基于网络消费者购买过程的网络营销策略分析

第15卷 第2期重庆电力高等专科学校学报2010年4月V o.l 15 N o.2Journa l o f Chongqi ng E lectr i c Pow er Co llegeApr .2010基于网络消费者购买过程的网络营销策略分析收稿日期:2010 03 18作者简介:赵 巧(1979-)讲师,研究方向:电子商务。

赵 巧1,2,胡 勇2,常友渠2(1 重庆大学经济与工商管理学院,重庆400030;2 重庆电力高等专科学校,重庆400053)摘 要 网络消费者是新的消费群体,与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

企业要想卓有成效地开展网络营销活动,获得来自虚拟世界的利益,就必须了解、分析和把握住网络消费者的消费过程,尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文从网络消费者购买行为形成和实现的过程入手,对网络消费者购买过程的环节进行策略分析。

关键词 网络营销;网络消费者;购物过程中图分类号 F 713 36 文献标识码 A 文章编号 1008 8032(2010)02 0039 030 引言网络营销是电子商务的基础和核心,它已渗透到企业经营和个人生活当中。

但是由于网络消费者复杂的、多层次的、交织和多变的购买行为不能直接地被观察,这给企业的网络营销带来了困难,能否成功地探究网络消费者的购物过程并进行相应的策略分析,是企业或中间商能否顺利展开网络营销活动的基本前提。

1 网络消费者购买过程及策略分析网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要依据,最终实现购买的过程。

电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。

消费者的购买决策过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和购买后使用感受的综合与统一。

与此相对应,网络消费的购买过程可分为以下五个阶段:(如图1)图1 网络消费者购买过程1 1 确认需求1 1 1 诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。

消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。

当消费者对市场中出现的某种商品或服务发生兴趣后,才可能产生购买的欲望。

这是消费者做出消费决定的过程中所不可缺少的基本前提。

对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。

文字的表述、图片的设计、声音的配置,是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

从这方面讲,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。

这就要求从事网络营销的企业或中间商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的强烈程度,了解这些需求是由哪些刺激、因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页。

商品的图片处理要做到精美、细致,能真实、完美地实现商品的图片展示。

对于商品的文字说明,要尽可能地做到详细、客观,不能失实地夸大商品的功能,以致消费者在购买商品之前对商品产生超出商品实际情况的预期。

在页面的排版方面也要做到版面整洁、美观、颜色搭配谐调,文字与照片放置位置适当。

1 1 2 促销策略除了通过商品展示的方式刺激消费者的需求以外,企业还可以在网络上开展产品价格促销、产品免费试用、消费者产品体验等营销活动。

较低的价格是价格折扣型消费者选择网上购物的主要因素,企业可以通过部分产品价格折扣、会员购买优惠等营销方式激发消费者的购买欲望。

相对传统市场营销的产品免费试用的促销方式,企业利用电子商务网站开展产品免费试用,可以达到更好的营销效果。

传统市场营销在开展产品免费试用时,通常都是随机派发免费试用产品,而网络消费者往往需要填写一定的个人资料才能获得企业的免费试用产品。

这部分主动索要免费试用产品的消费者通常都是企业的目标消费者,如果他们对产品试用结果满意,就很容易成为企业的现实消费者。

企业还可以通过与网下产品体验相结合的网络营销方式来刺激消费者需求。

比如,汽车生产厂家通过网络召集汽车爱好者参与新车试驾活动,鼓励参与试驾的消费者在网上发表自己参与试驾活动的心得体会。

通过产品体验活动、参与者之间的交流与讨论,对潜在消费者进行产品需求诱导。

1 2 收集信息1 2 1 信息渠道的类别购买需求产生之后,消费者就会通过内部渠道和外部渠道收集相关的产品信息。

内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。

外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的渠道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

网络营销的信息传递,主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍。

1 2 2 信息渠道的应用我国互联网上的基础应用包括搜索引擎、电子邮件和即时通信。

目前我国网民使用搜索引擎的比例为72 4%。

搜索引擎是网民在浩如烟海的互联网信息海洋中查找所需信息的主要工具。

网民在使用搜索引擎检索时的行为特征表现为:(1)大多数网民只查看搜索结果前几页甚至第一页的内容,只有极少数网民会查看第三页以后的搜索结果;(2)当一个搜索引擎的搜索结果不理想时,用户会转换其他的搜索引擎进行搜索。

因此,企业需要采取相应的网络营销手段,让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果中排名靠前。

在搜索引擎反馈结果有好的表现,有利于更多的消费者发现并登录企业电子商务网站。

电子邮件作为我国互联网上另一项基础应用,有1 19亿中国网民正在使用电子邮件,应用率达到56 5%。

电子邮件也是网络消费者进行信息传递以及获取信息的主要方式之一。

企业应该充分利用网站注册功能获得消费者的电子邮箱,了解消费者想要获得的商品信息,利用E m a il及时向消费者传递他们所需要的商品、服务、促销等营销信息。

网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。

较之传统模式,网上消费不仅选择范围广泛,而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。

消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询,另一方面,消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息,得到其他上网者的帮助。

1 3 比较选择1 3 1 把握产品信息描述传统消费模式下,消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判,但在网络消费中,消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述,且这种描述也多限于文字和图片方面。

这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。

商家提供的产品或服务描述,若不能吸引人,可能很难赢得顾客,但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。

因此,把握好产品信息描述的!度∀,是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题,而判断这种信息的可靠性与真实性,则是留给消费者的难题。

1 32 提供产品评价信息消费者对于从网络上获得的信息不会采取全盘接收、全部吸取的态度。

对于从各种渠道汇集来的商品信息,消费者会根据自己的经验进行分析、判断和取舍。

一般而言,消费者信任的信息渠道包括: (1)专家提供的信息;(2)其他消费者提供的信息;(3)知名度高的网站提供的信息。

因此,企业在进行网络商品信息发布的时候,除了对商品本身进行展示以外,还需要提供行业专家的意见和建议,或权威机构对产品质量的认定信息。

同时,与传统市场一样,网络消费者通常认为其他消费者对于产品的评价具有其真实性和客观性。

因此,其他消费者对于商品的评价,也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。

电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能,为消费者提供信息参考。

1 3 3 提高产品知名度消费者也很注重信息来源。

对于在不知名的网站上发布的信息的可靠性和真实性,消费者往往持怀疑态度。

因此。

一方面,企业应该采取各种营销手段提高企业自身电子商务网站的网络知名度,建立良好的网络品牌形象;另一方面,企业在发布企业信息、商品信息时,应该选择在网民中具有较高知名度的门户网站或行业网站。

1 4 购买决策1 4 1 理智动机大于感性动机同传统购物模式相比,网上消费者的购买决策有许多独特之处。

首先,网络消费者理智动机比重较大,感情因素相对较少。

这是由于消费者在网上40重庆电力高等专科学校学报 第15卷寻找商品的过程本身就是一个思考的过程,它有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观,再从容地做出自己的选择。

其次,网络购买受外界因素影响较小,购买者面对电脑屏幕浏览商品信息,不会受到实物及其他消费者购买行为的影响,因此,网络消费者在做出购买决策的时候更多地会考虑网上购物交易的安全性。

1 42 影响购买决策的因素网络消费者在做出网上购物决策时,消费者通常会考虑以下几个方面的问题:第一,网上商品信息是否与实际相一致;第二,支付安全性;第三,物流配送是否及时;第四,售后服务的保证。

因此,企业需要树立良好的网络企业形象,让消费者更加信赖企业的产品。

通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。

在支付方式上尽量采取多种支付方式,让消费者能选择他认为安全、方便的方式进行付款。

比如,为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者,提供银行转账的付款方式;而对于那些担心先付款再送货不安全的消费者,则提供货到付款的方式进行支付。

物流配送一直是制约电子商务发展的瓶颈,企业必须通过建立配送中心或利用第三方物流提供及时送物的保障。

为了更进一步地消除网络消费者的疑虑,企业应该提供良好的售后服务保障,让消费者不但买得放心,而且用得安心。

1 5 购后评价1 5 1 购后评价的重要意义网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量,消费者好的购后体验如果反映在网上,可能会令厂商获益匪浅,但如果消费者购后产生的不满意在网络上表达出来,就会在广大网民心中产生不良影响,打消很多潜在消费者的购买欲望。

因此,厂商应密切关注消费者的购后感受,充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性,及时采取措施弥补产品或服务的不足,最大限度地降低消费者的不满意感。

1 52 对消极评价的转化方式通过搜集消费者购后的感受,还可以了解消费者的新需求,及时捕捉市场机会,提高新产品开发的适用性与实效性。

消费者购买商品后,往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等。

这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。

如果消费者在这一次网络购物过程中有不满意而又没有一个方便、快捷、有效的沟通渠道,那么消费者就会对企业产生不满意,而不再购买这个企业的产品。

如果消费者在这一次购物过程中虽然有不满意之处,却能及时地把问题向企业反馈,企业也能及时做出反应,并采取相应的补救措施,那么消费者会认为,即使在这个网络购物过程可能有风险存在,或者会有不愉快的事发生,但这种风险不需要自己来承担,企业最终会为他解决问题。

也就是说,由于沟通的有效性,能够使消费者最初的不满意到后来转化为满意。