第六章外部公共关系的类型与特点.doc
外部公共关系
外部公共关系目录[隐藏]∙ 1 什么是外部公共关系[1]∙ 2 外部公共关系的内容[1]o 2.1 一、消费者关系o 2.2 二、社区关系o 2.3 三、媒介关系o 2.4 四、竞争关系o 2.5 六、政府关系∙ 3 外部公共关系的建立[2]∙ 4 相关条目∙ 5 参考文献[编辑]什么是外部公共关系[1]组织或企业外部的公共关系是指与其运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。
[编辑]外部公共关系的内容[1]外部公共关系具体包括：消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、竞争关系、经销商关系、供应商关系等。
[编辑]一、消费者关系（一）消费者关系的重要性作为当代社会组织中的工业、商业企业、旅游服务业等都存在着消费者关系。
消费者的需求是企业一切活动的中心和出发点，也是企业生存和发展的前提条件，改善企业与消费者的关系，对于企业，尤其是工商企业的生存有着十分重要的意义。
（二）消费者类型企业与消费者的关系，不仅仅指与市场上生活资料消费者的关系，也包括生产资料的消费者，还有精神产品（如科研成果、思想产品）的消费者。
实质上它是各种产品（包括物质产品和精神产品）的生产者、供应者与消费者之间的广泛联系。
（三）消费者关系的目标企业处理消费者关系要达到的基本目标应包括以下四个：1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。
2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。
3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。
4、不断取得消费者的理解和支持。
（四）企业同消费者沟通的方式企业需要采用多种方式同消费者进行沟通，常用的沟通方式有：1、口头联系。
企业可设立消费者来访接待室，欢迎消费者上门反映他们对企业产品和服务的意见。
企业还可以派出专业人员直接走访重点用户，征求消费者意见。
2、消费者通讯。
通过定期或不定期、一家或几家企业出版这种小刊物，及时的发展情况、使用消费品的知识等，为消费者提供了解企业和产品的途径。
3、印刷手段。
主要包括各类印刷品、宣传小册子、产品说明书以及直接向顾客散发、邮寄的各种资料、画片等。
公共关系的类型
案例：Google用人之道
• 1.每个人可用20%的时间，从事自己喜欢的工作 • 2.民主开放的风气深获员工喜爱 • 3.在Google的办公室里，没有绝对的上下级关系 • 4.建立激励员工的措施
公共突发性事件中的政府公关
• 2003年，在非典肆虐的时候，国家主席胡锦涛、国务院总 理温家宝分别在广州、北京和昆明等地不顾可能被感染的 危险亲切接见一线医护人员。
• 2008年，“5•12”汶川大地震发生后，胡锦涛总书记立即 作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全； 温家宝总理第一时间赶赴震灾现场指挥救灾工作；各级政 府和军队应急预案立即启动，应对有序。信息披露的迅速 及时和高度透明，以及有关部门通过媒体及时与公众进行 沟通和互动，都体现了政府积极行动、取信于民、高度负 责的态度，体现了“以人为本”的理念，从而凝聚了民心， 感动了社会，使政府和民众的心贴得更近，既有效地维护 了政府在国际社会和我国公众中的良好形象，也激发了各 类组织和个人参与救援活动的不断高涨的热情。
• 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该 厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身 仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了 突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖 活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊 奖。
• 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有 功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对 厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应 该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员 工树起了记功碑。
外部公共关系的基本理论
外部公共关系的基本理论外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依靠、相互影响的联系。
它主要包括顾客关系、政府关系、社区关系、新闻媒介关系、竞争者关系、商业伙伴关系。
一方面，社会组织要向社会各界供应自己的产品和服务，为社会和其他组织进展作出贡献；另一方面，组织需要依靠社会供应政策、法律、科学、技术、资金、劳务、原材料等多种社会服务。
不言而喻，任何组织对其外部公众都有剧烈的依靠性。
（一）外部公共关系的特点组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点。
1. 广泛性正如日本闻名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。
”这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技巧与艺术上，都有其独到的特点。
例如，处理与各级政府部门的关系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门、交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织进展的外部环境，寻求供应各种便利和有力支持，从而有效地实现组织的目标；处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系，能有效地强化组织在市场活动的渗透力，促进销售活动的开展，这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。
2. 目的性在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的。
组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的合作伙伴。
在1997 年年底，国内沿海省份500 家胜利企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明，其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标，并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中。
3. 简单性由于外部公共关系活动面临的组织人员、大事多种多样，表现方式的差异性，导致了整个活动过程的简单性。
公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期的效果。
外部公共关系
外部公共关系外部公共关系［编辑］什么是外部公共关系⑴组织或企业外部的公共关系是指与其运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。
［编辑］外部公共关系的内容⑴外部公共关系具体包括：消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、竞争关系、经销商关系、供应商关系等。
［编辑］、消费者关系（一）消费者关系的重要性求是企业一切活动的中心和岀发点，也是企业生存和发展的前提条件，改善企业与消费者的关系，对于企业，尤其是工商企业的生存有着十分重要的意义。
（二）消费者类型企业与消费者的关系，不仅仅指与市场上生活资料消费者的关系，也包括生产资料的消费者，还有精神产品（如科研成果、思想产品）的消费者。
实质上它是各种产品（包括物质产品和精神产品）的生产者、供应者与消费者之间的广泛联系。
（三）消费者关系的目标企业处理消费者关系要达到的基本目标应包括以下四个：1、熟知与企业最密切的顾客和消费者。
2、强化企业声誉，提高知名度和美誉度。
3、建立相对稳定的消费者或顾客队伍。
4、不断取得消费者的理解和支持。
（四）企业同消费者沟通的方式企业需要采用多种方式同消费者进行沟通，常用的沟通方式有：1、口头联系。
企业可设立消费者来访接待室，欢迎消费者上门反映他们对企业产品和服务的意见。
企业还可以派岀专业人员直接走访重点用户，征求消费者意见。
2、消费者通讯。
通过定期或不定期、一家或几家企业岀版这种小刊物，及时的发展情况、使用消费品的知识等，为消费者提供了解企业和产品的途径。
3、印刷手段。
主要包括各类印刷品、宣传小册子、产品说明书以及直接向顾客散发、邮寄的各种资料、画片等。
4、视听手段。
利用广播、电视播放有关本企业的新闻纪录片、广告片，资助放映电视节目等。
5、组织消费者参观。
通过联系各类社会团体，组织各类消费者到企业参观，让他们亲眼观察厂内的生产环境、工人的劳动情景、产品生产过程，以加深对企业形象的了解。
6、信函联系。
当收到消费者给企业的来信之后，无论是关于哪一方面的内容，都要有善意的回信。
公共关系的类型
公共关系的类型公共关系是指组织与其公众之间建立和维持良好关系的活动和策略。
公共关系的类型在不同的行业和领域中可能有所不同，下面是一些常见的公共关系类型及其特点。
1. 媒体公关（Media Relations）媒体公关是指与媒体机构、记者和编辑建立良好关系，通过媒体报道来提升组织的形象和知名度。
这种公关类型的特点是需要有良好的沟通能力和媒体理解力，以及紧密的工作任务跟进和媒体协调能力。
2. 政府公关（Government Relations）政府公关是指与政府机构和政府官员建立和维持良好关系，通过与政府部门的合作和沟通来维护组织的利益和形象。
这种公关类型的特点是需要了解政府政策和法规要求，以及能够灵活调整和响应政府政策变化的能力。
3. 社区公关（Community Relations）社区公关是指与当地社区居民和社区组织建立和维持良好关系，通过参与社区活动和项目来增加组织在当地的认可度和支持度。
这种公关类型的特点是需要组织具有社会责任感，并积极投入到社区事务中，听取社区反馈和需求，并及时作出反应。
4. 客户公关（Customer Relations）客户公关是指与客户建立和维持良好关系，通过提供优质的产品和服务来满足客户需求，增加客户忠诚度和口碑。
这种公关类型的特点是需要客户服务意识和问题解决能力，能够与客户保持长期沟通和合作关系。
5. 员工公关（Employee Relations）员工公关是指与员工建立和维持良好关系，通过提供良好的工作环境和福利待遇来增加员工满意度和忠诚度，提高组织绩效。
这种公关类型的特点是需要具有沟通和领导能力，从员工角度思考问题，并及时解决员工关注的问题。
6. 危机公关（Crisis Relations）危机公关是指在组织面临危机或负面事件时，通过及时、透明、公正的沟通和应对措施来保护和修复组织的形象和信誉。
这种公关类型的特点是需要快速反应和决策能力，以及危机应对的策略和危机沟通能力。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
组织外部的公共关系概述
组织外部的公共关系概述公共关系是组织与外部公众之间的相互沟通和互动过程，通过维系和促进双方之间的关系，达到实现组织目标的目的。
在现代社会中，公共关系对于组织的成功运作和长期发展具有重要意义。
本文将就组织外部公共关系的概念、重要性、策略和实施进行详细探讨。
一、概念组织外部的公共关系是指组织与外部公众（如媒体、政府机构、业界组织、非政府组织、消费者等）之间的互动和沟通过程。
这些公众对组织的行为、产品或服务等方面产生兴趣和关注，因而影响着组织的声誉、形象和业务发展。
组织外部的公共关系旨在建立良好的形象、增强公众对组织的信任和支持，从而推动组织的可持续发展。
二、重要性1. 维护声誉和形象：良好的公共关系有助于塑造和维护组织的声誉和形象，提高公众对组织的认可和信任度。
2. 增强市场竞争力：通过与外部公众的有效沟通和互动，组织可以更好地理解市场需求和公众期望，从而改进产品和服务，提高市场竞争力。
3. 提升品牌价值：良好的公共关系可以提升组织品牌的价值和认可度，使其在竞争激烈的市场中具备差异化优势。
4. 获得政策支持：公共关系对于组织的政策制定和政府合作至关重要，通过与政府机构的互动和沟通，组织可以获得政策支持和资源优惠。
5. 降低经营风险：公共关系可以帮助组织预知和解决潜在的危机和负面事件，降低经营风险，保护组织利益和形象。
三、策略1. 建立沟通渠道：组织应建立开放和透明的沟通渠道，与外部公众广泛互动和交流，以了解其需求、关切和期望。
2. 维系良好关系：组织应与外部公众保持积极和平等的关系，注重建立长期的互惠合作，增加共识和协调。
3. 有效传播信息：组织应制定有效的公共关系传播策略，包括通过媒体宣传、社交媒体、公关活动等途径传达组织的核心信息和价值观。
4. 建立伙伴关系：组织应与其他相关组织和机构建立合作伙伴关系，共同开展项目、推动行业规范和利益保护。
5. 处理危机和争议：组织应制定应急预案，及时应对危机和争议，并通过公开、诚信的方式进行处理和解决。
组织内外部公共关系知识概述
02
组织内部公共关系
内部公共关系的定义与目标
定义
内部公共关系是指组织内部各部门、员工之间的沟通与关系协调，旨在增强 员工的归属感和忠诚度，提升组织凝聚力。
目标
通过有效的内部沟通，建立良好的员工关系，提高员工满意度，增强组织稳 定性，降低员工流失率。
内部公共关系的沟通渠道与技巧
沟通渠道
包括正式渠道（如定期会议、报告制度等）和非正式渠道（如员工座谈、匿名建 议箱等）。
过程
公共关系管理包括规划、实施、监测和评 估等阶段，其中规划阶段包括确定目标、 制定策略、设计活动等步骤；实施阶段包 括发布信息、组织活动、协调关系等步骤 ；监测和评估阶段包括收集反馈、评估效 果、调整策略等步骤。
工具
公共关系管理常用的工具有新闻稿、新闻 发布会、媒体采访、社交媒体、宣传册、 年报等，这些工具可以帮助组织向公众传 递信息、解释立场、建立形象。
公共关系危机处理的方法
公共关系危机处理的方法包括内部调查、信息发布、媒体沟通、公众接待、危机 管理计划等，以确保组织能够迅速应对危机，维护组织的形象和声誉。
危机公关的技巧与策略
危机公关的技巧
危机公关需要具备沟通技巧、媒体应对技 巧、危机处理技巧等，以便在危机发生时 能够迅速应对，有效沟通，化解危机。
公共关系的特征
公共关系具有系统性、动态性、互利性和真实性等特点，它 通过有效的信息传播和沟通，增强组织的形象和声誉，促进 组织与公众之间的相互了解和信任。
公共关系的重要性
1 2 3
提高组织形象和声誉
良好的公共关系有助于提高组织的知名度和美 誉度，使公众对组织产生好感，增强组织的竞 争力。
促进组织内外部沟通
1. 开展内部调研：该公司首先对员工进行了深入的调查 和研究，了解员工的需求和痛点。
《公共关系学》第六章
（二）需要的五个层级
1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 生理的需要 安全需要 社交的需要 自尊的需要 自我实现的需要 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需 这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， （1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。 （2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己 设立相当困难但可以达到的目标， 设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所 得到的报酬更为重要。 得到的报酬更为重要。
（三）知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有以下几个方面： 常见的原因有以下几个方面： 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用 定型作用（ 刻板印象） 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用（“刻板印象）
（三）公众的不同分类标准[2] （三）公众的不同分类标准[2]
组织外部的公共关系概述
应对社区的质疑和批评，建立和维护组织在当地的 形象和声誉。
投资者关系
投资者关系的意义
与投资者建立良好的关系，使组织能够更好地 了解投资者的需求和期望、获得资金支持。
投资者关系的主要任务
保持与投资者的沟通和接触，及时披露财务信 息、回应投资者关切。
投资者关系的挑战
应对投资者的质疑和批评，确保组织的股价稳定和资金来源。
社会型公共关系主要通过参与社会公益活动和承担社会 责任，提升组织的社会形象和声誉。
宣传型公共关系主要通过各种传播媒介向公众传递组织 的信息和形象，以增强公众对组织的认知和信任。
服务型公共关系主要通过提供优质的服务和产品，满足 公众的需求和期望，以增强公众对组织的满意度和忠诚 度。
危机型公共关系主要应对组织面临的突发事件和危机， 以保护组织的声誉和形象。
加强沟通与协调
组织应加强与政府、社区、媒体等各方的沟通与协调，及 时了解政策变化、社区需求等信息，以便做出相应的调整 和应对。
维护利益相关者关系
组织应积极维护与利益相关者的关系，如通过定期召开股 东大会、加强客户服务等措施，以获得更多的支持和信任 。
05
组织外部公共关系的案例分 析
正面案例一
总结词
组织外部的公共关系概述
2023-10-27
目录
• 公共关系概述 • 组织外部公共关系 • 组织外部公共关系的实践 • 组织外部公共关系的挑战与对策 • 组织外部公共关系的案例分析
01
公共关系概述
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的沟通与传播关系，旨在建立和维护组织形象、 声誉和信誉。
它通过有效的信息交流和关系管理，增强组织与公众之间的相互了解和信任，以 实现组织的战众，制 定相应的传播策略 。
外部公共关系名词解释
外部公共关系名词解释
外部公共关系是指组织与外部利益相关方之间的相互作用和沟通的过程。
它涵盖了一系列与外部实体建立和维护良好关系的活动和策略。
在商业环境中，外部公共关系是组织与客户、供应商、投资者、媒体、政府机构以及其
他利益相关方之间的沟通和合作。
一个组织的外部公共关系的管理可以对组
织的品牌形象、声誉和业务发展产生重大影响。
外部公共关系的目标是增进组织与外部利益相关方之间的相互理解、信
任和合作。
通过有效的外部公共关系，组织可以建立良好的合作伙伴关系，
推广产品和服务，吸引投资，获取正面的媒体报道，改善政府和监管机构对
组织的认可度，以及增加顾客忠诚度。
为了实现良好的外部公共关系，组织需要开展一系列战略性的活动。
这
包括定期与外部利益相关方沟通，使其了解组织的目标、价值观和承诺。
组
织还需要积极参与社会责任项目，展示其对社会、环境和可持续发展的承诺。
此外，组织还可以通过公共关系活动、媒体关系管理和社交媒体等渠道来推
广其品牌形象和价值主张。
外部公共关系在当今全球化的商业环境中变得越来越重要。
有效的外部
公共关系可以帮助组织建立良好的声誉和形象，并树立起在竞争激烈的市场
中的竞争优势。
因此，组织应该重视外部公共关系的管理，制定明确的策略，并与外部利益相关方建立持久的合作关系，以实现互惠共赢的局面。
第六章 公共关系的传播
公共关系传播的基本内容
初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状 况，企业的性质、规模、设想及风格等 发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经 形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政 策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动 情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众 风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品 的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源， 向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众 低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低 谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让 更多的社会公众了解企业
布鲁默的自我互动理论 现代象征互动理论的集大成者-布鲁默-《象征互动论》
人能够进行自我互动。 人是拥有自我的社会存在,在认识外界和他人的同时也认识着 自身。 本质上是与他人的社会互动的内在化，即与他人的社会 关系在个人头脑中的反映。 自我互动不是这种反映的简单再现，而是具有独立的特点。 （今日之我非昨日之我）
包括外延和内涵判断对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动在驾驭表象和概念的基础上进行推理从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动人内传播的特点人内传播虽然是人体内部信息处理的过程但这个过程并不是孤立的他的两端都与外部过程保持着衔接关系人内传播虽然与人的生理机制密切相关但他的本质是社会实践活动的反映具有鲜明的社会性和实践性人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映而是积极主动的反映米德自我与客我理论人内传播是一个主我客我之间双向互动的社会过程互动的介质是信息
人际传播的动机如下： （1）获取信息 （2）建立协作关系 （3）自我认知和相互认知 （4）进行情感沟通（精神和心理的需要） 人际传播的特点： 传者与受者的界限模糊 感官参与度高 保密性强 反馈迅速 可控性强
第六章公共关系活动类型
公共关系 第六章公共关系活动类型
公关活动（导入）
第三章 公共关系活动类型 （主要内容）
第一节 公共关系活动类型概述 第二节公共关系活动类型举例
第一节公共关系活动类型概述
一、公共关系活动的概念 公共关系活动是组织主体为塑造自身良好的公共关
系形象而有计划、有意识地采取各种措施，改进自 身行为的价值取向，保证组织主体与公众之间的良 好传播与沟通，进而寻求公众对组织的理解与信任 的一种管理实务。
三、维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用 来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过 不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的 良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留 在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各 种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息 ，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。
公共关系的概念
-05
目录
• 公共关系概述 • 公共关系的类型 • 公共关系的作用与价值 • 公共关系的实践与挑战 • 未来公共关系的发展趋势与展望
01
公共关系概述
公共关系的定义
公共关系是一种组织与公众之间的传播与沟通，它关注组织 内外部形象的塑造和维护，旨在建立、维护和增强组织与公 众之间的互信和合作关系。
实时公关与危机管理
随着信息传播速度的加快，公共关系将更加注重实时公关和危机管理。通过实时监测和分析社交媒体 上的舆情，及时发现并应对潜在的危机事件，以迅速采取措施进行危机公关，维护组织形象。
数据驱动的公关决策
数据分析与预测
公共关系将更加依赖于数据分析技术，通 过对大量数据的挖掘和分析，预测公众的 需求、行为和态度，为公关决策提供科学 依据。数据驱动的公关决策将更加精准、 有效和具有针对性。
建立信任与合作关系
公共关系可以帮助企业或组织建 立与其他组织、政府机构和社区
的信任与合作关系。
通过长期的合作和互惠互利的关 系，企业或组织可以获得更多的 资源和支持，从而更好地实现其
发展目标。
公共关系还可以帮助企业或组织 在社会中履行社会责任，积极参 与公益活动和慈善事业，从而获
得更多的认可和支持。
VS
数据可视化与沟通
数据不仅需要进行分析，还需要以直观、 易懂的方式呈现给利益相关者。数据可视 化技术将有助于将复杂的数据转化为图表 、图像等形式，提高公关信息的传递效率 和沟通效果。
人际互动与共情在公关中的重要性提升
人际沟通与互动
随着公众对双向沟通的期望不断提高，公共关系将更加注重与公众的人际互动和沟通。通过积极回应用户反馈 、倾听公众声音，建立与公众之间的信任和互动关系，提高公关效果。
公共关系的概念与特征
公共关系的概念与特征公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织机构与公众之间建立、维系和发展良好关系的一门专业领域。
它通过有效的沟通和传播手段，依靠公众舆论的力量，塑造和传播组织机构的形象，增强公众对组织的理解和支持，以达到促进组织发展的目标。
1.双向性：公共关系强调双向沟通和交流，不仅仅是单向的信息传递，而是与公众进行互动和对话。
公共关系需要听取和理解公众的声音，并对其关切作出积极回应，从而建立起相互信任和合作的关系。
2.多元性：公共关系涉及到多种不同的公众群体，包括顾客、员工、投资者、媒体、政府机构等。
组织需要根据不同公众的需求和利益来制定相应的沟通策略，并在不同的渠道和平台上进行有效的传播。
3.持续性：公共关系是一项长期性的工作，需要持续地建立和维护良好的关系。
通过定期的沟通和互动活动，组织能够增强公众对其的认同和信任，从而提升自身的竞争力和声誉。
4.策略性：公共关系需要有明确的目标和战略，通过有针对性的活动和传播手段来实现。
组织需要对内部和外部环境进行深入分析，确定关键的利益相关者和关注点，并制定相应的沟通计划和策略。
5.影响力：公共关系具有一定的影响力，可以通过舆论引导、声誉管理和社会责任等手段，对公众的态度和行为产生积极的影响。
通过建立良好的公众关系，组织能够获得更多的资源和支持，提升品牌形象和竞争力。
6.系统性：公共关系需要全方位、多层次地进行管理和组织。
组织需要建立完善的公共关系管理体系，包括建立专门的公关部门或团队，明确职责和权责，以确保公共关系工作的有效进行。
1.提升声誉和形象：公共关系通过塑造组织的形象和传播正面信息，提升组织的声誉和形象。
良好的声誉和形象能够增强公众对组织的信任和认同，吸引更多的顾客、员工和投资者。
2.增强公众理解和支持：公共关系通过与公众的互动和对话，提高公众对组织的理解和认知。
公共关系能够及时回应公众的关切和问题，解释组织的决策和行为，获得公众的支持和认可。
《公共关系学》项目六企业外部公共关系
企业外部公共关系必须尊重事实， 遵守公共道德，以建立企业的良好 信誉为目标。
企业外部公共关系的作用
提升企业形象
通过建立良好的企业外部公共关系 ，可以提高企业的社会声誉和形象 ，增强企业的品牌价值。
促进产品销售
良好的企业外部公共关系可以增强 消费者对企业的信任感和认可度， 从而促进企业产品的销售。
企业可以通过寻找合作伙伴、参加行 业峰会、加入行业组织等方式进行跨 界合作实践，开拓新的市场空间和商 业机会。
要点三
共益创新的趋势
共益创新是指企业在创新过程中关注 社会和环境的利益，将社会责任和可 持续发展融入产品开发和服务过程中 。
05
企业外部公共关系的挑战与 对策
面对舆论危机的挑战与对策
挑战总结
体验等环节的顺畅。
真实宣传
企业应避免虚假宣传和误导消 费者，而应通过真实、准确的 宣传来传递产品或服务信息。
企业如何维护和提升形象
01
02
03
持续创新
企业需要不断创新，提升 产品或服务质量，以满足 消费者的需求和期望。
积极回应用户反馈
企业应积极倾听用户的反 馈和建议，不断改进产品 或服务，并及时回应消费 者的问题和关切。
积极的危机公关
特斯拉的危机公关团队十分出色 ，他们在出现问题时能够迅速反 应，采取有效的措施解决问题， 并与媒体和消费者保持良好的沟 通。
重塑品牌形象
特斯拉在解决问题后，通过持续 的公关活动和品牌宣传，成功地 重塑了品牌形象。例如，特斯拉 推出了一系列的创新科技展示活 动，向消费者展示了其技术的领 先地位。
加强跨文化交流，了解不同国家和 地区的文化背景及消费者需求。
对策二
寻找与本土企业的合作机会，共同 开发市场，提高品牌知名度。
第六章 外部公共关系的类型与特点.doc
第六章外部公共关系在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持。
1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明，一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走向不断变化的国际市场。
因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何一个社会组织而言，有着重要的现实意义。
第一节外部公共关系的类型与特点一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点。
一、外部公共关系的类型外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。
按照不同的标准有不同的分类。
1．范围型外部公共关系从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。
（1）政治关系。
政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。
阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。
党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。
民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。
国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。
（2）经济关系。
组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。
宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。
微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。
（3）法律关系。
是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。
外部公共关系的处理艺术
第三节 处理公众异议的技巧
二、处理公众异议的技巧
3.积极处理
组织与公众在充分交换意见、交流信息之后，彼此从激烈 的对抗趋向一致的和解。这就为组织处理异议提供了有利时机， 此时，组织的公关人员要以较高的姿态，在权衡组织利益的基 础上，做出必要的道歉，争取社会公众的理解认可，为组织在 今后的活动中与社会公众和谐相处奠定基础。 （案例） 4.消除影响 组织在处理公众异议之后，不要护短，不要遮丑，要主动 借助新闻舆论部门的支持，报道组织有效处理这一事件的做法， 反映组织公关人员形象和素质，消除由于事件给组织本身带来 的负面影响。 （案例）
小结
案例分析：日本人左右逢源的诀窍 今天还没有哪个国家像日本那样在其经济竞争对手面前有如 此广大的神通。在美国，从城市到农村，日本人的影响无处不在， 无时不有。 日本人在美国的局面是怎样打开的呢？良好的社区关系是日 本人立足的根本。公共关系起源于美国，然而日本人却运用得更 加出神入化。尽管由于日本企业的终身雇佣制和其它福利的提供， 日本人与“慈善事业”几乎无缘。然而，日本人一踏入美国国土， 就对“慈善事业”表示出十二分的热情，并以此作为改善社区关系 的“杀手锏”。 不论是老牌的日本企业，还是刚刚建立的新企业，在年度预 算中总要专门拨出一大笔款项作为慈善经费，用于当地社会公益 和社区建设。在俄克拉马州的日立分公司总裁山田先生的目标是 使企业彻底美国化。他说：“我们采用美国的方法来经营一个真正 的美国公司。在市场竞争中要当作美国公民来看待。”日立公司拿 出2500万美元建立了日本在美国最大的基金会，在美国各地的分 公司都成立了“社区行动委员会”。山田总裁带头使用美国汽车，
2、按外部公共关系活动的对象划分，可分为:（1）组织与政府 之间的关系。（2）组织与新闻媒介部门的关系。（3）组织与 顾客的关系。（4）组织与经销商、供应商之间的关系。
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第六章外部公共关系在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持。
1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明，一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走向不断变化的国际市场。
因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何一个社会组织而言，有着重要的现实意义。
第一节外部公共关系的类型与特点一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点。
一、外部公共关系的类型外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。
按照不同的标准有不同的分类。
1．范围型外部公共关系从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。
（1）政治关系。
政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。
阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。
党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。
民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。
国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。
（2）经济关系。
组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。
宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。
微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。
（3）法律关系。
是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。
这种关系是根据国家的法律建立和调整的，具有一定的权威性和强制性，各级各类组织必须自觉地加以服从。
同时，法律关系承担者的权利和义务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。
（4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的。
这种关系既要求下级单位必须服从上级机关，接受上级机关的领导、管理和监督，同时，上级机关又要主动地启发和调动下级单位的积极性、主动性和创造性。
一个良好而有序的外部公共关系格局也正是上下级部门之间相互配合，并有效地调动两方面积极性的结果。
（5）地缘关系。
这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系。
随着市场经济活动的发展，各个组织在地域上的联系日趋频繁，不仅需要联系那些与组织有直接业务关系的部门，而且还要联系那些对组织有一定帮助的间接的组织或部门，形成以组织为核心的外部发展的良好社会环境。
（6）业缘关系。
这种关系是通过一定的业务联系与合作形成的社会关系，它通常由各自的产品、技术、市场、服务为纽带而结成的。
近年来，随着科学技术的发展，行业分工越来越细，各个组织的关系与交流也日益频繁。
为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十分活跃的社会关系。
2．对象型外部公共关系按外部公共关系活动的对象划分，可分为组织与政府之间的关系、组织与新闻媒介部门的关系，组织与顾客的关系，组织与经销商、供应商之间的关系。
（1）政府关系。
这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。
组织的公关部门及其人员要将这些组织看成一种特殊的“公众”。
其特殊性是指组织相对于上述各级部门处于被领导和服从的地位，组织的各项目标规划和计划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约。
（2）新闻媒介关系。
这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间的关系。
在市场经济活动中，组织的发展离不开新闻媒介部门的配合与支持，离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介的宣传。
为此组织在具体工作中，要充分利用好这种关系，树立组织的良好形象，宣传组织的优势，推动各项工作的健康开展。
1957年７月，美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》。
这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出：健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果。
随着这一事实被报道出来后，健牌香烟的销售量在短时间即跃升500％。
事后，管理顾问雷特·勃格在总结健牌香烟的经验时指出：“当人们谈癌色变时，健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候。
这事实不是由厂家，而是由《读者文摘》传播的。
编辑们是独立的、受尊重的群体，而厂家则是自私的，消费者将信任由厂家转向编辑，这是公平合理的。
”（3）顾客关系。
这种关系是指组织同那些与其产品、技术、服务有相互关系的部门、团体或个人建立的联系。
在市场竞争中，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点，是任何组织得以生存和发展的前提和关键。
如果组织在顾客的心目中树立了良好的形象，则对其一切活动的开展都将产生积极的影响。
如美国的３Ｍ公司在1963年制定了一项“服务于教育”的计划，他们在全美挑选了500所学校，向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机。
成功的公关战略，优质的产品设备，赢得了学生、家长、教师、校长、校董事会的赞赏，全美１/10的学校接受了“３Ｍ公司产品可应用教学”建议，并意识到那些设备的教学价值。
于是，３Ｍ的订货单滚滚而来。
（4）经销商、供应商的关系。
在市场经济活动中，产品的销售一般要经过直接销售和间接销售两种方式。
直接销售是生产厂家直接与顾客接触。
间接销售是生产厂家通过经销商、供应商与顾客接触，从而销售各种商品。
为此，组织如何有效地选择和确立经销商和供应商，处理好同他们之间的关系，并通过他们的作用把组织形象传递到顾客之中，这也是至关重要的大问题。
二、外部公共关系的特点组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点。
1.广泛性正如日本著名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。
”这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技巧与艺术上，都有其独到的特点。
组织在处理外部公共关系活动中，要协调三类主要的社会公众关系。
处理与各级政府部门的关系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门，交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织发展的外部环境，寻求提供各种方便和有力支持，从而有效地实现组织的目标；处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系，能有效地强化组织在市场活动的渗透力，促进销售活动的开展，这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。
2.目的性在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的。
组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的合作伙伴。
在1997年底，国内沿海省份500家成功企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明，其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标，并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中。
在中国的白酒行业中，茅台酒处于国酒的至尊地位，一般公关起点较高，侧重国家政界、文艺界、体育界等高层公关，比如资助第四届世界妇女大会和天安门广场华灯基座的更换修缮；在天安门广场举办“国酒敬国魂”大型祭奠英烈活动；在中国历史博物馆举办“国酒文化大展”和在人民大会堂举办“茅台酒荣获巴拿马大奖80周年纪念大会”；与中国文联协手创办“全国作家艺术家茅台创作基地”等等。
这些高起点、高品位、大手笔的公关活动与国酒品牌的地位十分吻合，目的在于刷新与加深公众对茅台品牌的印象。
3.复杂性由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样，表现方式的差异性，导致了整个活动过程的复杂性。
公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期的效果。
4.社会性开展外部公共关系活动，不可忽视对社会环境的认识和把握。
成功的外部公共关系活动，往往取决于“天时”“地利”“人和”等多种因素的共同制约。
只有在工作中有效地利用“天时”“地利”“人和”等多种外在因素，才能最终产生较好的社会效果。
“装点人生，服务社会”是著名服装企业“雅戈尔”的公关理念。
1998年6月底，松花江、嫩江及长江流域发生了全流域性的洪水。
滔滔浊浪给灾区人民带来了无尽的灾难。
雅戈尔集团紧急筹措200万元现金，800万元物资，委托民政部门定向捐赠湖北、湖南、江西、安徽、黑龙江、内蒙古等重灾区，以解灾区人民的燃眉之急。
其中雅戈尔员工自发捐款50万元及一卡车服装。
自创业以来，雅戈尔在回报社会、关注社会公益事业方面做了许多实事。
企业在总部宁波所在地扩建社会医院、中学、修建了敬老院、幼儿园、希望小学、“雅戈尔小学”，架设了人行天桥，数年累计投资1000万元。
1997年，宁波遭受强台风袭击，雅戈尔向市县捐款150万元。
1998年7月又向宁波再就业工程捐资600万元。
在回报桑梓的同时，也密切关注着贫困地区的脱贫事业。
几年来，雅戈尔先后投资近1000万元在贵州麻江、西藏那曲、四川万县捐建了3座希望小学……雅戈尔的企业理念体现了个人、企业、社会三者共同发展的统一，把社会的价值目标作为企业的精神导向，获得了巨大的成功。
三、外部公共关系的目标外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。
1.形象目标组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组织形象。
2.关系目标外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。
3.利益目标外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。
这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。
第二节外部公共关系的处理艺术外部公共关系是组织与外部相关社会公众形成的一种广泛而复杂的相互依赖、相互影响的联系。
如何处理好一个社会组织的外部公共关系，对于塑造良好的组织形象具有至关重要的作用和意义。
一、处理政府关系的公关艺术组织与政府部门之间的关系，是组织在自身发展过程中所形成的一种不可忽视的外部关系。
组织能否得到政府的支持和帮助，对组织而言是十分重要的。
处理好与政府部门之间的关系，主要做到以下三点。