《营销策划理论与实务》理论教学大纲、授课计划

《营销策划理论与实务》理论教学大纲
一、课程性质
《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。

《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。

本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。

二、教学目的
通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。

使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。

三、教学要求
本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。

学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。

四、教学方法、手段与建议
通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。

六、章节内容
第一章营销策划导论
［教学目的］
通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。

［教学重点和难点］
1、营销策划的概念与作用
2、营销策划的分类
3、营销策划理论基础
4、营销策划经费预算
［教学内容］
第1章营销策划导论
1.1营销策划概述
1.1.1营销策划的概念与作用
1.1.2营销策划的能力要求与构思过程
1.1.3营销策划的特征
1.1.4营销策划的分类
营销策划理论基础
1.2.1五大营销观念
1.1.5四大营销环节
1.1.6市场营销要素组合
1.1.7创意设计
1.2营销策划经费预算
1.2.1营销策划经费预算的基本原则
1.2.2营销策划经费预算的内容
第二章营销策划的程序与方案撰写
［教学目的］
通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。

［教学重点和难点］
1、营销策划程序的内容
2、营销策划书的结构框架
3、营销策划书的撰写技巧
［教学内容］
第2章营销策划的程序与方案撰写
1.1营销策划程序
1.1.1营销策划程序化的必要性
1.1.2营销策划程序的内容
2.2营销策划书的撰写
3.2.1营销策划书的作用
4.2.2营销策划书的编制原则
5.2.3营销策划书的结构框架
6.2.4营销策划书的撰写技巧
7.3营销策划报告
8.3.1营销策划报告的目的
9.3.2营销策划报告会前准备
10 3.3营销策划报告注意事项
第三章营销策划分析
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解营销策划分析的作用；了解营销策划分析的过程；
掌握营销策划分析的内容。

［教学重点和难点］
1、营销策划分析的作用
2、营销策划分析的过程
3、营销策划分析的内容
［教学内容］
第3章营销策划分析
3.1营销策划分析的作用与过程
3.1.1营销策划分析的作用
3.1.2营销策划分析的过程
3.2营销策划分析的内容
3.2.1营销环境分析
3.2.2行业背景分析
1.1.1争者状况分析
3.2.4市场状况分析
3.2.5企业资源分析
3.2.6消费者行为分析
3.2.7产品分析
3.2.8市场机会分析
［教学建议］
通过目标企业营销策划实训提升学生分析问题，解决问题的能力。

第四章目标市场战略分析
［教学目的］
通过本章学习，使学生掌握市场细分的程序：掌握确定目标市场的步骤；掌握市场定位的方法；掌握进行目标市场战略分析的程序。

［教学重点和难点］
1、市场细分的程序
2、确定目标市场的步骤
3、市场定位的方法和步骤
［教学内容］
第4章目标市场战略分析
4.1市场研究
4.2市场细分
4.2.1有效市场细分的要求
4.2.2市场细分变量的确定
4.2.3市场细分的程序
4.3目标市场确定
4.3.1确定目标市场的考虑因素
4.3.2确定目标市场的步骤
4.4市场定位
4.4.1市场定位的作用
4.4.2市场定位的原则
4.4.3市场定位的方法
4.4.4市场定位的步骤
［教学建议］
通过进行企业目标市场战略策划实训提升学生分析问题，解决问题的能力。

第五章产品策划
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解产品策划的概念和内容；掌握产品策划的思路；了解产品策划评价涉及的方面：掌握单一产品策划的程序和内容；了解单一产品策划方案的一般格式。

［教学重点和难点］
1、产品策划的概念和内容
2、产品策划的思路
3、单一产品策划的程序和内容
4、单一产品策划方案的一般格式
5、产品品牌策划
［教学内容］
第5章产品策划
5.1产品策划概述
5.1.1产品策划的概念
5.1.2产品策划的内容
5.1.3进行产品策划时的注意事项
5.2产品策划的思路
5.2.1产品策划的指导思想
5.2.2产品策划的消费者需求分析
5.2.3产品策划方案
5.2.4产品策划评价
5.3单一产品策划
5.3.1单一产品策划的程序和内容
5.3.2单一产品策划方案的一般格式
5.4产品策划相关知识
5.4.1产品开发策划
5.4.2产品包装设计策划
5.4.3产品品牌策划
［教学建议］
根据市场环境，选择为背景企业进行产品策划，要求符合规范和实际情况。

第六章促销策划
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解促销策划的概念；了解促销工具的种类；掌握促销策划的思维方法；掌握促销策划的程序。

［教学重点和难点］
1、促销工具的种类
2、促销策划的思维方法
3、促销策划的程序
4、促销策划书的一般格式
［教学内容］
第6章促销策划
6.1促销策划概述
6.1.1促销的概念
6.1.2促销策划的概念
6.2促销策划的思维方法
6.2.1促销策划的指导思想与原则
6.2.2促销策划的目标
6.2.3促销策划的时机
6.2.4促销策划的思路
6.2.5促销策划的技巧
6.3促销策划的程序与相关内容
6.3.1促销策划的程序
6.3.2超市促销策划的要点
6.3.3促销策划书的一般格式
［教学建议］
根据市场环境，选择为背景企业进行产品促销策划，要求符合规范和实际情况。

第七章推广策划
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解推广策划的含义和内容；熟悉推广策划工具；掌握推广策划方法；掌握推广策划书的格式与撰写要点。

［教学重点和难点］
1、推广策划的内容
2、推广策划的工具
3、推广策划方法
4、推广策划书的格式与撰写要点
［教学内容］
第7章推广策划
7.1推广策划概述
7.1.1推广与促销
7.1.2推广策划的含义和内容
7.1.3推广策划的工具、手段和方式
7.2推广策划方法
7.2.1推广策划的一般过程
7.2.2推广策划的一般规则
7.2.3推广策划的基本思路
7.2.4产品推广策划的程序
7.3推广策划书的作用、格式与撰写要点
［教学建议］
根据市场环境，选择为背景企业进行产品推广策划，要求符合规范和实际情况。

第八章广告策划
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解各种广告媒体的特征；掌握广告策划的构成要素；了解广告策划的思路；掌握广告策划的程序。

［教学重点和难点］
1、选择广告媒体时的分析与比较内容
2、广告策划的构成要素
3、广告策划的思路
4、广告策划的程序
［教学内容］
第8章广告策划
8.1广告策划概述
8.1.1广告与广告策划
8.1.2广告的属性
8.2广告媒体
8.2.1常用的广告媒体类型
8.2.2媒体选择原则
8.2.3媒体影响力分析
8.2.4选择广告媒体时的分析与比较内容
8. 2.5广告商与广告制作方的确定
8.3广告策划的构成要素
8.3.1广告定位
8.3.2 3.2广告创意
8.3.3广告传播
8.4广告策划的思维方法
8.4.1广告策划原则
8.4.2广告策划的思路
8.4.3广告策划分析
8.5广告策划的程序与相关文本
8.5.1广告策划的程序
8.5.2广告策划的相关文本及其格式
［教学建议］
根据市场环境，选择为背景企业进行广告策划，要求符合规范和实际情况。

第九章营销战略策划
［教学目的］
通过本章学习，使学生了解营销战略的运营过程；掌握营销战略策划思路；掌握营销战略策划程序。

［教学重点和难点］
1、营销战略的概念
2、营销战略策划思路
3、营销战略策划程序
［教学内容］
第9章营销战略策划
9.1营销战略策划概述
9.1.1营销战略的概念
9.1.2企业战略的概念与特征
9.1.3企业战略的内容
9.1.4营销战略的运营过程
9.2营销战略策划思路与程序
9.2.1营销战略策划思路
9.2.2营销战略策划程序
9.2.3进行营销战略策划时的常见问题
教学日历
（20xx-20xx学年第X学期）。