数字经济背景下消费升级的影响因素——文献综述

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数字经济背景下消费升级的影响因素①

文献综述

沈㊀慧

摘㊀要:消费升级关乎产业结构升级㊁经济高质量发展以及人民幸福感ꎬ一直是学界关注的话题之一ꎮ然而随着互联网技术的快速发展和应用ꎬ人们的生活方式也发生了翻天覆地的变化ꎬ影响消费升级的因素有了新的时代内涵和意义ꎮ文章基于数字经济时代语境ꎬ讨论消费提质扩容的动因ꎮ

关键词:消费升级ꎻ数字经济ꎻ互联网

一㊁引言

近年来ꎬ我国消费模仿型㊁排浪式的效应逐渐退却ꎬ经济下行压力增大㊁外部需求逐渐萎缩ꎮ居民消费率低于一般发展中国家ꎬ居民消费增长率低于经济增长率且持续走低ꎬ消费贡献率增长势头迅猛而消费率疲软ꎬ种种现象表明消费升级刻不容缓ꎮ

我国当前处于机遇与挑战并存的改革期ꎬ面临转变经济发展方式㊁优化经济结构㊁改善民生等多重考验ꎮ经验数据表明ꎬ产业变迁是对长期消费需求的回应ꎬ产业结构特征是消费结构的映射ꎬ消费提质扩容能够引领产业向高端化迈进㊁促进经济高质量发展㊁提升人民幸福感ꎮ与此同时ꎬ世界进入新经济时代ꎬ云计算㊁物联网㊁大数据等创新技术提供了应有尽有的商品信息ꎬ创造了多元化的消费形式ꎬ搭建了新兴的消费社交互动平台ꎬ为消费升级从而经济高质量发展㊁人民美好生活提供了新的思路ꎮ

二㊁消费升级的内涵

工业革命之后ꎬ人类逐渐摆脱了物质匮乏的约束ꎬ消费能力和水平大大提升ꎬ消费升级的内涵也得到了进一步的丰满ꎮ石明明等认为消费升级是消费结构和消费习惯两个层面的升级ꎮ林晓珊将消费升级分为消费实物量的增加㊁消费更高品质的产品和服务㊁增加新的消费内容和利用新的消费形式四个方向ꎮ袁小慧等认为消费升级包括消费模式升级㊁消费观念升级和消费业态升级ꎮ张俊英则对消费需求㊁消费水平㊁消费结构㊁消费方式和消费环境五个方面提出了界定ꎮ消费升级主要体现在消费数量升级㊁消费品质升级㊁消费结构升级㊁消费业态升级以及消费习惯升级五个维度ꎮ消费数量的升级即根据收入效应原理ꎬ在收入上升之后增加普通商品的购买量从而效用增加ꎻ消费品质的升级即根据替代效应的原理ꎬ在收入上升后ꎬ普通商品或者优质商品购买量增加ꎬ劣等品购买量减少ꎬ效用增加ꎬ数量升级和品质升级是消费提质扩容的初等形式ꎮ结构升级则是新的消费内容㊁消费种类的增加ꎬ通常表现为 生存㊁发展㊁享受 的演变路径ꎮ消费业态的升级通常依托于革命性的技术创新ꎬ比如依托于互联网技术和网络支付手段的线上购物ꎮ消费意愿的改变是宏观层面消费的可持续增长的动力ꎬ经济的高增长并不会绝对引发高消费意愿ꎬ需要消费者根据收入水平㊁获得信息ꎬ不断调整消费决策ꎮ

三㊁消费升级的影响因素

国内外学者已经对影响消费升级的因素进行丰富的研究ꎬ包括个人收入㊁金融借贷㊁产业业态㊁政策制度以及社会心理等ꎬ然而缺乏从数字经济时代特征角度出发对影响因素进行归纳㊁述评ꎮ

在当前背景下ꎬ大数据㊁云计算㊁物联网等已经成为居民生活中不可缺少的组成部分了ꎬ并且互联网的发展对于促进消费升级也有着不可忽视的作用.因此ꎬ立足于数字经济背景下ꎬ从消费者个人㊁消费业态㊁产业创新角度展现出的新特征研究消费升级的影响因素ꎮ

(一)消费者个人

消费者个人是消费行为的实施主体ꎬ消费者自身的改变对于消费升级存在直接的决定性作用ꎮ

１.收入

(１)收入水平

收入水平的直接提高对消费存在显著的正向作用的同时优化消费结构ꎮ互联网的普及带来更多的就业创业机会ꎬ产生收入效应ꎮ信息技术的快速发展ꎬ一方面ꎬ催生了大量的互联网公司和相关企业ꎬ创造了大量就业岗位ꎬ许多新兴的岗位增加了收入得到质的飞跃的途径ꎮ另一方面ꎬ互联网技术与传统行业相结合ꎬ改变了传统行业的销售㊁服务模式ꎬ使得兼职的便利性大大提高ꎬ成为越来越普遍的情况ꎮ与此同时ꎬ互联网的整合性㊁突破空间性也给个别传统行业注入了新的活力ꎮ城乡之间单向流动的资源配置困局被打破ꎬ落后地区的中小企业㊁创业者获得了发展空间ꎬ得以参与到网状协同的价值网络中ꎮ

(２)收入预期

完善社会保障体系ꎬ降低收入的不确定性ꎬ能够促进消费增长和消费升级ꎬ尤其是在社保体系健全的地区ꎬ户主较年轻的家庭或者中低收入的家庭表现出强烈的消费意愿ꎮ互联网的诞生对于保险行业丰富了种类㊁降低了准入门槛㊁

①基金项目:２０２０年江苏省研究生科研与实践创新计划«数字经济时代趣缘社群对动画电影营销的影响研究»ꎻ项目编号:ＫＹＣＸ２０＿１２８４ꎮ

减少了交易成本ꎬ消费者只需在软件端就能查看不同类型的保险以及保险的相关信息ꎬ比较选择后直接在网络上就能完成购买和取消ꎮ并且出现了大量保费低廉㊁能够实时取消的保险项目ꎬ不同于以往动辄上千的保费和一旦购买无法取消㊁追回款项的保险项目ꎮ

(３)收入差距

消费升级路径遵循 先富带动后富 的原则ꎬ即高收入群体引领消费升级ꎬ带动中等收入群体然后低收入群体的一个阶梯式㊁持续性的传导过程ꎮ当收入分配过度失衡时ꎬ居民平均消费倾向和边际消费倾向降低ꎬ消费升级和产业升级的 滴涓效应 被阻隔ꎬ降低收入不平等能够有效促进消费升级ꎮ城乡发展不平衡和东中西发展不平衡一直是发展失衡的头部研究对象ꎬ也是掣肘我国经济高质量发展的沉疴ꎮ城乡收入差距中劳动收入差距是居民消费率的决定性因素ꎬ劳动收入差距与消费率呈现倒Ｕ形的关系ꎮ线上办公㊁物流的完善㊁网络营销等使得空间对于获取工作报酬方式的限制明显降低ꎬ互联网在一定程度上缩小了地区导致的收入差距ꎮ２.消费习惯

消费习惯是指人们对其可支配收入进行分配以及对商品和劳务进行消费时的态度及价值取向ꎮ互联网营造的信息网络使得信息在更广泛的范围内更快速地传递ꎬ包括独特的消费行为和消费理念ꎮ根据 相对收入假说理论 ꎬ消费者易受到国际消费前沿的引导ꎬ追求个性和科技理智的消费观念ꎬ更加注重绿色健康的消费方式ꎬ偏好精神文化层面的消费满足ꎮ这样的消费习惯潜移默化的增加了发展型消费和享乐型消费的比重ꎬ对于消费结构升级有着重要意义ꎮ(二)消费业态

业态是指零售商向消费者提供商品和服务的具体形态ꎬ即零售商的销售对象㊁产品内容和销售方式的具体营业形式ꎮ

１.目标群体

互联网时代的到来裹挟了更广泛的消费群体ꎬ刺激了更加深层次的消费欲望ꎮ

第一ꎬ以更加廉价㊁便利的智能手机接入互联网ꎬ弥补了农村及中西部地区基础设施建设的不足ꎬ打破了信息闭塞的局面ꎻ第二ꎬ网络零售平台弥补了欠发达地区实体零售商业不足的状态ꎬ同时配备 线下体验＋线上下单＋中央仓储配送＋售后服务 的立体式无缝连接的零售形态ꎮ两者相结合ꎬ极大地弱化了欠发达地区的供需矛盾ꎬ释放了消费需求ꎬ实现从商品消费到服务消费的拓展与延伸ꎬ进而发挥消费拉动的 乘数效应 ꎮ第三ꎬ从供给端来看ꎬ互联网可以产生信息效应和技术效应ꎬ更迅捷㊁更丰富的信息扩张了其消费边界ꎻ广泛的资源重组和聚合促进了要素的帕累托最优配置ꎬ降低交易成本㊁提高消费效率ꎮ第四ꎬ从需求端看ꎬ支付宝㊁微信支付等支付方式和花呗㊁京东白条等信用支付手段使得消费更加快捷㊁便利ꎬ互联网金融发展降低了农村居民的流动性约束ꎮ第五ꎬ互联网的使用对于农村居民社会资本积累具有正向效应ꎬ社会资本对农村居民消费有正向促进ꎮ

互联网不仅促进了欠发达地区的消费升级ꎬ还促进了消费群体边缘的老年群体的消费水平ꎬ潜移默化的通过老年人的社会参与㊁投资和再就业ꎬ改变了老年人的消费习惯和消费行为ꎬ提高了其消费率ꎮ另外ꎬ许多小众需求得以满足甚至在市场上占据一席之地ꎬ 长尾市场 星星之火之势可见一斑ꎮ

２.营销方式

当文字㊁图片和视频的方式不再满足对于产品的介绍时ꎬ直播带货的营销方式出现了ꎮ网络直播以注意力经济为基础ꎬ以体验经济为框架ꎬ以关系经济为核心ꎮ直播平台上每增加一名用户带来的利益远大于传统媒体ꎬ网络价值以指数方式增长ꎮ在主播和消费者的互动活动中形成了线上体验社区ꎬ拥有共享价值取代传统视频媒体的独有价值ꎮ这样的体验社区内在是关系的构建㊁人际资源的聚合ꎬ并且 关系 这种具有人格化特征的内涵化资源成为每一位主播的社会资本和经济动力ꎬ弱连接转化为强连接ꎮ粉丝在主播的诱导下ꎬ隐形需求和潜在需求更易被激发ꎬ购买行为更易在社群行为的推动下产生ꎮ直播无疑对于消费水平提高和享乐型消费的增加具有显著的推动作用ꎮ

另外ꎬ基于大数据算法推荐的精准营销㊁各大新媒体平台的病毒营销㊁弱关系网络内的口碑营销都在数字技术的推动下在影响的深度和广度上有了质的飞跃ꎮ

３.产品创新

产品种类应有尽有以及产品形式创新是当前时代的产品特征ꎮ

产品种类的极大丰富给予了消费者充分的选择空间ꎬ囊括了具有地区或人群局限性的产品ꎬ 长尾市场 更加活跃ꎬ成为消费升级的重要渠道ꎮ产品功能的细分化和重叠化无形中增加了消费者的消费支出ꎮ

同时ꎬ产品形式不再拘泥于实体产品ꎬ虚拟货币㊁会员服务都是常见的文娱消费ꎬ隶属于享乐型消费的虚拟产品成了当代年轻人的重要支出ꎬ极大地优化了消费结构ꎮ４.销售模式

(１) 新零售 模式

２０１６年１０月ꎬ阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出 线上＋线下＋物流 深度融合的 新零售 理念ꎬ业内人士对此都有各自的解读ꎮ总而言之ꎬ新零售是凭借数据技术驱动㊁串联ꎬ 线上㊁线下㊁物流 深度融合ꎬ打破边界ꎬ为消费者提供全渠道㊁全面化服务的综合零售业态ꎮ传统实体零售即使开设线上平台ꎬ也只是将其作为线下店铺的补充ꎬ然而 新零售 的线下布局更多的是线上品牌渠道扩展ꎬ线上与线下深度协同ꎮ感知网店信任和感知商品质量是影响消费者购物决策的前因变量ꎬ且感知信任的影响更大ꎬ风险感知较高的顾客倾向于线下取货和服务ꎮ新零售注重与客户长期合作ꎬ追求消费场景化和客户满意的关系营销模式ꎬ在需求触发㊁购物场景㊁营销体验㊁购物体验和购买场景上尽显优势ꎬ很好地弥补了纯电商不确定因素较多的劣势ꎮ不仅再次给传统零售业和电商一剂强心剂ꎬ也拉动了消费率㊁促进了消费的便捷度ꎮ

(２)分享经济

自２０１７年ꎬ共享单车成为居民短距离出行的首选之一ꎬ