销售渠道和经销商管理概述.pptx

义的经销商
客户 客户量少，品牌忠 数量中等，注重质 数量多，但不稳
诚
量
定，没有品牌忠
诚度
营销重点 人员推销，优质服 促销组合，良好服 广告，就近销售
务
务
自建网和商网
自建网
商网
利？
弊？
利？
弊？
渠道系统的设计 （1） Channel Design
首先要研究外部环境
产业集中度 宏观经济指标 市场发展趋势 进入壁垒障碍 竞争者行为
销售通路和经销商管理
Sales Channel and Distribution Management
新的销售环境
New Environment
现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝，
他们： 掌握着大量的市场信息； 拥有广泛的选择范围； 缺乏耐心，随时可能转向； “永不满足”。
问题：我们的出路和对策？
经销商和代理商的异同点
Distribution V.S. Agent
经销商
代理商
货物买断关系
货仍为厂家所有
可自主定价
通 常 按 销 售 %或 销 售
风险大，利润较高 量提出佣金
本质是批发商和零 风险小，利润稳定
售商
典型例子：机票，保
可逐级经销
险，房地产中介
工业品和消费品的营销比较 Industrial products & Consumer products
11.良好的伙伴关系 12.长期的业务关系承
诺 13.及时报价和提供信
息 14.提供销售和技术培
训 15.优良的售后服务
16.广告宣传上的支持 17.良好的个人交情
18.宽松的信用条件 19.提供管理工具
20.提供调查信息
定位
销售代表的作用
Positioning
经销商的作用
• 调研新市场，挑选合格的 经销商
终用户）
SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特 定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具
经销商SP的工具 Dealer’s Tools
• 1.合作广告 • 2.经销商销售竞赛 • 3.商业折扣 • 4.现场演示 • 5.业务会议及展览会 • 6.企业刊物和招贴画 • 7.经销补贴
可能的问题分析
1998：四川长虹 26亿人民币
2000：四川长虹
？
国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。 同年8月中旬：国美击跨彩电三巨头的联盟。
同样Dell, Walmart和上汽销的传奇也支持这样的结 论：谁掌握了市场和分销通路， 谁就掌握了控制权。
中国家电系统分销现状分析（例）
讨论：
1. “天下大乱”——竞争白热化 2. 把握终端 3. 跨国公司纷纷抢滩中国 4. 价格战仍占主导地位 5. 苏宁和国美的崛起 6. 渠道成本越来越高
7. … …
IT渠道的五大走势 Trend
1. 终端渠道将得到更多资源； 2. 降价仍是PC销售的最有效手段； 3. 用户需要厂商和渠道共同开拓； 4. 区域渠道特色更加显著； 5. 经销商定位更加明晰.
制造业向分销业的价值转移 Value Moving To Distribution
案例研究：
1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局； 2.便利：追求铺货率，分销密集度； 3.开拓市场：知名度和建立品牌； 4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度 5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益 6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权
讨论 ：渠道职责的8项功能：销售，广告，物流和配 送，财务，渠道支持，客户沟通，渠道规则及奖惩所
工业品
消费品
客户数量 相对较少
非常多
产品 技术含量高，需要技术 不太复杂，可依靠
指导或需要服务工程师 大众媒体介绍
购买量 大批量
小，散
价格 协商定价
单方定价
促销手段 强调人员推销，辅助以 强调广告宣传，辅
集团大规模促销
以人员推销
关系 保持个人与工作的联系 很少有个人关系
关系
渠道覆盖的密集程度 Design of sales channel
我们将涉及和研讨如下的题目
Topic Listed
一 如何创建渠道竞争优势 二 渠道设计原则和要素 三 选择经销商和经销商激励 四 渠道管理及常见问题分析 五 销售队伍管理和经销商业绩评估 六 客户信用管理和销售预警系统
渠道运作的误区
Argument
1. 销售商、代理商数量越多越好； 2. 自建渠道网络比中间商好； 3. 网络覆盖越大越密越好； 4. 一定要选实力强的经销商； 5. 合作只是暂时的； 6. 渠道政策是越优惠越好；
选 择渠道因素
市场需求特点
1.市场规模，用户集中程度
2.定货频繁程度/季节性/批量 3.竞争水平 4.重复性，特殊需求
产品 特性
1.价格/技术含量/品牌 2.耐久性/重量/体积 3.标准产品和专用产品，新产品 4.附加服务增值
企业状况
1.知名度，企业本身规模 2.管理能力和经验 3.资金运营 4.渠道控制的有效性
• 局部的市场战略和战术 • 培训经销商及维修站人员 • 最重要是回款和市场增长 • 经销商的日常管理和监控 • 及时向总部反馈问题和市
场动态
• 帮助经销商开发下一级客 户
• 建立（第二级）客户分销网 • 直接零售，分销 • 及时向供应厂家回款 • 售后服务（维修，质量反馈，
三包服务）
• 第一手的市场竞争信息 • 仓储存货
经销商愿意经销的产品 Dealers’Needs
• 有品牌地位，高附加值的产品； • 品种齐全，供货及时，售后服务优良； • 质量稳定，索赔方便； • 市场反应速度快； • 厂家销售人员素质强，有责任心，业务
熟练； • 厂家对经销商的政策优惠且稳定。
渠道的控制力 Channel Control
生产厂家有哪些控制渠道的方式？ 1. 2. 3. 4. ……….
政策简单，区 域总代理制， 负责一切
总代理负责促 销、分销和服 务
厂家——苏宁 各分公司
与海尔模式相 反
渠道营销管理四原则 Principles
原则一：控制过程比控制结果更重要； 原则二：该说的要说到，说到的要做到，
做到的要见到； 原则三：预防性的事前管理重于问题性
的事后管理； 原则四：渠道管理的最高境界是标准化
经销商的抱怨
1. 产品缺货或供货不及时 2. 产品的质量问题和产品缺陷，
包括服务 3. 淡季财务负担 4. 新产品上市太慢 5. 价格偏高 6. 产品不赚钱 7. 没搞好“计划生育” 8. 技术支持不够
讨论：经销商为何不赚钱？
分销/经销 通 路 职 责
• 降低分销成本； • 增加市场份额，销售额和利润； • 分散销售投资的风险和收益最优化； • 保持对市场信息的了解和追踪； • 满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的
实例研究 Case study
空调营销渠道模式比较 1. 美的模式：批发商带动零售商 2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统 3. 格力模式：厂商股份合作制 4. 志高模式：区域总代理制 5. 苏宁模式：前店后厂
几种典型渠道模式比较
厂家 组织结构 渠道政策 成员分工 利弊分析
美的 海尔 格力 志高 苏宁
问题？
重要的可量化的信息补充
• 定单平均规模 • 月回款额度和信用状况 • 新产品销售 • 安全库存 • 客户投诉（率）次数 • 培训次数及有效性
Added
产品组合和信息渗透
Mix
• 产品组合应受区域市场特殊的支配 • 网络层数和终端的渗透率 问问题题：：你你所所处处的的行行业业有有无无控控制制终终端端的的例例子子？？
销售代表的素质和要求 Requirement
• 敬业且不轻言失败 • 良好的客户沟通能力 • 产品专家 • 市场开拓和客户管理能力 • 目光长远，不是短期行为
如何提高销售代表的基本素质 Quality
• 培训
产品知识 悟性和积极心态 专业销售技巧
• 制度约束 • 领导示范
计划性 市场预测 工作日誌和报告
力; ★技术和专业程度.
激励分销商的方面
Motivate Dealers
1. 产品质量 2. 适时导入产品 3. 准时交货 4. 吸引人的产品组合
5. 公司和其代表有良 好形象
6. 有竞争力的价格和折 扣
7. 产品享有知名度 8. 良好的双边沟通 9. 诚恳接受投诉 10.联合策划
激励分销商的方面（续） Motivate Dealers
独家分销 特约分销 密集分销
目标 突出企业形象，价 一般水平的市场覆 广 泛 的 市 场 覆
格稳定，保证对渠 盖；形象稳定，一 盖；易于购买，
道控制和渠道成员 定程度上的渠道控 容易接近渠道，
忠诚
制和忠诚
大量销售
渠道成员 数量非常少，精心 数量一般，精心选 数量多ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ杂，“到
选择，建立极重信 择较好的经销商 处寻求增长点”
求新，求变，最大限度提高客户价值和企业价值
最终客户的忠诚度 最终客户地区分布 产品生命周期 市场混乱和分散度 客户的购买习惯
渠道系统的设计 （2）
Channel Design
内部优势和劣势
产品竞争力 资金实力 品牌知名度 管理水平
有否可能直销 产品结构和性能特性 组织机构 人员素质和专业水平
渠道设计的六大目标 Channel Design
讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？ 2、哪些方面客户不满意？如何改进？
厂家和经销商的相互抱怨 Complain
厂家的抱怨
1. 经销商回款不及时 2. 回扣和付款方式有异议 3. 经销商人员没提供服务 4. 开发下一级市场不利 5. 经销商不执行销售政策 6. 沟通差 7. 质量和三包索赔有争议 8. 不维护厂家品牌 9. 不积极促销
1.要求更频繁的促销... 2.不愿库存量增加... 3.促销利益没有返给最终 用户... 4.促销结束后，价格无法 恢复...
讨论题：服务业SP的特点和方法
经销商年会的设计 Dealer Conference
➢ 年会的定位：促销，培训，激励，管理，企业形象... ➢组织方式和地点选择：纯会议，度假村酒店，游艇，国 外旅游... ➢成本与费用控制 ➢几个常见误区的讨论
要求，从而在竞争中取得优势。
讨论题：直销和分销方式的利弊比较
高
销售附加值
“高接触 性”渠道
直销队伍 商业伙伴
分销商/ 代理商
零售商 “低接触 性”渠道 电话营销
直接渠道
“间接”渠 道
因特网
直接营销 渠道
低
低
每笔交易成本
高
销售推广
Sales Promotion
• SP的特征？ • SP能做什么？ • SP不能做什么？ • 各类SP促销工具（零售商，经销商，最
评估年度业绩 Performance Evaluation
• 定额完成率 • 销售政策的认同和执行 • 客户满意度 • 市场增长率 • 市场份额
广义的渠道绩效包括三个组成要素： 效益、公平和效率
物流管理 Logistics
要点：产品购买便利性 订货及送货速度/可靠性 订单处理的快捷和准确 仓库管理 运输工具、方式和路线
渠道的控制力 Channel Control
中间商/代理商对渠道有何控制力？ 1. 2. 3. 4. ………
如何制订分销政策
Sales Policy
一 分销权及专营权政策 二 价格和返利政策 三 年终奖励政策 四 促销政策 五 客户服务政策 六 客户沟通和培训政策
业绩评估系统 Evaluation System
厂家 —— 分公 要求预付款， 司—— 批发 批发商带动零 商—— 零售商 售商
批发商分销， 厂家促销，共 同售后服务
厂家 —— 工贸 专注于零售商， 厂家承担大部
公司—— 零售 直控终端
分重任
商
厂家——合资 销售公司—— 零售商
经销商参股， 零售商权力小
合资公司负责 促销、分销和 售后服务
厂家——省级 总代理——批 发商/零售商
包含的内容？
渠道成员关系构建 Channel Relation
公司型渠道关系 契约型渠道关系 共生型渠道关系 松散型渠道关系 管理渠型道关系
选择经销商的标准 How to select a distributor
★有一定的规模，且资金信誉好； ★较强的分销能力，最好有现成的客户网
络； ★经营历史和业绩； ★规范的管理，经理和销售人员能力强； ★较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能
1. 确定业绩标准 2. 定额 3. 重要的可量化的信息补充 4. 产品组合和市场渗透 5. 评估
确定业绩标准
Criteria
我们要经销商做什么？
• 完成确定的、健康的和有增长的销售量 • 区域覆盖性和市场份额 • 客户服务和满意度 • 技术支持 • 仓储
定额
Quota
• 良好沟通，共同制订 • 要有市场和实力依据 • 有质量和售后支持做后盾 • 广告和促销 讨论：讨制论订：区制域订营区销域计营划销时计常划会时碰常到会什碰么到问什题么？