第六章 旅游者决策过程

第一节
旅游者消费观念的演进
旅游者的决策过程： 旅游需要的唤醒——寻找旅游信 息——评价旅游行为——决定购 买——购买后行为
旅游者的旅游消费观念的演进
1．旅游活动的地位象征阶段
通过旅游获得他人的尊重，羡慕，满足受尊重的需 要 原因：
a．旅游行业发展尚未完善，景区可行入性差
b．人们的闲暇时间、可支配收入未达到产生旅游 动机的底限 c．经济增长导致消费的不理智 eg：单位领导公款旅游，大款出国旅游消费，对普 通人而言，大笔开支可能要计划很长时间。
2．旅游活动的生活方式阶段 大众旅游时代的到来 旅游成为一种生活方式，一种生 活的必需品 带薪假期、奖励旅游的盛行，人 们生活观念、消费观念的发展
3．比较两阶段的特点： （1）第一阶段人们强调的是享受，服 务经济时代 第二阶段人们强调的是感受，体验经济 时代 在旅游行业，从原来强调服务的档次转 变为带给客人怎样的感受。 （2）划分不是绝对的，在同一国家或 地区，两个阶段的消费者是同时存在的。 （3）虽然第一个阶段为旅游业的高利 润时代，现在旅游已逐渐转入微利阶段， 但不能认为第二阶段的消费者在消费时 都是理智的
旅游消费的示范效应： 在入境旅游先于国内旅游发展的国家和 地区，外来旅游者由于地域、经济、文 化等方面的差异，其行为给旅游目的地 国家和地区当地居民造成了一系列认识 上的误解，使当地居民形成的购买决策、 购买行为和消费出现了一系列不同于西 方发达国家的情况。 eg：外国人给小费是消费的习惯，但在 中国人看来给小费是身份地位的象征。 在国外旅游者出入的星级酒店，有人认 为身处其中是地位的象征，但外国人可 能只将其视为临时的住所。
（一）原因
做出任何决策后，对旅游者而言都存在着一个机 会损失
去海南就不能滑雪了，去旅游就不能打牌了
选择结果实际不令人满意，患得患失 当旅游结果不顺心时，就会想到放弃的一个选择 的好处，旅游不愉快可能会想还不如在家打牌， 但不会想到打牌也可能输钱。
（二）旅游者对策（阿Q自我安慰）
有选择的接受信息 关注被选对象的优点 企业对策 提供准确信息 加强售后服务，保持联系（送团后，估 计时间，致电问候，解释困惑，安抚不 适）
降低旅游决策的心理对策
降低对旅游产品和服务的期望值，期望越高，失望越大。 eg:导游常常在初次见面就会说：出门在外众口难调，不能保证大家 吃好，但绝对保证大家吃饱，形象称此为“打预防针”。 决策前掌握足够的信息，因此旅游企业要尽量提供足够的信息
选择品牌——捷径，但可能错过很多乐趣和机会
旅游去保守的景点固然不会很差劲，但失去了新奇的乐趣。天安门 前看人头 重复购买：有时回头客过来并不是因为我们的服务好，而是他们避 免再次面临风险决策。 购买高价：高质高价（韦白龙效应） 旅游者对决策后风险的认知——购买后失调
答案： 有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说： “纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的 瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯 子和美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角 杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和 豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆 上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然 要绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，还要大 兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的 后果我觉得不寒而栗。”仅仅5年时间，箕子 的预言果然应验了，商纣王恣意骄奢，便断 送了商汤绵延500年的江山。
一、旅游消费心理
（一）心理实质 心理现象：人脑所产生的种种意识活动。 （二）心理形式 1.心理过程：人脑对客观事物不同方面及其相互关系的反映过程。 包括认识过程，情感过程和意识过程。 认识：个体对环境中的某个对象的看法和评价（感觉，知觉，记 忆，想象和思维）
情感：情绪体验（好，不好或讨厌，喜欢），道德，理智，尚美
韦白龙效应(Veblen Effect)：一件 美丽的产品如果价格不昂贵，变 会被视为不美丽(A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful) 既然把自己定位于最贵，那肯定 有最尊贵的客人上门。 eg:海南普通旅游线路和豪华旅游 线路差价在500以上，但追求放 松的人不一定会选择低价的，满 足客人的要求，客人就愿意消费。
第六章 旅游者决策
教学内容：
第一节 旅游者消费观念的演进 第二节 旅游者的决策过程 第三节 旅游者决策风险应对
教学目标：
• 1. 了解旅游者消费观念的演 进 • 2．理解旅游消费模式的示范 效应 • 3．掌握旅游者决策心理
• 4．掌握旅游决策风险和行为 对策
综述：
• 旅游者的行为总是在一定的旅游决 策下发生的，因此我们可以视旅游 者为一个决策者。旅游者在作出任 何决策时，不仅受到旅游者本人的 心理因素（感觉、知觉、性格、需 要、动机、态度等）的影响，也会 受到所处的社会文化环境（民俗、 政治、经济、社会地位等）的影响。 因此，了解旅游者的决策将是一个复 杂的心理活动过程，结合前面已经了 解到的旅游者的需要、动机、兴趣， 以及旅游者的个性心理特征，我们再 来学习旅游者决策就很容易了，本章 节的重点将放在了解旅游消费观念和 旅游者决策时具体心理过程，影响因 素则要求大家结合前面学到的内容自 行理解。
这一效应是经济学家杜森贝提出的。古典经 济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝对收入水 平变动必然 立即引起消费水平的变化。针对这一 观点，杜森贝认为这实际上是不可能的，因为消 费决策不可能是一种理想的计划，它还取决于消 费习惯。 这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社 会需要、个人的经历、个人经历的后果等。特别 是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习 惯的形成有很重要的作用。
实际上棘轮效应可以用宋代政治家和文学家司 马光一句著名的话来概括：由俭入奢易，由奢入俭 难。这句话出自他写给儿子司马康的一封家书《训 俭示康》中，除了“由俭入奢易，由奢入俭难”的 著名论断，他还说：“俭，德之共也；侈，恶之大 也”，司马光秉承清白家风，不喜奢侈浪费，倡导 俭朴为美，他写此家书的目的在于告诫儿子不可沾 染纨绔之气，保持俭朴清廉的家庭传统。 诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲， “饥而欲食，寒而欲暧”，这是人与生俱来的欲望。 人有了欲望就会千方百计地寻求满足。
意向：由认知，情感决定所表现出来的行为
一般来说，人的心理过程三个方面是协调一致 的，（正向或负向一致） 正向：法国是浪漫之都，景美食美人美—强烈 喜爱情感—有机会就会去旅游 负向：随地扔东西街道很脏—鄙视此行为—不 会乱丢东西 不一致：巴厘岛风景优美（喜欢）—发生炸弹 事件—放弃，很长时间都不再想去
案例：大学生旅游决策 随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最 快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带 动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。预计 2020年，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四 大旅游客源国。 随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。 传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基 础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力， 他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济 能力来支付旅游费用。针对不同的旅游消费群体，制定 不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要 手段。大学生的加入，慢慢的改变着旅游群体的构成因 素。
重点：不断完善，加大宣
心理风险：能否满足旅游者某方面的心理需求，散心，交友， 增长见识等 经济风险：质价是否相符，高价买到劣质服务。买衣服担心过 几天打折 社会风险：自己的旅游行为和决策是否得到周围环境的认可 购买目标不清，比较盲目
对自己未来收入的不确定
购买经验的不足，对旅游价格及市场信息把握不高，担心上当 对同一事物的矛盾态度（性格优柔寡断的消费者总是瞻前顾后）
分析：在种情况下，情感扮演了很重要的角色，这就可以解释有 人逛街买了不喜欢的东西（当时受到打折的影响），或者喜欢的 东西又没有买（太贵，旁人的否定意见）。知道了自己的心理， 购物就会在更理智。
2.个性心理：一个人在活动中所表现出 来的比较稳定的，带有倾向性的各种心 理特征和总和。包括个性倾向性和个性 心理特征。 回顾：个性倾向性包括？个人在社会生 活过程中逐渐形成的思想倾向（需要， 动机，兴趣，态度，信念，世界观） 个性心理特征：一个人所具有的持久的， 稳定的心理特点。性格，气要提供赞助费，都可能实 现，但在中国不一样，所以中 国人看到有些外国旅游者与领 导人的合影，就认为其很有背 景和地位。 启示：可以有意
识的加以利用， 酒店多放一些领 导人，社会名流 的留言和照片， 安排档次高的活 动和服务。 <上海瑞金洲际酒店>介绍
了解消费行为，首先要了解其前提 条件，也就是旅游消费心理和旅游 环境，旅游消费心理是旅游行为发 生的根本动因，旅游环境是现实基 础。
链接：棘轮效应 棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后 有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其 是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习 惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的 高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易 于收入降低而减少消费，以致产生有正截距的短期消费 函数。这种特点被称为棘轮效应。
第二节
旅游者的消费决策过程
引例： • 商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这 位年轻精明的国君的励精图治下，商朝的江山 一定会坚如磐石。有一天，纣王命人用象牙做 了一双筷子，从此爱不释手，十分高兴地使用 这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他 收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣 也不以为然，认为这本来只是一件很平常的小 事，但箕子却为此忧心忡忡。 • 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？ •
旅游决策的种类 常规性决策：日常生活中常有的 容易解决的，如住宿、用餐、购 物 非常规性决策：是否旅游，去哪 里，怎么去
启示：针对性的旅 游宣传策略，行程 单以介绍什么内容 为主？
第三节 旅游者决策风险应对
决策风险的类型 功能风险：能否较好的满足旅游者对旅游产品性能的期望