第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响

第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响

影响消费者行为的个体与心理因素

一、消费者的感性认识阶段

（一）感觉

1、感觉的概念指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。

感受性：指感觉器官能觉察出最小外界刺激强度的能力。

绝对阀限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量物体的重量

差别阀限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量衡量刺激变化大小重量的变化

韦伯定律（Weber’s Law）ΔS / S = K

比较两个物体的重量时，我们所知觉的不是两个物体重量之间的绝对差数，而是其所增加的重量与原来的重量的相对的比例数，比如30克与31克刚能辨别，其差数是1，然而对60与61克则不能辨别，必然是62克才能辨别。这个所增加的重量与原来的重量的比是个常数，都是1/30。

ΔS代表刺激的最小可觉差，S代表标准刺激的强度，K是特定感觉道的定值(常数)，也叫作韦伯比例或韦伯分数。

实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。

实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。

营销应用：1、降价的幅度

2、对产品的改变大小、容量

3、对刺激物的理解

影响理解的因素：个体因素 : 动机、知识、期望等

刺激物因素：刺激物的实体特征如大小

情境因素：

2、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象

（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限

（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道

（4）营业员的职业对感觉的要求

（二）消费者的知觉

1、知觉概念：

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映，是在感觉的基础上，把所有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。

知觉模糊

2、知觉的基本特征

（1）整体性

（2）选择性消费者在理解刺激他们的环境时会潜意识地呈现选择性。逛超市

（3）恒常性当知觉条件发生一定的变化时，知觉的对象仍然保持相对不变。

知觉的恒常性在人的生活实践中具有重大意义。它能使人在不同情况下按照事物的实际面貌认知事物

（4）理解性在感知当前事物的时候，人总是根据已有的知识经验来理解它。

3、知觉的作用

（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标

（2）错觉在造型艺术上的特殊作用

（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用

（4）知觉在营业员工作中的作用

4、消费者对产品的知觉

（1）价格知觉

价格知觉对消费者的购买意图和购买的满意度有巨大影响。价格是否合适、心理价格问题、捆绑定价柔性报价或刚性报价

（2）质量知觉

A、产品的质量知觉

第一，根据产品本身特性或线索形成认知

第二、根据产品的外在线索（价格、产地、品牌、购买场所等）形成对产品质量的整体认知B、服务的质量知觉

a.服务的无形性、消费与生产同时性理发

b.需求高峰期服务质量下降长途电话

营销应用

1、了解消费者作出质量推断的依据线索，据此制定营销策略

2、重视外在线索，了解线索对消费者的重要程度

5、知觉风险与减少风险的策略

（1）知觉风险

定义：消费者在不能预见购买决策后果情况下感知到的不确定性。

消费者受他们感觉到的风险影响。没有被感知到的风险，不会影响消费者的购买行为。如地沟油、口水油、转基因食品

（2）知觉风险的类型

――功能风险；手机电池

――安全风险；燃气热水器

――资金风险；电脑是否很快降价

――社会风险；袁莉的透视装

――心理风险。礼物

（3）减少知觉风险的方式

⏹搜集信息

⏹品牌忠诚

⏹依据商场形象

⏹购买高价产品

⏹寻求保障退款、退货、权威机构或政府的鉴定、购前试用

⏹从众购买

二、消费者的理性认识阶段

1、注意的分类无意注意

有意注意

2、二者区别：目的性、持久性、疲劳性、制约性

3、发挥注意在市场营销活动中的作用

第一，用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换

第二，发挥注意心理功能，引发消费需求变无意注意为有意注意

第三，成功的广告需要引起消费者的注意

利用大小利用强度利用色彩利用位置利用活动运用对比利用隔离

(二)记忆

1、记忆系统（1）感觉记忆

（2）短时记忆

（3）长时记忆

2、遗忘

3、记忆原理对营销活动的启示

（1）重复可以促进学习，复述可加强保持

（2）将学习材料意义化

（3）把营销信息编成组块，可以使消费者记得更多4008000000

（4）信息呈现的顺序影响着对它保持的完好程度

（5）独特的营销信息具有更大的记忆潜力

（6

一、情绪和情感的概念与产生

情绪和情感是指消费者判断客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映

二、情绪和情感的产生

情绪和情感的产生是由情景引起的。感时花溅泪，恨别鸟惊心

消费者的情绪和情感与消费者需要是否被满足有直接关系。

情绪和情感：喜怒哀乐爱恶惧

两极性，可以互相转化房奴

三、培养消费者对商品的积极情感

1、商品色彩：七秒钟定律色彩的作用占到67%

2、服务

3、环境

4、消费者的自身情趣太阳神广告

（一）概念

指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，努力克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。

认识过程：外在刺激内在意识

意志活动：内在意识外部行动

（二）消费者心理活动的意志特征

1、目的性

2、坚持性

二、消费者意志品质的表现及其对购买行为的影响

1、意志品质的自觉性

2、意志品质的果断性

3、意志品质的自制性

4、意志品质的坚韧性