第六章市场问卷调查法

第六章市场问卷调查法

一、问卷调查法的概念和特点

问卷调查法：也称问卷法，是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料的方法。

问卷调查法的特点：

1）问卷法一般是间接调查

2）问卷法是标准化的调查

3）问卷调查是书面化调查

二、问卷调查法的类型

1、根据问卷调查法传递问卷的方法不同，问卷可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷

报刊问卷：是将市场调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者对问卷做出书面回答后，按规定时间寄还给报刊编辑部或调查组织者。

报刊问卷的优点：1）以报刊读者为调查对象，有稳定的传递渠道，广泛的传递面；2）费用和时间比较节省；3）能保证匿名性；4）回答的质量一般比较高。

报刊问卷的缺点：1）调查者对被调查者无法选择；2）问卷回收率比较低；3）调查者难于控制对问卷产生影响的各种因素。

邮政问卷:是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷,被调查者按规定填写问卷后,再通过邮局将问卷寄给调查者。

邮政问卷的优点：1）可以加强对被调查者的选择性，提高回答问卷的质量；2）能保证匿名性；3）比较节省人力和时间。

邮政问卷的缺点：1）问卷回收率比较低；2）无法全面控制回答过程。

送发问卷：也称留置问卷，是调查者将问卷送发给被调查者，被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。

送发问卷的突出优点：1）问卷回收率高；2）问卷回收及时。

送发问卷的突出优点：1）无法对填答过程进行全面控制；2）调查的费用、人力花费比较高。

2、根据问卷的填答者不同和调查方法不同，调查问卷可分为自填问卷和访问问卷

自填问卷：是指由被调查者自己填写的调查问卷，应用在问卷调查法中。

访问问卷：是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷，应用在标准化访问调查法中。

三、问卷的基本结构

问卷的基本结构，一般包括：

1）封面信

2）指导语

3）问题和答案

问卷调查法中的问题按其形式不同，可以分为两大类：

开放式问题：是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调查者根据客观实际自由填写。

开放式问题的优点：1）调查者可以充分发表自己的意见，不受任何限制；2）调查者可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。

开放式问题的缺点：1）需要被调查者具有较高的文字表达能力；2）填答时要花费比较长的时间和精力；3）调查资料的整理分析比较困难。

封闭式问题：是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。

封闭式问题的优点:1）被调查者填写问卷很方便，节省时间；2）有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。

封闭式问题的缺点：1）封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求；2）在调查中无法得到更多的答案以外的丰富资料。

4）结束语

四、设计调查问卷的步骤

1、设计问卷前的探索性研究

1）要明确问卷设计的起点

2）要清楚问卷调查的各种不利因素

2、设计市场调查问卷初稿

1）设计问题和答案

2）排列问题的顺序

3、对问卷初稿进行试用和修改

1）小样本试用

2）专家评定

五、问卷中问题与答案的设计

（一）问卷中问题的设计

1、问题选择时考虑的因素

1）必须选择与某种市场调查目的最必要的问题

2）问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现

3）问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望

2、设计问题的形式

1）填空式

2）两项选择式

3）多项选择式

4）矩阵式

5）表格式

3、问题表述应遵守的规则

1）每个问题的问题的内容要单一，避免多重含义

2）问题的表达要具体，避免抽象、笼统

3）问题的表述语言要简短、通俗、准确

4）表述问题要客观，不能带倾向性或诱导

5）对于敏感性问题，不要直接提问

4、相关联问题的设计方式

1）用文字说明

2）用框图表示

3）用边线表示

（二）问卷中问题答案的设计原则

1）互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的，不能有重叠、交叉、包含等情况。

2）完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题的全部表现，不能有遗漏。

（三）问卷设计应注意的几个问题

1、避免提一般性的问题

2、避免用不确切的词

3、避免使用含糊不清的句子

4、避免引导性提问

5、避免提断定性的问题

6、避免提令被调查者难堪的问题

7、问句要考虑到时间性

8、拟定问句要有明确的界限

9、问句要具体

10、要避免问题与答案不一致。

六、问卷调查法的应用

1、问卷调查法的应用程序

1）设计调查问卷

2）选择和确定调查对象

3）发放调查问卷

4）回收和审查调查问卷

2、问卷调查法的优点

1）问卷调查法能够突破空间限制，在相当广泛的区域内进行，在众多的被调查者中同时展开调查。

2）问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法。

3）问卷调查法有匿名性的优点。

4）问卷调查法可以避免干扰、减少误差。

5）问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究。

3、问卷调查法的缺点

1）问卷调查的问卷回收率低。

2）问卷调查的问卷有效率不易达到很高。

3）问卷调查对调查者的文化程度要求较高。

4）问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用。

4、问卷调查法的适用范围

1）问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能发挥问卷法的优点。

2）问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行定量分析。

3）问卷调查可行的基本条件，是被调查者普遍具有一定的文化水平。

5、问卷设计及应用

1）问卷的设计。问卷调查是进行市场调查时经常采用的方式之一。它通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案。问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，都直接关系到能否达到市场调查的目标。一份设计得体的调查问卷应该具备如下条件：语言简单扼要，内容全面周到；方便评价，易于分析；包括数条过滤性问题，以测试答卷者是否诚实与严肃；便于对方无顾虑地回答；保证对方觉得回答此问题于己无害。问卷设计程序，首先是确定调查的目的、对象、时间、方式（面谈、电话、信函）等；其次是要设计出全部问题，当对方回答完，就能得到你想了解的全部答案；第三是要技巧性地排列上述问题；第四是尽量让提的问题具有趣味性；第五是选择一个拟调查的对象试答问卷；第六是修改问卷，趋于完美；最后是正式采用。

问卷的提问方式包括限定性问题和随意性问题两种。限定性问题就是限定对方在划定的范围内来回答问题。其主要形式见下表5——2。