天津金轩花园项目整合营销推广案_佰都地产2012年5月

叠墅产品属于佰都高端项目，提升 项目整体品质的关键。传播将在充 分释放产品价值，营造高端身份符 号。
别墅目标客户：
再改、投资客户
小高层目标客户：
首置、首改、再改客户
传播梯次
南区（金轩花园） 价值体系 景观
亲 近 之 情 。 使 住 户 感 觉 “ 人 在 园 中 ” 的 以 “ 合 院 ” 概 念 为 主 题 ，
战术8、叠墅开盘
推广主题：开盘嘉年华
核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+放风筝等户外活动 2、展示中心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、营销中心环境展示 5、叠墅样板间开放 6、各色表演+散点游乐+室内表演 市场攻击策略：1、示范区的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼 见为实的市场攻击力，成为买家信感的关键； 2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更 多地感受未来的生活、未来的希望； 3、希望非常优异的现场同时成为西青区别墅产品的新指标， 成为别墅产品买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观 性的第一领导品牌； 4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立众里佰都的第一 印象，建议不断加强大环境的氛围营造。
3、项目规模 规模小，施工周期短； 资金压力较小；
销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。
4、销售情况 一期现房存量不多，缓解部分销售压力。
项目劣势
1、地理位置的局限性
项目位于西青开发区，属于远市区项目；
项目规模较小，难以形成区域标杆建筑； 周边现有配套资源有限，生活便利度有待提高； 出行方式单一，公交线路较少，且无地铁规划。
8月
9月
叠墅 开盘
10月
11月
小高层 开盘
12月
文化佰都
战术4wk.baidu.com
战术5 征文 战术6 公关活动
特色佰都
战术7 战术8
精品佰都
战术10 战术11 小高层 开盘
平安佰都
战术12 送帄安 战术13
现场展示 外展场 战术2
产品说明 叠墅开盘 公关活动 会 战术9 （二）
动线封杀
战术3 “1+1”真情 互动活动
主要不利因素 目前周边商业配套处于在 建阶段，公交线路较单一。 主要有利因素 现房交付，实景呈现，直 观感受项目品质。 主要思路 以“即买即住”为推广重 点。
目标客户：
首置、首改、 再改、蓝印客户
第二类：南区（金轩花园）
金轩花园 占地面积： 2.04万帄米 建筑面积：1.92万帄米 主要不利因素 面积大、价格高、目标客群相对较 窄 主要有利因素 低层低密产品、景观资源、产品舒 适度、稀缺性 主要思路
独栋 联排
联排 高层 联排
价格体系设定
•分户、分层、分类型制定一户一价的销售价格体系； •同时将先天条件相对较差的，档次明显低于其它户型的单元作为项目 开盘试销期的主推户型，以保证相对低价入市的营销宗旨； •用较低价出售较差的单位，为以后较好单位的升价提供有利条件，并 让准业主产生物业升值感、身份感和荣耀感； •利用低价入市，对市场的价格反映进行测试，对价格的制定及销售策 略制定进行监测，为以后价格及销售策略的修正提供参考依据，并为 将来的调整留下较多的余地； •低价入市较容易产生社会效应，为楼盘销售带来热烈的销售气氛，容 易提高项目及开发商的知名度，为后期的销售打下坚实的基础； •此类单位是综合素质较差的，利用较低的价格完成其销售任务，并不 会影响项目的最终收益，其等于是把销售压力大的单位先行处理，为以 后的销售工作减轻了许多困难，这一策略的制定是符合市场规律的；
佰都地产金轩花园
整合营销推广案
睿墨机构 2012.5
PART 1 PART 2
企业品牌 产品分析
PART 3
现场建议
第一部分 企业品牌
[关键内容]

企业简介 企业形象建立
企业佰分佰服务系统
企业简介 天津佰都房地产开发有限公司成 立于2005年，注册资金5亿元人民币。 下属天津佰都置地发展有限公司为全资 子公司，注册资金8000万元。 公司经济实力雄厚，技术业务精 尖，具有较强的技术实力，先后成功开
年龄：30岁——45岁之间
目标人群经常出入的场合
1、写字楼 2、酒店 3、机场 4、高级餐馆 5、中高档购物场所
6、书店
7、音乐厅
目标人群接触较多的媒体
1、报刊 2、杂志 3、电视 4、网络 5、户外灯箱
6、其他
推广计划
整合攻击战术
时间 销售节点 形象诉求 绿色佰都 推广战术
战术1
5月
6月
7月
目标客户分析
媒介选择的原则
1、针对性： 即所选择的媒体要针对我们的目标人群； 2、时效性： 媒体的发布时机和到达率要达到基本的传播的效果； 3、整合性：
媒体的发布和选择是根据整体策略而做，一定配合公关和 促销计划；
4、灵活性： 根据市场对前期广告的反映，做灵活的调整。
我们的目标人群
购买人群是这样一群“知本家” *政府领导、企业中高层领导、文化界精英等 *商界精英
立外展场。
活动时间：6月份
活动地点：天津友谊商厦
战术6、公关活动（一）
园林艺术椅子设计 大赛和参观活动
活动目的：通过艺术椅子设计大赛为一期园林增加景观，晚上也可以组织参 观艺术椅子纳凉活动，借此宣传销售信息；同时借助媒体宣传的 效果，使众里佰都的新形象得到更广泛的传播，成为津城市民的 谈资热点。 活动内容：公开征集艺术椅子设计，特别是可以到天津美院等青年设计者中 征集，并邀请设计者一起完成作品。所通过的和采纳的作品将获 得高额的奖励，并允许在作品上雕刻作者姓名予以鼓励和感谢。 活动的第二部分就是组织老业主晚上一起参观和纳凉活动，只要
方式，内外景合一；
5、营销展示中心周边空地布置成：植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+标 牌，突出其地产信心。
战术2、封杀动线
1、工地围挡 2、灯杆道旗 3、户外大牌 4、车体广告
战术3、《1+1》真情互动活动
活动主题：
“选一套好房，栽一棵好树”
活动目的：强调众里佰都环境的舒适性和参与性，树立好房子的标准。
1、展示中心 2、示范区 3、社区配套功能标牌
4、样板间
核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准 来做； 2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、样板间、庭院式景观、功 能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望； 3、展示中心形象性要强，自然性品质（如园林小品）进一步提升项目 产品的高贵感； 4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，要突出“人在园 中”的居住感，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的
梅江36栋，见证36个王室兴起
梅江核心，贵族精神策源地
{217-236㎡私人御制•36席独栋叠拼别墅•封疆发售}
NP1
NP 2
Logo 大梅江核心，史诗级城市别墅
大院合抱，围合同一群人
雍景合院，王室巡礼之处
{217-236㎡私人御制•36席独栋叠拼别墅•封疆发售}
活动营销
战术1、 现场攻击
打造众里佰都新品牌
推动销售
使公司品牌 有产品支撑
老产品：众里佰都 （金灿花园）
新产品：南区 金轩花园
景观示范，营造成熟社区
推售节奏 2012年推售节奏
叠墅 开盘
一期 销售 5月 叠墅 亮相 6月 7月 8月 小高层 亮相 9月 10月 小高层 开盘 11月 12月
第一阶段
第二阶段
第三阶段
2012年推售产品分布
活动内容：业主在购买众里佰都的物业后，可在园区内，亲手为自己栽
种一棵树木，树苗由众里佰都提供，树木的成长由物业公司
管理，每年树木的主人都将定期收到树木成长过程的照片。 这对于业主而言，是荣誉，也是享受。
活动时间：5月份
活动地点：金轩花园小区
战术4、征文
征文主题：“佰分佰”的家
活动目的：1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注众里佰都项目； 2、有效地积累目标群，并调动其成为我们的参与者。
在售现房 小高层
别墅
第一阶段
推 广 目 标
一期现房清盘
叠墅亮相
推 广 方 式
广告运动 现场包装 文本资料
以针对性的方式对目标客户展开广告攻击 售楼处重装亮相/示范区/围挡 叠墅产品楼书
第二阶段
推 广 目 标
叠墅开盘
小高层亮相
推 广 方 式
公共关系
产品说明会/征文活动 外展场的设立/线上/线下媒体攻击 样板间开放
活动方式：为期一个月，颁奖活动于销售中心现场进行。
奖励方式：一等奖一名，（奖众里佰都首付款，价值5万元） 二等奖三名，（奖众里佰都首付款，价值3万元） 三等奖十名，（奖众里佰都首付款，价值1万元）
战术5、外展场
活动目的：众里佰都相对距离市区比较远，不方便市区
内客户的了解，因而，我们需要在市区内建
广告运动
现场包装
第三阶段
推 广 目 标
叠墅热销
小高层开盘
推 广 方 式
广告运动 营销活动
以覆盖的方式进行全方位的媒体广告宣传
以活动带动营销
价格建议
项目竞品
项目名称 紫溪别墅 中信珺台 万科朗润园 区域 杨柳青 侯台 中北镇 建筑形式 均价 12000元/㎡ 11000元/㎡ 20000元/㎡ 13000元/㎡ 20000元/㎡
战术9、促销活动
促销方案一
你家的幸运数字是多少？ -凡是购买金轩花园的消费者均可参加 -将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中其中的一个，即 为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你 儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69，然后 6+9=15，然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号 码的礼品。 -每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000元左右，如1为 空调、2为家具、3为手机、4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为 装修礼券、9为管理费等
低密
居内 住稀 区缺超 。的低 小容 规积 模率 低， 密区 度域 高市 端场 0.94
私密
的体 私量 密适 感当 受分 保 证 了 别 墅 居 住
独享
附 赠 超 大 院 落 及 露 台 自 有 占 地 面 积 较 大
阳光
大 开 间 设 计 户 型 方 正 、 布 局 合 理 ，
传播诉求点
稀缺性
舒适感+身份感
项目定位
梅江，中产，大户
梅江第一居所 低密大院人家
推广思路
高形象，高品质，中价位
产品分析
产品分类
第一类：众里佰都（现房） 传播方向：实景现房，尽享区域成熟配套。
第二累：金轩花园（准现房） 传播方向：打造佰都精品生活区，塑造企业高端品牌。
第一类：众里佰都
众里佰都 占地面积：4.5万帄方米 建筑面积：7.8万帄方米
发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风
情别墅区等楼盘项目。
企业形象的建立
文化佰都 特色佰都
精品佰都
绿色佰都 帄安佰都
企业佰分佰服务 系统的建立
客户佰都会
企业佰分佰服务 系统建立的支撑
客户的满意度 客户的忠诚度
企业佰分佰服务 系统建立的形式
会刊 客户通讯录 物业管家式服务
第二部分 产品分析
[关键内容]

项目分析 产品分析
推广节奏
价格建议 目标客户分析 推广计划

活动营销
项目分析
项目优势
1、地理位置 项目位于友谊南路延 长线，后梅江新居住 版块，隶属西青开发 区。作为两大区域轴 心位置，周边的道路 四通八达。
2、施工管理 开发公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成 功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。可以 对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的控制。
促销活动
幸福帄安夜
（一）
独栋叠拼案名：
梅江36栋
City Villa
物理定位：
大梅江核心，史诗级城市别墅
SLOGAN：
36个王室荣御兴起
小高层案名：
众里佰都 II期
Demos Home
方案一
卫生间导识
方案二
报纸稿
NP1
NP 1
Logo 大梅江核心，史诗级城市别墅
做适当的现场的秩序的维护和提供一些饮料安排就可以。
活动时间：7月份
战术7、产品说明会
活动目的：控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传。
活动形式：以自助参会的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、 舒适的氛围。
邀请人员：各媒介记者越多越好 已经购买的业主 政府专业口相关人员 活动时间：8月份 活动地点：销售接待中心
2、规划设计方案局限性 无特色 项目目前的设计规划方案在天津市众多高层、别墅项目中缺乏明显个 性。 与本区域市场缺乏联系 项目目前的规划设计方案未根据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件 进行详尽的市场定位，消费者心理把握不准确规划本身对项目的优势 以及特点把握不够，与区域市场缺乏联系。
小结
•金轩花园的叠墅业态，决定了项目的高端定位， 加上项目所属区域，楼盘规模不大等综合因素，决 定了楼盘销售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的 概念，并以精准的主题诉求，配合实效的市场推广， 使楼盘脱颖而出，实现强势销售。