产品策略与品牌策略分析

第八章产品战略

掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。

了解消费品和工业品的分类。

了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。

了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。

明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。

把握品牌和包装策略并具体运用。

整体产品概念

产品组合相关概念

产品生命周期战略

品牌含义和品牌战略

教学方法:面对面教学

教学时数:6小时

第一节产品组合策略

一、产品的整体概念

(A)总产品及其等级

在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。

图10-1整体产品层次结构

1案例“体验”产品营销

美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。监狱里的囚犯是百万富翁。他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。囚犯的房间收费比普通酒店要高。普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。

2日本人的“场所产品”概念

日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。

整体产品概念包含五个基本层次的想法:

1.核心产品。核心产品是提供给客户的产品的基本效用或利益。

2.基本产品。基本上，产品也叫正式产品，是指核心产品实现的形式或满足目标市场某种需求的具体形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计师必须将其转化为具

体的产品。形式由五个特征组成，即质量、风格、特色、商标和包装。由于产品的基本效用只能通过特定的形式来实现，营销人员应该在注重给客户带来核心利益的基础上，努力寻找更完美的外在形式来满足客户的需求。

3.预期产品。是指购买者在购买产品时所期望的一组与产品密切相关的属性和条件。

4.附加产品(增强产品)。指产品规格、保证、安装、维护、交付、技术培训等。顾客在购买正式产品和预期产品时提供。

5.潜在产品。指现有产品未来可能的演进趋势和前景。

整体产品理念的五个层次，清晰地体现了以客户为中心的现代营销理念。这个概念的内涵和外延都是基于消费者的需求，由消费者的需求决定的。

案例3梅赛德斯-奔驰汽车公司的整体产品

奔驰认识到，提供给客户的产品不仅仅是一种交通工具，更是汽车的质量、外形、功能和维修服务。它以整体产品满足客户的系统需求，并不断创新。从小型汽车到255吨的重型卡车，共有160种，3700多种型号。以创新求发展是公司的流行口号，销售网络和服务站遍布全国大中城市。

(二)整体产品概念对企业营销活动的意义

整体产品理念体现了以客户为中心的现代营销理念。

整体产品概念将营销的产品范围扩展到劳务等所有部门，为企业开发适合消费者需求的有形和无形产品，挖掘新的市场机会提供了新思路。

整体产品概念由五个基本层次组成，要求将消费者需求视为一个整体系统，为企业产品开发设计提供了新的方向。

整体产品观揭示了企业的产品差异化可以体现在五个层次中的任何一个，从而为企业的产品差异化战略提供了新的线索。

整体产品观包含了重视服务的基本思想，要求企业在销售实物产品的同时，加强对不同层次买家的各种售后服务。二。产品分类

1.根据产品的耐久性和有形性对产品进行分类。

图10-2产品根据耐久性和有形性进行分类。

2.消费品分类。

图10-3消费品分类

3.工业品分类。

图10-4工业用品分类

第三，产品组合策略

1.产品组合和相关概念

●产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的具体产品。

●产品线是指产品组合中的某个产品类别，是一组密切相关的产品。

●产品组合是指企业向市场提供的所有产品线和产品项目的组合或结构，即企业的

经营范围。

●产品组合宽度是指企业产品组合所拥有的产品线数量。

●产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品线的平均长度可以通

过将产品项目的总数除以产品线的数量来获得。

●产品组合的深度是指一个企业产品线中每个产品项目的品种数量。

●产品组合的一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相

互关联的程度。

凯斯3P&G的产品组合

深的 程度

宽度

资料来源:菲利普·科特勒，《营销管理》(新千年版，第10版)，第479页，中国人民大学，2001年7月。

2.产品结构优化分析。

优化产品组合的过程通常是对当前产品组合进行分析、评估和调整的过程。 1 生产线销售和利润分析。 2 产品市场定位分析。 3.产品组合决策 (1)扩大产品结构。 (2)减少产品组合 (3)产品线延伸决策

产品线延伸策略是指整体或部分改变原有产品的市场定位。具体实现方式有三种: ①向下延伸。即企业将原本定位于高端市场的产品线向下延伸，在高端产品线中增加低端产品项。

适用条件:

利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力低的客户购买本产品线的廉价产品。

高档产品销售增长缓慢，企业市场有限，资源和设备没有得到充分利用。为了赢得更多的客户，企业向下延伸产品线。

企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌声誉，然后进入中低档市场，扩大市场

雪1930 格力1952

象牙1879年

帮宝适1961 仁美1928年 莱弗特1933年

佳洁士1955 柯克1885

年

鲁1976 粉铺1960 潮汐1933 洗涤1893 1982年国旗 1950年快乐 眉佳1926

年

绝顶1100 1992 奥克多1914 爵士乐1952 席德1954年 清洁1963 1965年圩田 海岸1974 Guini 1966 玉兰油1993 爱尔兰共和军1972年