浅谈如何发挥制造型企业文化营销功能

浅谈如何发挥制造型企业文化营销功能

摘要：21世纪知识经济时代，市场竞争激烈，作为制造型企业，运用企业文化的力量，发挥企业文化营销功能这一先进的营销手段，势必能在市场中站稳脚跟，提高市场占有率，实现企业经营目标。

关键词：企业文化企业文化营销企业文化营销功能

21世纪是一个市场竞争激烈的时代，作为制造型企业，要在这样一个时代站稳脚跟，实现企业发展，势必要有一个先进的营销手段。同时，21世纪又是一个知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重使用和享受有浓厚文化元素的产品，追求时尚、美感和品位。制造型企业，利用这种文化力进行产品营销就是企业文化营销，在企业营销过程中，充分发挥企业文化营销功能，必然能给企业带来勃勃生机。

一、什么是企业文化营销

企业文化营销，是一种现代的营销方式。是企业文化与市场营销两概念的融合，是一组合概念。传统的营销方式，只是为卖产品而卖产品的一种概念营销，不仅销售效果不好，甚至遭人躲避，生怕受骗。而企业文化营销，就是利用文化力进行营销，也叫理念营销。指企业主体在企业核心价值观的影响下，将所含有独特文化元素的企业产品、营销理念、营销形象相结合，以在消费者心目中树立起有鲜明个性的企业形象和产品形象，启发和感化消费者产生购买欲

望并实现购买，以此达到企业营销目标的一种营销模式。

企业文化营销的关键点是企业所制造的“文化元素”与留给消费者的“鲜明个性”产生碰撞，二者只要产生“共鸣”，企业营销的目的就达到了。例如：目前创维的“云电视”，就给消费者以新奇感受。

二、企业文化营销的功能

企业文化是指创办企业、管理企业的精神和思想，是企业在生产经营活动中逐渐形成的具有本企业特点的团队意识、价值观念、精神风貌、行为规范、经营理念、管理制度、员工守则等非物质因素的总和。一般而言，企业文化具有目标导向、人心凝聚、关系融合、行为约束、工作激励四个功能。随着经济环境的变化，企业文化的功能也在不断地延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出，这就是企业文化的营销功能。我认为，营销要借助企业文化的力量发挥更好的功能，就必须将企业产品的开发、生产和服务文化归纳到企业文化中来，因为产品本身所携带的先进技术、独特性能、特殊生产工艺、及时周到的服务是企业传达给消费者最全面的企业文化元素。当然，在这一点上，制造型企业与资源型、服务型企业是有所区别的。

可以说，企业文化营销功能是指通过企业文化的向外传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，也就是“共鸣”，提高消费者对该品

牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作顺利开展。

三、制造型企业文化营销功能的实际意义

于光远说过：“企业分为三流，三流企业竞争靠产品，二流企业竞争靠服务，一流企业竞争靠文化”。企业文化营销，运用文化的元素和氛围影响消费者的消费心理，顺利实现企业经营的组织目标，是高一级的营销模式，对制造型企业营销功能的发挥意义深远。第一，使企业文化建设的目标性更加明确，其文化价值同企业组织目标实现的社会价值将统一起来，同时，企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升，产生自豪感、自信力。

第二，市场营销方式将多元化、差异化。原因是针对不同目标文化的渗透方式将产生差异。企业的核心竞争力必然更加突出，有效地将企业之间的不规范外部竞争转变成企业之间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化，对企业和社会都将是一种幸运。

第三，企业文化营销的目的是把市场营销同企业文化建设有机地结合，对企业文化与实现组织目标的营销进行整合，是新的文化营销观在企业经营中的具体应用。

第四，使企业更加注重文化建设，促进企业可持续发展。企业文化代表着企业的软实力，它可以通过企业的方方面面得以表现，产品技术、员工言行、企业形象、营销服务等等，优秀的长久的企业

文化可以使企业永葆青春，经久不衰。

四、如何发挥好企业文化营销功能，赢得企业发展

企业文化营销功能是从企业价值观、员工精神风貌、企业和产品的视觉形象、企业产品的科技水平、质量文化、服务文化、信誉度等方面体现出来的。只要在这些方面下功夫，就能发挥文化营销功能的优势，赢得企业发展。

（一）夯实内部企业文化，为文化营销奠定基础

一是创建以人为本的文化。在我国，企业文化首先是人的观念问题，其次才是工作实践问题，中国的传统文化告诉我们，人不论在哪个范围内，一定要分高低、上下、贵贱的，唯我是上、唯上是尊的思想至今仍左右着人们的生活方式，在这种文化背景下，真正做到以人为本并不是件容易的事，所以，创建企业文化首先要确立人人平等的观念，老板与员工平等，企业是投资者、经营者、管理者及员工的利益共同体，也就是说企业文化的前提是投资者和员工必须高尚和自我认同，否则就不可能产生值得信仰的文化。

二是创建有价值的文化。有价值的文化对外是企业能为社会创造有价值的产品和服务，对内是有绩效的文化，也就是每个人对企业的价值和报酬是以绩效来体现的，科学、公开、公平、公正是绩效考核的关键所在，这是以企业科学的绩效考核体系为前提的，目前中国企业中存在的最大问题是利益分配不公平，员工感觉是在为老板打工，而不是在为自己工作，科学的绩效考核体系效果是：员工

都是在为自己工作，而不是为老板打工。有价值的企业文化还包括严格而充满人道的淘汰制度和奖惩办法，一个组织如果不能保持新陈代谢，必然会走向衰落。

三是培养有贡献的文化。按照马斯诺的需求理论，人最高层次是自我实现的需要，企业文化中如果没有满足员工最高层次需求的规划和实例，最终是不会有凝聚力的。贡献包括对社会、对企业、对家庭的贡献，对自己的贡献。

四是塑造有纪律的文化，通过塑造有纪律的文化打造出不需要纪律约束的企业团队，如果一个人需要纪律约束的时候，证明他已经不适合在这个团队中存在了。强调企业中的每个人在特定框架中的自由和责任，这就包括组织、制度、绩效等等。

（二）塑造对外企业文化，实现文化营销功能

1.企业要树立正确的价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。作为制造型企业，其价值取向从企业开发和生产什么产品、服务于哪个领域、同行中的技术水平占据何等位置、是以价格低廉取胜，还是以技术独特取胜，或者以质量、服务优秀取胜，等等，都能体现出来。

2.企业要塑造良好的精神风貌。企业精神是企业的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源，优秀的企业精神，能够创造一个良好