某房地产别墅项目定位与开发建议课件

显身份的专属品走向 追求引领居住时尚的 别样生活方式。
国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大；
价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成 为可能；
SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程；
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3月，除了西山、亦庄开发 区和八达岭昌平三个别墅区 再度交出白卷以外，其它几 个别墅区均有成交。
总套数
770（一期300）
容积率
0.38
建筑风格 都铎、草原、维多利亚等风格的组合
景观
中央森林园景
主力户型
面积区间：350-600平米（300-600），地上面积220-400平 米，按地上面积计总价,主推250-300户型
市场复苏 众多利好因素促 使别墅市场提速 发展。
政策调控 刺激别墅项 目迅速放量
市场逐步品 质化、高端 化发展
玫瑰园 丽京花园
橘郡 碧水庄园 莱蒙湖别墅
46号令
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2010年别墅成交量情况 成交：2010年北京别墅量跌价涨 600万以上别墅占主力 2010年北京别墅成交套数同比跌32.55%
2010年1-12月北京别墅成交量同比大幅减少。今年全年累计成交2996套，成 交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。从月度成交情况来 看，2010年5、6月别墅成交量急速下挫，跌至年内谷底，7月开始缓慢回升， 8月以后的月均成交量保持在300套，相比住宅市场，别墅需求异常旺盛。
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2010年别墅成交金额情况 2010年总成交金额为271.81亿元， 同比2009年的262.94亿元，上涨3.37%。从产品价格区间来看，1-12月北京成 交别墅中600万以上的别墅受到市场的青睐，占60.31%，其中，千万级别墅占 17.86%。 2010年频繁推出的楼市调控政策虽然让热销的楼市降了温，但不可否认的是导 致部分投资资金流向高端楼市，助推别墅市场的成交，别墅的稀缺性和强抗压 性让有实力的投资者青睐。
2011年别墅成交均价情况
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结论
1、2010年北京别墅新增供应3087套，累计成交2996套，供销比为1.03:1，供需矛盾 弱化，显示出较为平衡的局面。 2、2010年新增供应套数虽然略有下降，但新增面积却有小幅上涨，且新增独栋别墅 供应量最大，新增户均面积由378平方米增大到422平方米。暂无出现去年预测的“类 别墅产品将成为市场主流，市场份额将逐渐上升”现象。别墅供应产品的结构趋向舒 适性、高品质发展。 3、别墅市场成交套数和成交面积同比分别下跌32.55%和29.13%，下跌的原因除受供 求关系的影响外，与政府在2010年期间，频繁出台的楼市调控政策密切相关，新政对 高端置业者的心理产生了一定影响，也使得别墅消费客群受到限制。 4、别墅稀有特征更为突出，市场价格大幅上涨。数据显示，全年成交均价为25271元 /㎡，相比2009年的17021元/㎡，涨幅高达8250元/㎡。从区域成交价格方面看，西山 别墅区成交均价高达47971元/㎡，成为成交均价最高的别墅区。不断上涨的价格势必 会对高端置业者的消费心理产生影响。 5、虽然2010年北京别墅成交量下跌，但由于成交价格的上涨，整体成交金额为 271.81亿元，同比上涨3.37%。其中，600万以上的别墅受到市场的青睐，占六成。说 明部分投资购房者已经撤离别墅市场，具有刚需需求的高端置业者将目光慢慢转向高 品质楼盘，别墅产品的品质将被要求进一步提高.
《北极城市空间发展战略》
完善“两轴”、发展“两带”，建设“多中心”，形成“两轴、两带、多中心” 的城市空间新格局。 完善“两轴”，保障首都职能和文化职能的发挥； 强化“东部发展带”，疏导新北京产业发展方向； 整合“西部生态带”，创建宜居城市的生态屏障； 构筑以城市中心与副中心相结合，市区与多个新城相联系的新的城市形态；
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四、项目竞争分析：区域内部竞争
本报告是严格保密的。
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亚北板块
板块关键词
亚运村 京昌路 汤立路 温榆河
以自然资源条件取胜。北京的上风上水地区，区域内别墅多为景 观型别墅，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好 的社区内部自然环境
购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少
2011年3月北京别墅市场在 “新国八条”及“京15条”的 双重打压下，成交量一路下滑， 无论是成交套数、成交金额还 是成交面积都较2月份有所下 降，尤其是3月第一周仅3套成 交。不过值得注意的是，虽然 成交量下滑不止，北京别墅市 场成交均价逆市上扬，突破了 30000元/㎡，是自2010年1月 以来成交均价最高的一个月。 3月成交的项目中，千万级别 墅占到了绝对的主力位置，共 成交67套，占总成绩的 61.47%，经济型别墅（套价 600万以下的别墅）仅成交24 套。经济型别墅的主力购买人 群主要是出于改善居住条件的 需求，而他们大多属于“京15 条”中限购的人群，因此经济 型别墅受到冲击较为明显，
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三、项目客户来源分析
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本项目的客户来源
地缘客户（潜在客户）
新国展、汽车基地、空港工业区的建设以及首都机场的 扩建将使本项目所在区域出现产业人群的聚集 通勤的便利性和良好的环境将使这些产业人群可能成为 本项目的客户来源
客户
非地缘客户 传统的别墅客户来源 中关村科技园区的辐射人群 主要是来自于东北部城区（使馆区、CBD）的财 富阶层及准财富阶层
房地产商投资的热点,从某种意义上说，成为最被看好的京城“富人 区”，是一种地位和财富的象征，房地产未来的发展在“奥北板块”。随 着奥运利好消息不断，奥北以及周边基础设施的建设加快，以奥北为代表 的北部楼市风云再起，如今，八达岭高速路以东、北苑路以西、五环沿线 甚至来广营乡都因奥运而成为新的投资热点。
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五月预计开盘别墅 北京别墅市场5月计划开盘项目12个，与4月开盘个数相比增加2个。但与 去年同期开盘21个项目预期的相比，下跌42.9%。在新政的影响下，开盘量 的不足也势必会对未来几个月北京别墅的成交量有一定的影响。5月开盘项 目均价为23000元/平方米，环比持续下降，降幅为14.18%。在开盘的12个 项目中，远洋·傲北（巴摩梭罗）、远洋·天著、恒盛·小镇藝墅、中 建·红杉溪谷为纯新项目，其他均为老项目后期。新开盘供应集中在6个区 域，分别为通州、顺义、昌平、大兴、密云和亦庄。其中通州、顺义和大兴 各有3个项目开盘，共占比75%
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在售别墅项目优惠情况
目前北京别墅市场在售项目85个，待售项目32个。 5月打折优惠的别墅共53个，占整体项目的45%，较上月的46个项目环比增长 15%。其中，昌平区有10个项目打折排在打折区域榜的前列，保利垄上的送精 装优惠、恒盛·小镇藝墅办理搜房白金卡可享受5万抵30万的优惠等特殊优惠 在5月份继续保持，珠江·紫宸山全款95折更是可以享受最高500万元的优惠
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北京总规修编对昌平发展的规划
两轴、两带、多中心
北京“两轴两带多中心” 的规划修编，明确了东部 发展带是疏导新北京产业 发展的方向。昌平则是该 轴红带的重要节点之一；
昌平新城
“昌平新城”区别于过去， “新城”将拥有自主产业 与相关配套，吸纳城市新 的产业和人口，未来昌平 新城规划人口为50万，其 中70%以上就地就业。
产品功能
区域
区域性质 第一居 第二居
产品形象
别墅分布所区域特所 征总结
海淀 城市、郊区
高档山地别墅
朝阳 城市郊区
高档城市别墅
顺义 郊区 昌平 郊区 大兴 城市、郊区
高档涉外别墅
高性价比别墅 乡村别墅
经济型城市低密度住宅
通州 郊区
低档别墅
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价格
42000 51000 38000 37690 26300 24900
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客户特征演变
别墅客户群体逐步 本土化。
1997年前
持外国护照的客户比例为70%：
1997年后
国内客户占至自用型客户的80%；
别墅客户群层面扩 大，别墅从少数人彰
港、澳、台客户 约占50%，以自 住和投资客户为 主；
东南亚、欧美 等客户约占 20%，多为机 构客户。
别墅购买群体逐步本土化， 并且 有持续增长的潜力。
板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断
主要的客户来源为亚运村，随着纳帕溪谷、温哥华森林等别墅升 级产品的出现，开始吸引来自于东部产业区的客户。
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亚北板块代表项目 -- 温哥华森林
位置 项目概况
昌平北七家镇东沙各庄
占地面积 71.1万（一期23万平米）
建筑面积 31万（一期10万，现推2.8万万），地上22万
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2010年别墅成交区域情况 2010年北京成交热点别墅区域是城南、潮白河及中央别墅区，分别以514套、 463套、371套位居前三，其中城南阳光别墅成交套数占比较去年增长了5.96个 百分点。城南阳光别墅区经济型别墅成交较为集中，且深受改善性购房者的关 注，因此区域出现旺盛的需求。
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2010年别墅成交均价情况
研究思路
项目本体认识 北京别墅市场研究 项目客户来源分析 项目竞争分析：区域内部竞争 项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争 项目定位 项目物业发展建议
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一、项目本体认识
本报告是严格保密的。
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大区位
北京以得天独厚的地理位置、 自然环境以及周围的配套设施， 便成就了北京别墅的集中化。 因此我们经常习惯性的按区域 性将北京的别墅分为八大区域： 中央别墅区、奥北别墅区、西 山别墅区、潮白河别墅区、昌 平八达岭别墅区、东部泛CBD 别墅区、亦庄别墅区、城南别 墅区，而在这其中最具代表性 的就是奥北别墅区与潮白河别 墅区。
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亚奥京北别墅区
• 本项目位置 • 顺义城区（老） • 北京城区 • 北六环路 • 京承高速公路 • 京藏高速
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3
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亚奥京北别墅区
亚奥京北别墅区是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地 域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从“亚北”到“奥北”，北 京最早的别墅集中地带借奥运新火再次升温。申奥成功后，北京市政府决 定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段， 占尽天时地利之势，一直以来就为购房人所青睐，房地产商投资别墅的热 点区域。
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2010年别墅成交价情况 成交均价方面，北京别墅市场的走势较为平稳，受政策影响的程度较小，仅在6 月-9月期间出现较大的波动，而月成交均价最低点则出现在传统淡季2月份，为 21719元/㎡，最高点为9月份，月成交均价达28752元/㎡。数据显示，全年成交 均价为25271元/㎡，相比2009年的17021元/㎡，涨幅高达8250元/㎡。
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别墅产品特征的衍变
产品形式不断丰富， 产品品质不断升级；
早期
粗放型发展，产品形式单一，品质平平。
近期
营造社区自然环境和 人文环境渐成理念；
市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、 花园洋房等新的产品形式不断涌现。
总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品 项目，并取得良好市场反应。
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牛蹄岭度假村： 餐饮、住宿、采摘、垂钓、真人CS
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二、北京别墅市场研究
本报告是严格保密的。
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北京别墅市场发展历程
1992-1997 起步期
1998-2002 停滞期
2003-2005 复苏期
2005-2008 迅速放量期
2008-2010 品质提升期
粗放型产品 集中大量供应
新项目较少 存量消化期
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项目周边 保利垄上
远洋傲北
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东方普罗旺斯
汤山庭院
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本项目位置
兴寿镇上庄村牛蹄岭旅游区北侧，距离小汤山13公里， 奥运村26公里
上庄村在北京昌平的兴寿镇往 北约10公里左右,.仅挨着公路 是下庄村. 距昌平区城30公里， 毗邻110国道，村域面积 1296.5公顷，均为山地。该村 共有560多户，人口1300多人。 上庄村北连百合，西南临湖门、 下庄，东连接下庄、连山石、 木厂村，从村口而过的桃峪口 公路为该村主要对外交通线路
亚奥京北别墅区上周触底反 弹，不但一洗3月第一周零成 交的“耻辱”，更在所有成 交数据上独占鳌头，成交面 积为1398㎡，占总体成交量 的40.15%，位居各别墅区之 首；成交套数为3套；成交金 额为0.54亿元，领先第二名 0.41亿元；成交均价为 38847元/㎡，是上周北京别 墅市场唯一一个成交均价超 过30000元/㎡的别墅区。该 区域在3月第二周成交的项目 均为中高端别墅，其中2套为 千万级别墅，占区域总成交 的66.67%。