押宝《我是歌手》 立白捆绑式营销

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押宝《我是歌手》立白捆绑式营销

《中国好声音》的余音还未散去,加多宝凉茶依然回响在耳边。如果说2012年关于选秀的音乐节目,《中国好声音》达到了巅峰,那么公认的最大赢家就是冠名的赞助商加多宝。正处于和王老吉[微博]明争暗斗中的加多宝,正是通过《中国好声音》的传播很快响彻全国,得以正名。

2013年伊始,由湖南卫视[微博]倾力打造的《我

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是歌手》,中国首档实力歌手巅峰对决节目已经播出,反响热烈,直追好声音。这次冠名的立白洗衣液,可谓是押对了宝,这档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用,值得拭目以待。

实力派的理念捆绑

2012年10月份,立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合作。一向创新为王的湖南卫视,一下将2013年要推出的6档新栏目推到面前选,其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》,当时觉得《大咖》

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受众稍微年轻一点,就选择了《我是歌手》。如今《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军,让立白很满意当初的选择,并趁热打铁又多加了立白中插硬广。立白集团副总裁许晓东表示,冠名的软性植入效果很好,再次加入中插硬广,通过硬广宣传产品性能,提高观众对产品的熟悉度。

许晓东告诉《中国经营报》记者,立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益,还有联合logo的使用权。我们会参与节目与企业元素如何结合等的设计,

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节目本身是以台里为主。

选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合,借用这个活动让消费者感受到品牌的实力,立白与《我是歌手》的契合点是实力。许晓东告诉记者。

品牌的捆绑,理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。

立白与《我是歌手》节目中高频度结合出现,

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实现了品牌的捆绑。理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目设计,立白方面不想向记者透露。

但是此次品牌的冠名也在网上看到颇多非议,其中之一就是很多观众觉得立白与《我是歌手》风格不搭,说起来显得很突兀。其次节目的受众群很多都是年轻人,谁买洗衣液呢?

对此许晓东表示,《我是歌手》是专业人的比拼,

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强调的是专业性,而立白研发出洗护合一新技术,将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品,这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻合的。另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群体,我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制,选择不同年龄阶层的明星来参与,考虑到不同的年龄结构受众群体,要参与的7个艺人会面向不同受众,这也是我们关注的。这个跟我们的目标消费群体很符合。

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冠名背后凸显日化激烈竞争

前两期的《我是歌手》为立白销售业绩带来的影响还未体现,但是《我是歌手》的巨额投入已经表示这次冠名费用不菲。

许晓东表示,冠名费不方便透露,这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过现在的情况来看我们的花费是值得的,不过这确实是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。

事实上立白此次冠名,与其说是为了提升品牌

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不如说是应对业内激烈竞争。据AC尼尔森数据显示,目前国内洗涤用品行业年均增速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%,而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长,年增速高达65%,而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。

许晓东坦承,我们必须打造综合性的营销平台,从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合,而选择一个节目来冠名,是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点,为此我们要选择

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的栏目必须具备强大的播出平台,从基础上体现出优势。

许晓东告诉记者,我们在节目播出的同时,进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展的共赢结果。

实际上,立白正在借助品牌的捆绑的机会,进

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行反向炒作,对于冠名不单是媒体去传播,而是媒体跟企业传播,因为节目中有商业的元素,利用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效果,立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等,利用立白洗衣液的推广,带动了全线品牌的提升。

《中國好聲音》的餘音還未散去,加多寶涼茶依然回響在耳邊。如果說2012年關於選秀的音樂節目,《中國好聲音》達到瞭巔峰,那麼公認的最大贏傢就

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是冠名的贊助商加多寶。正處於和王老吉[微博]明爭暗鬥中的加多寶,正是通過《中國好聲音》的傳播很快響徹全國,得以正名。

2013年伊始,由湖南衛視[微博]傾力打造的《我是歌手》,中國首檔實力歌手巔峰對決節目已經播出,反響熱烈,直追好聲音。這次冠名的立白洗衣液,可謂是押對瞭寶,這檔欄目對立白品牌會起到怎樣的催化作用,值得拭目以待。

實力派的理念捆綁

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2012年10月份,立白集團正和湖南衛視溝通一檔節目的冠名合作。一向創新為王的湖南衛視,一下將2013年要推出的6檔新欄目推到面前選,其中一檔正是已經露面的《百變大咖秀》,當時覺得《大咖》受眾稍微年輕一點,就選擇瞭《我是歌手》。如今《我是歌手》一連五期的收視都是同時段冠軍,讓立白很滿意當初的選擇,並趁熱打鐵又多加瞭立白中插硬廣。立白集團副總裁許曉東表示,冠名的軟性植入效果很好,再次加入中插硬廣,通過硬廣宣傳產品性能,提

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