医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略

第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。

把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。

引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。

近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。

据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。

一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。

奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。

现有十多项国内、国际专利。

甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。

二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。

在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。

从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。

传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的发展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速发展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场发展机会，花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。

目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的基础，也为销售的最终突破有了保障。

奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。

任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。

正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价值，是本章研究的主要内容。

第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道（一）医药产品分销渠道的含义营销渠道有时也称销售通路或营销网络。

关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有以下几种：著名的营销学家菲利浦·科特勒认为：“市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构。

”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。

”美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。

”（二）医药中间商的功能1. 医药中间商的定义中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。

医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。

经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。

代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。

第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。

批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。

零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售。

（这部分内容我们将在本章第二、三节中详细讨论）2. 医药中间商存在的必要性图12-1 市场中无中间商情况图12-2 市场中有中间商情况此外，医药生产者由于产品、市场、财力、营销经验、管理水平、国家政策规定等方面的原因，几乎不能直接向消费者进行销售，而要通过中间商进行。

随着商品经济的发展，社会分工越来越细，商品流通量也越大，中间商存在的必要性和作用就越大。

二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。

同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。

菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流（如图12-3）。

的是产品所有权由一个成员到另一个成员的转移。

如原材料所有权从供应商转移到制造商，产品所有权由制造商向经销商，最终向顾客转移。

所有权的转移是医药产品交易的中心。

物流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。

它包括产品实体的储存、运输，也包括与之相关的产品包装、装卸、加工等活动。

物流活动从实质上保证了医药产品由生产领域向消费领域的安全转移。

货币流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币活动。

它与商流的方向相反，即由顾客将货款支付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给生产者，一般要以银行或其他金融机构作为中介。

信息流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息的收集、传递和处理活动。

它既包括生产者向中间商、顾客的信息传递，也包括中间商及其顾客向生产者所进行的信息传递。

所以信息流的传递是双向的。

促销流，是指医药产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销活动。

它主要通过广告、宣传、销售推广和公共关系等促销手段，影响消费者的购买行为，促进销售。

三、医药产品分销渠道的类型医药产品按其最终使用者的不同可分为个人消费者与生产者组织两大类，而医药产品有可以分为药品和医药工业品（指原料药、中间体等）两类。

由于这两类医药产品的销售管理方式的不同，其分销类型如图12-4所示。

图12-4 医药产品营销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道。

1．直接渠道2．间接渠道（二）短渠道与长渠道按照医药商品流通过程中中间环节的多少，营销渠道又分为短渠道和长渠道。

1．短渠道2．长渠道（三）宽渠道与窄渠道根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。

1．宽渠道2．窄渠道第二节医药批发商一、医药批发商的含义批发是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动，不包括医药生产厂商与最终消费者之间的交易。

医药批发商是专业从事购进医药产品（如药品），再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。

二、医药批发商的功能和类型（一）医药批发商的功能（二）医药批发商的类型医药批发商可以按不同标准进行分类，可以依据批发商是作为独立实体还是隶属于生产商划分，也可依据批发商是否拥有产品的所有权进行分类。

服务的范围是分类的另一个标准，此外，还可以根据涉及产品线的宽度和深度进行分类。

1．根据批发商是否具有产品所有权，我们将批发商分为三类：医药商业批发商、代理商和经纪人以及生产厂商的销售分支机构及办事处。

（1）医药商业批发商①全面服务医药批发商：②有限服务医药批发商：（2）代理商和经纪人代理商和经纪人有两点与批发商不同。

他们对商品没有所有权，只执行少数几个职能。

经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判。

代理商则在较长的时间内代表卖方或是买方。

（3）医药生产厂商的销售分支机构及办事处2．按经营药品的范围不同，批发商可分为：（1）专业批发商（2）综合批发商三、医药批发商的发展趋势随着市场经济与市场环境的变化，医药批发商的经营方式正在发生重大的变化。

（一）实施聚焦战略（二）更新营销理念（三）实施科学管理第三节医药零售商一、医药零售商的含义零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。

这里既包括以有形（物质）商品为对象的，也包括许多无形服务的零售，如美容、家政服务、代购车票等。

许多机构，诸如生产商、零售商和批发商都从事零售业务，而大部分零售业务是由零售商从事的。

判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。

医药零售商的特点：第一，处于商品流通的最终环节；第二，销售对象是直接消费者；第三，经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小；第四，其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大。

二、医药零售商的功能和类型（一）医药零售商的功能医药零售商是医药产品进入消费者领域的最后一个环节，通过零售医药商品退出流通渠道，完成其形态变化的最后阶段，进入消费，并最终实现了医药产品的使用价值。

因此，医药零售商主要的功能表现为：1．实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带2．实现渠道成员经营目标的重要环节3．调整和管理医药产品分销渠道的基本力量（二）医药零售商的类型1．零售形式的划分标准很多。

通常可按药品经营范围的广度和深度的不同，把常见的药品零售商业划分成以下几种类型：（1）专业药店（2）综合药店是相对与专业药店而言的。

它的药品营销范围较宽，经营品种较多。

（3）中药材市场这是我国特有的药品零售形式，我国中医源远流长，博大精深，中草药资源丰富，中医药市场广阔，从而形成了专门的中药材市场。