全定制时定制产品成本为C0,则定制程度为γ时,定制成本为γC0。C0越大,企业的定制能力越强;C0越小,定制能力越弱。

定义4　定制程度为γ时定制产品的价格P C 为:P C=(ω+1)γC0,其中,ω表示加价率(产品价格在其生产成本上的加价率,边际利润率)。

3　模型及弹性分析

3.1　模型建立

根据以上假设,定义需求函数

Q S=a-θ{γQ0-b[(ω+1)γC0-P s]}(1)

Q C=γQ0-b[(ω+1)γC0-P s](2)

Q SUM=Q S+Q C=a+(1-θ){γQ0-

　b[(ω+1)γC0-P s]}(3) 其中Q S是标准产品的市场需求,Q C是定制产品的市场需求,b为大于0的常数。

对(3)式整理可得:

Q SUM=a+(1-θ)bP s+(1-θ)γ[Q0-b(ω+1)C0]

(4)其中a+(1-θ)b P s为考虑定制及定制产品与标准产品替代的影响后,标准产品的市场需求量,令a+(1-θ)b P s=Q1;(1-θ)[Q0-b(ω+1)C0]表示完全定制时,考虑定制带来需求上升与由于价格上涨使得需求下降两方面因素影响所引起的市场总需求的变化量,令(1-θ)[Q0-b(ω+1)C0]=Q2,则Q SUM=Q1+γQ2。

3.2　市场需求对定制程度的弹性

由(4)式可得:

d Q SUM

dγ

γ

Q SUM

=

γ(1-θ)(Q0-b(ω+1)C0)

Q SUM

(5)

d Q SUM

dγ

γ

Q SUM

是市场总需求对定制程度的弹性,表示定制程度变化引起总需求变化幅度的大小。显然,市场总需求对定制程度的弹性与ω有关。

结论1　(1)当ω

bC0

-1时,

d Q SUM

dγ

γ

Q SUM

<1,市场总需求对定制程度缺乏弹性,表示定制程度的变化引起的总需求的变化幅度不大。

(2)当ω=Q0

bC0

-1时,

d Q SUM

dγ

γ

Q SUM

=0,市场总需求对定制程度无弹性,即定制程度无论如何变

—

9

3

—