游客满意度综述

游客满意度综述

摘要：近年来，随着顾客满意科学理论在全球范围的推进，有关游客满意度方面的研究也日益受到关注。但是，到目前为止，关于顾客满意度研究的文献很多，而直接致力于研究旅游目的地景区顾客满意度的研究成果却很少。鉴于此，本文主要从旅游景区游客满意度的概念、意义、测度模型、影响因素及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了文献综述。

关键词：旅游景区;游客满意度;研究综述

随着收入的不断增加，闲暇时间的增多，旅游市场竞争日益激烈，旅游需求逐渐多样化、个性化，由最开始的卖方市场转化成了买方市场，人们对旅游区服务、产品质量等等有了更高的要求，在如此情况下，如何实现顾客满意，如何提高游客观光的满意度，进而提升在旅游市场中的竞争力，这些问题已经成为旅游景区生存和发展的主要问题。实践也表明：游客满意度不仅是现代旅游企业经营活动的基本，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器，更是旅游景区得以持续发展的基本保障。

但是旅游业在蓬勃的发展中也逐渐出现了很多问题，如旅游目的地资源的破坏、各种环境污染、旅游景区的逐渐商业化、旅游容量超载、旅游目的地人文内涵的破坏等等，很大程度上都会给游客的满意度造成一定的影响。

因而研究游客满意度具有很大的迫切性。在有关游客满意度方面，国内外很多学者都已经进行了相关的研究。期刊网（CNKI）上关于游客满意度的学术文章就有1135篇，由此可见，研究游客满意度已经成为研究旅游发展的焦点和热点。目前有关方面的研究主要从旅游景区游客满意度的概念、测度模型、影响因素、以及提高旅游景区游客满意度措施几个方面对游客满意度进行了研究。

一、旅游景区游客满意度概念的研究

现今，对于顾客满意的研究文献较多，而对于旅游景区游客满意度的研究文献较少。美国的学者最早于20世纪60年代开始了对顾客满意度的研究。菲利普·科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。

国外关于游客满意度的研究，最早是由Pizam等人发现并提出的一个游客期望和实际体验相比较是否一致的一个理论模式，这一定义模型被学术界广泛地接受。Pizam认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。Beard也强调游客满意度是建立在游客期望和实地体验进行比较的正效应的基础上。Tribe等进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，游客体验满足其期望和需求的程度。

而国内学者与国外学者的研究和国外学者的研究相似。南剑飞（2008）认为旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。李智虎（2003）认为，游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。

从以上文献可以看出，游客满意度是游客期望同实地旅游体验后的感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。当旅游体验大于或等于旅游期望时，旅游者获得满足感；反之，旅游者就感到失望或挫折。

二、旅游景区游客满意度测度模型的研究

科学测评及实证研究阶段20世纪80年代后期至今，研究国家有瑞典、德国、美国、加拿大、欧盟、新西兰，代表性研究学者Formell,研究焦点为满意度指数测评、费耐尔逻辑模型、顾客满意度战略研究。

西方学者Gronroos较早对满意度领域定量模型和维度进行了研究，并提出了决定消费者满意度的3个维度：技术、功能、形象。随后Parasuraman、Zeithaml和Berry(简称PZB)在1985年对此进行了深入研究提出可靠性、反应性、能力、接近性、礼貌、沟通、信用、安全、了解顾客、有形性10个维度，接着又将其概括为有性设施、服务可靠性、服务响应性、服务保证性和服务情感

投入性5个维度，提出了“SERVQUAL服务质量模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。在对SERVQUAL反思的基础上Cronin和Taylor取消了SERVQUAL 中消费者期待部分，只测量顾客对产品或服务质量的感知部分。而Brown等研究者则提出了“无差异分数模型——NDSERQUL”即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，用来解决期望与感知两变量对服务变量的交叉影响。Knutson等人根据SERVQUAL模型，发展适合住宿业的LODGSWRV模型。Khan调查分析了游客对生态旅游满意度的期待，建立了Ecoserv模型，它的5个维度是：生态有形性，保证性，可靠性，回应性，感情投入度和有形性。Martilla和James把消费者的满意度看成产品期待和产品感知的函数建立IPA（重要性-表现性分析）模型来测量游客满意度。IPA在很多领域得到广泛使用，它最大的优点是受访者能够在最短时间内对某项服务或资源给予5或7级的评价。

1980年Olive提出期望差异模型，他认为游客满意度主要受游客的游前期望与实际体验的影响。消费者在消费前具有对某种产品或服务的期望，消费结束后，消费者将实际感知与消费期望进行对比，如果两者不一致就会存在差异，实际感知高于期望，消费者感到非常满意，实际感知低于期望，消费者感到不满意。用函数表示，即S=f(E,P),S表示游客满意度，E表示期望，P表示实际体验。R.Graham,P.Nilsen,and R.J.Payne(1988)对加拿大公园旅游中的社会承载力与游客满意度的问题进行了调查研究。Bitner（1990）等人对航空、餐馆、旅馆中的关键事件中所经历的体验进行了研究，对满意和不满意事件进行了划分。Abraham Pizam,Ady Milman（1993）利用期望差异理论预测首次到目的地旅游的游客满意状况。Yuksel Ekinci等（2003）调整了SERVQUAl模型对英国Cretan住宿设施的服务质量进行了评价，研究结果支持了使用有形性和无形性两个要素对游客进行感知服务测量的有效性。Klaus Beier(2004)在著名旅游地德国阿尔卑斯山加米施-帕藤基进行实地考察，通过初步调查的满意度有关的特征识别，使用开放性问题确定满意的重要因素。研究结果表明大多数游客在加米施，帕坦的体育供给具有相对较小的重要性。William（2006）等人通过对背包客的深度访谈，对影响旅游满意度的因素做了描述性研究。Munhtuya Gouldenaa （2006）通过欧洲，美国，日本，亚洲和太平洋国家这4个不同地区的区域相似和差异性分析国际游客与旅游景点、设施、服务和价格，建议蒙古旅游局改变蒙古旅游服务来提高满意度。Ahmet Aktas（2007）考察了在土耳其塔利亚地区的游客看法中的重要性和满意度，分析了满意度偏好，研究结果表明塔利亚地区回访率非常高。Murphy（2007）等学者运用电子邮件发放问卷，对豪华酒店的客人进行调查，分析影响豪华酒店顾客满意度的维度。Moses Makonjio Okello (2009)评估了坦桑尼亚六个公园和保护区的旅游景点和基础设施，采访了185个参观游客，表明北部旅游线路的满意度很高，86%的游客愿意重游，游客主要是被野生动物观赏所吸引。

国内研究学者对于游客满意的测度模型方面的研究较少，而且大部分理论、模型都是借鉴国外学者的经验所得。梅虎、朱金福、汪侠认为顾客满意度是旅游者对旅游景区的产品和服务满意程度的综合反映，它受到了多种因素的影响，而且各因素之间的联系不完全确知，旅游者对这些产品和服务的认识具有灰色性和模糊性。因此，要运用灰色关联分析和模糊聚类对旅游景区游客满意度进行测评和分析。实证研究结果表明，该方法具有效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点，借助计算机可进行大样本的测评，是一个易于推广的方法。涟漪、汪侠（2004）认为，在旅游地顾客满意度测评指标的构建中，要根据Fornell的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、购、娱”6要素特点构建测评模型，前提变量和结果变量相关性用“+”、“-”号标出，其中“+”号表