服装品牌策划的概念与方法

服装品牌营销策划

——品牌服装产品规划

第一章服装产品规划的职责

服装从远古时期出现一直伴随着人类的成长，它不仅包含各种技艺，也包含了丰富的符号含义；他成就了庞大的产业，吸引了无数人从事这个行业。随之相关的各种服装知识和文化传播到各个角落。

今天，发达的服装业使设计师面对的不再是单个服装产品的设计，而是整个季节的服装产品，包括各个系列产品的色彩搭配、面料搭配、款式设计等。因此，设计工作越来越复杂，分工越来越细致，需要有章可循。

第一节概述

一、什么是服装产品

服装产品是工业产品中的一种，工业设计一词，20世纪初出现于美国，代替工艺美术和实用美术等概念开始使用。

1980年工业设计定义：就批量生产的产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，称为工业设计。

服装产品设计同样也是服装产品的款形、色彩、面料、装饰等，也同样考虑到功能、审美和经济。

服装设计与工业设计一样也是一门自然科学与人文艺术结合的交叉学科，它汲取了科学、文艺、经济的成果，并涉及美学、人体工程学、生态学、心理学、市场学、材料学、史学、创造学等广泛的领域。

艺术与技术是服装设计的支柱。

二、什么是服装产品规划

谈服装产品规划，首先应了解设计的定义。设计就是设想、运筹、计划与运算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。它的核心内容包括三个方面：

1.计划、构思的形成；

2.视觉传达的方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式表达出来；

3.计划通过传达之后的具体应用。

广义的服装产品规划范畴是：从服装产品的定义、设计概念的提出、开发设计的制定、系列设计的深入到对设计的评论、筛选与反思等一系列的活动。

狭义的服装产品规划含义是：针对目标消费群，对某个时间段内（单季、双季或一年等）

上市的服装产品进行整体的规划与控制，尤其是规划整体产品的方向、结构、比例关系，以及各产品开发的前后关系等。

随着时代的发展，设计大师很快发现设计已经不能由一个人完成，于是成熟的服装企业设立了服装设计部。这也是目前国内最常见的产品规划形态。

服装设计事务所、服装设计工作室、服装设计公司等。

第二节服装产品规划职务分析

服装产品规划首先应讨论对服装设计部人员的分工与管理。

一、对设计的战略管理管理的行为包括：

首创；

组织和重组社会和经济制度，是资源和环境转化为实质的利益；

接受风险和失败。

企业内部职务结构图

根据美国市场营销协会的定义：作为一种市场概念,品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。

在中国营销界，严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、企业的一种情感反映。这个内涵是从消费者的角度来定义的，而一般所谓的品牌，是从企业的角度来解释的。

所谓定位，是要对潜在消费者的心去作，也就是为品牌在心中找到一席之地、与既存的事实有相关、独特且具有价值感。

拟定服装品牌定位的首要任务在于找到品牌核心价值，也就是，品牌的基因结构。

经营品牌是在，建立品牌与消费者的关系，这就如同P&G宝洁的观点：我们相信，我们的任务不再只是简单的信息告知，而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系；所以，我们发展永续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动，开始建立关系，在宝洁的品牌中注入新层次的喜爱因子。

分类：

服装品牌大致分为设计师品牌、商业品牌、生产品牌。

设计师品牌是以设计师命名的品牌，如DIOR 、ARMANI、JNBY1994等等；商业品牌是一种虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等；而生产品牌是指拥有自己的生产基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM等等品牌。

服装品牌价值的体现

服装品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：

1、品牌对服装企业的作用

（1）权利象征

（2）获得超额利润

（3）维持稳定的销售业绩

（4）降低新产品开发成本

2、品牌对于消费者的作用

（1）区别作用

（2）降低购买风险

（3）契约功能

（4）展现个性特征

服装品牌价值的评估

评估品牌价值时,通常都要从企业和消费者两个角度衡量。由于品牌资产具有无形的特性，提高了价值评估的难度，1996年营销学者戴尔¡¤李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总结和归类后，提出了品牌价值评估的两大标准：

（1）营销评估法与财务评估法

营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估，而财务评估法则是针对品牌的经济价值提出估算。

（2）品牌效益评估法

品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因

提升服装品牌价值的途径

品牌价值既然可以帮助服装企业在竞争中获得优势，那么价值的提升就可以将这种优势巩固和延续下去。提升品牌价值的方法很多，总体上都是从增加服装销售和获得消费者对品牌认可的角度上进行的。

1、向消费者售卖一种体验

2、全方位信息的一致

3、树立优秀品牌形象

4、调整企业的经营重心

5、利用公关手段

服装品牌的发展趋势

lv、gucci、cd等国际级奢华赖以成为世界上流社会的宠儿，创造奢华的价值与擎人的利润的因素，归纳有以下的六大关键：

悠久的历史,持续维护的传统,无可取代的技术(know-how),独一无二的经营哲学,独特的美学价值,高品质的商品.

一、确立一套全新的经营管理理念：

1 以创意建立价值---设计、风格美学带来差异价值

2 以商品力推动品牌优势---针对顾客需求的商品策划

3 以品质坚持打动人心---lv有1%带来巨大差距的品质理念

4 以文化让品牌历久不衰---做到顾客执着与员工全情投入

二、时尚品牌延伸发展，大卖场兴起;

国际时尚品牌争相开发延伸产品，以至跨行业产品服务，并且相继建立大卖场，原因：

1 强化品牌知名度，延伸品牌价值;

2 扩阔消费群体，让更多顾客进店，形成群体效应;

3 多元化商品及服务，提高留店时间及购买率，让顾客有更好的消费体验