2008年高考文科综合试题及参考答案(全国卷二)

动的使用者或者服务对象。
联系到广告活动，可以从两个方面来认识消费者： 把消费者看作市场营销的对象 把消费者看作消费行为的主体
消费者研究主要解决三方面的问题： 第一，捕捉到现实消费者或潜在消费者。
第二，了解消费者的意愿、需求的消费判断 心理模式模式。 第三，了解消费者与媒体接触的习惯、接收 讯息类型和偏好，创造适当的讯息接触机会，用 适当的方式传递广告讯息，以便达到广告的目标。
4、自我观念与广告策略
由于与消费者自我观念相关程度不同，同一广告中 的不同种类信息，对消费者购买意向的诱发作用也不 尽相同。 由于消费者的自我观念结构及内容存在的差异，也 就影响到从广告中提取(得到)的信息不同，最终导致 不同的说服效果。
二、群体心理
（一）相关群体
（二）家庭 （三）其他群体心理
（4）家庭生命周期对消费行为的影响 · 单身阶段： · 新婚夫妇： · 满巢期I： · 满巢期Ⅱ： · 满巢期III： · 空巢期（I）： · 空巢期（II）： · 鳏寡就业期： · 鳏寡退休期：
家庭生命周期阶段
1.单身阶段：年轻、不住在家里
2.新婚阶段：年轻、无子女 3.满巢阶段一：最年幼的子女不 到6岁
广告的实际客体（actual object），即通 过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。 广告的目标客体（target object），则是 指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要 求，来确定广告活动的特定诉求对象。
广告的目标客体主要有四种类型：
普通消费者
即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组 成，是广告活动的主要传播对象。
1、庸人 2、士人 3、君子 4、贤人 5、圣人
见小失大，不知所务；小处精明，大处糊涂。 心有所定，计有所守，头脑清醒，做事冷静。 笃行信道，自强不息，崇德尚仁，积极向上。 德不逾贤，行中规绳，很守规矩。 明并日月，化行若行，光明磊落。
3、革新类型消费者
革新消费者可以定义为最早购买新产品的消费者群体。
特征： 1）固执程度低
2）性格的内在指向性
3）选择的类别宽容度
（二）自我观念 1、什么是自我观念
自我观念也称作自我概念或自我意象。 它是个人对自己是什么样的人的主观认识与评价。 简言之，就是自己对自己的看法。
实际自我：个人如何真实地感知自己 理想自我：个人喜欢如何感知自己 社会自我：如何看待别人对自己的评价 理想社会自我：个人希望别人怎样看自己 期望自我：介于实际自我与理想自我之间的自我形象 情境自我：个人在特定情境中的自我意象
广告客体的性质
多重性
集群性
广告受众是多重角色的扮演者。消费者、社会成员、 媒介受众 广告受众是以个体、家庭的形式出现，并且他们会 形成观念和行为相近或相同的群体。
自主性
广告客体的受众中的每一个人都有强烈的自主意识、 创造意识、自尊心理和自己的选择、理解和判断。
互动性
广告受众是能动的。
第二节、消费者及消费者行为 消费者（Consumer）是指物质资料或劳务活
4.满巢阶段二：最年幼的子女6 岁或超过6岁
5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚 未独立的子女同住 6.空巢阶段一：年长的夫妇，无 子女同住，户主仍在工作 7.空巢阶段二：年老的夫妇，无 子女同住，已退休者 8.鳏寡阶段：尚在工作 9.鳏寡阶段：退休
经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品
东方广告受众对性暗示的广告接受程度十分有限，而西方广告受众 对较为开放式的性暗示广告显示出更大的包容性。
3、广告受众的性别心理 男性广告受众的接受心理
以男性为主要受众的广告要给产品赋予更多的男性气质
男性对商品功能的了解能力优于女性，他们能更多地从广告宣传 中获得商品的信息，是理智型倾向的消费者 赞助重要的体育赛事，是吸引男性关注的捷径 以令人感动的关怀与男性消费者沟通
何时购买——When
何处购买——Where
消费行为模式
消费过程通常包括以下五个基本环节：
需求与动机
信息搜索
选择评估
购买
购买后使用与评估
消费者购买决策的四种模式：
经 验
高
习惯或变化愿望式
品牌忠诚式
有限型问题解决式
深入型问题解决式
低
高
关注度
第三节 、广告受众的个体心理和群体心理
一、个体心理 （一）个性
（二）家庭
家庭(family) ——开启我们的社会化过程，即学习与接受
社会规范与价值观念的过程。
家 庭 类 型
血亲家庭 夫妻家庭
家庭
夫妻对于不同的产品和不同购买阶 段，购买参与程度差别很大，购买角 色也随着消费模式变化而改变。
孩子对家庭购买决策的影响也很大 家庭都有一个成长周期，在每一个 阶段，家庭的特点不同。
1、什么是个性
•一是指个人在生活舞台上表演出的各种行为，表现于外给人印象的 特点或者较公开的自我； •二是指个人蕴藏域内、外部未表露的特点，即被遮蔽起来的真实的 自我。
蕴蓄于中，形诸于外
2、个性的特征
独特性（差异性） “人心不同各如其面” 综合性 稳定性 “江山易改、本性难移” 可塑性
我国古代著名思想家孔子把人的个性分为五类
文化(culture)
一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文 字语言、风俗习惯、生活方式等等 在特定社会里生活的人通常持有很多持久的核心信仰与 价值观念。
亚文化(次文化 subculture)
属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚 文化群 特定群体文化 例：青少年、老年人
购买行为模式
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家 具、汽车、模型游戏设备、度假
经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、 电炉、家用家具、耐用家具、度假 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱， 喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品
非成员团体
（不具同样身份、间接影响）
排斥团体（嗤之以鼻的
）
参照群体以各种方式影响消费者的消费行为，主要表 现在三个方面： 展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式 的影响； 影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合 群体； 与大家分享某些消费形式的象征意义。群体内会产生某 种趋于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品 牌的选择。
2、自我观念的发展
自我评价 反应评价 社会比较
3、自我观念与消费行为
自我观念与产品的象征性 自我观念与商品选择
自我观念与产品的象征性
品牌形象
自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念
消费者 自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
工商组织成员
包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产 企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
商业渠道成员
包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的 受众，又是生产资料生产商的受众。
专业人员
指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书 的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
消费者行为
（Consumer behavior）
是指消费者由自身内部因素决定、又 受到外部因素的影响而进行的消费行为。
指个人从那些能满足自己预期需求的 产品和服务中得到一系列好处的过程。
消费者的购买行为的六 “W” 市场需要什么——What 为何购买——Why 购买者是谁——Who 如何购买——How
渴望健康长寿、注重商品对身体的影响 怀旧 补偿性消费心理
2．广告受众的地域心理
表达个人观点
生活方式
守时
人际关系
表达愤怒的方式
排队
自我
星期日街景
聚会
餐厅里
胃痛时的饮品
旅游时
处理问题的方式
一日三餐

东西方广告接受心理
东方广告受众喜欢特显浓厚的人情味和体现传统文化的广告，西方 广告受众喜欢强调个性自由、张扬自我、凸显个人价值的广告。 东方广告受众对于过分夸大产品性能的幽默性广告缺乏欣赏，而这 类广告一般能得到西方广告受众的认同，契合他们特有的幽默感。 东方广告受众已经习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌 口号进行简单明了地告知，而西方广告受众对标新立异、有复杂创意 的广告更为欣赏。
1、年龄心理
2、地域心理 3、性别心理 4、职业心理 5、收入心理
（一）相关群体
相关群体、参照群体(reference group) ——对一个人的态度和行为有直接或者间接 影响的所有群体
成员团体
（同样身份、直接影响）
主要团体（互动比较密切的） 次要团体（互动比较不密切） 崇拜团体（渴望与之为伍的）
经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏感， 耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣， 愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品 收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品 收入仍较可观，但也许会出售房子 需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感 和安全保障
（三）其他群体心理
1、广告受众的年龄心理
以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、 青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体。 6—12岁为儿童期，12—18岁为少年期，18—30岁为青年 期，30—60岁为中年期，60岁以上为老年期。
儿童接受广告的心理
使产品有意思，使广告有趣味
展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相 为产品创造人物个性 音乐是关键 慎用角色
女性广告受众的接受心理
求美心理 多重角色扮演造成的时间冲突使女性向往和追求便利
希望生活多变化和新的体验，突破传统角色定位的束缚
情感心理 对价格因素较男性敏感
4、广告受众的职业心理
“白领”广告受众的心理 “蓝领”广告受众的心理
5、广告受众的收入心理
高收入广告受众的心理
中等收入广告受众的心理
一、注意的概念
注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
注意的两个特征： 指向性 是指消费者心理活动具有选择和保持功能。 集中性 是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对 象的刺激产生抑制作用。
注意的外部表现：
第一，表现出适应性运动 第二，停止无关活动。 第三，呼吸运动的变化。 除以上表现以外，有时还会出现心脏跳动加速、 牙关紧咬、紧握拳头等现象，甚至全身肌肉都能紧 张起来。
第六讲 广告受众及其心理分析
第一节 广告客体
第二节
第三节
消费者及消费者行为
广告受众的个体心理和群体心理
第四节
广告吸引力的注意策略
第一节、广告客体
广告客体的构成
广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告 信息的受众。 广告主体（传） 广告客体（受） 广告客体在传播过程中是主动的参与者。
广告的客体分为实际客体和目标客体。
引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）
低收入广告受众的心理
第四节 广告吸引力的注意策略
一、注意的概念 二、注意在广告信息加工中的基本功能 五、影响注意的因素 六、广告引起广告受众注意的方法
七、广告成功的心理基础
吸引注意 （Attention）
“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。” ——日本广告学者顺滕久
AIDMA原则 ——Action ——Memory ——Desire ——Interest Attention
少年接受广告的心理
对“酷”的概念十分推崇
崇拜某些影视、音乐及体育明星 购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向
青年接受广告的心理
求美求名求新 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情
中年接受广告的心理
“勤俭” 关注家庭消费 注重实用和实惠 注重家庭关系 喜欢传统文化
老年接受广告的心理
二、注意在广告信息加工中的基本功能
1．选择性功能
7 多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 3 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍
刚才的小实验显示各位的「选择性注意」 (selective attention)，即只注意到少数资 讯。