青岛啤酒战略管理分析

第 三 章
青岛啤酒战略环境分析
1.PEST模型分析 （1）政策 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展， 支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线， 以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品 的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无 污染的方向发展。 （2）经济 在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人 口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。 （3）社会 啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入 也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。 （4）科技 气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温 愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足 了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。
2.啤酒业面临的机遇 一：中国啤酒第一大国的优势将无人撼动，并保持长期优势！这种优势必将 转换成一种市场优势，有市场就有可能，中国啤酒行业做大已经有了市场保 障，做强无非是时间问题！ 二：中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家 企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程 尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主！原因在于收购对象 越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了 大问题。 三：中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行 业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的 变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地 市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四：行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二 三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可 或缺的一只力量！企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大 鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能！ 五：由于巨头间实力范围的存在，局部市场垄断依然是主题。在市场表现上 也就是价格带上全程覆盖，以及全渠道的密集铺货。品牌建设将会是企业越 来越重视的一个课题，但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。
4.核心竞争能力分析 （1）产品 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和海外 市场，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五 公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在 标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地 市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经 济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。 （2）品牌 从品牌无形资产方面看，青岛啤酒的品牌是企业的一个核心竞争力，这一核心竞争力 的形成，首先源于青岛啤酒的百年历史。其次，青岛啤酒长期的高品质为它带来了很 高的品牌美誉度。青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了 区域品牌冠军的位置。2004年，青岛啤酒品牌价值达168.73亿元，继续位居啤酒行业 全国第一。燕京啤酒的品牌价值为101.79亿元。这些数据证明青岛啤酒的品牌具有稀 缺性，而品牌本身的流动性差，并因为其路径依赖的特点而难以模仿，且持久性强， 所以品牌是企业实现差异化经营的手段之一，青岛啤酒的品牌是企业核心竞争力。 （3）资源整合 从组织能力方面看，青啤具有较强的整合资源的能力。从青啤的并购布局、利用外资 的速度等方面看，青啤具有较强的组织与整合能力，注重内部整合以提高企业整体综 合素质，要“做强做大”，转变运作思路，在整合的目标资源的选择上，企业从以前 的四面出击到选择以大城市做腹地的市场空白点和战略要点为目标进行扩张，以求市 场布局的相互呼应；在整合方式上，从以前的绝对控股转变到以参股、资产置换、股 权置换等多种资本运作方式的相对控股；在资源的内部整合上，将并购整合的企业进 行生产工艺、组织文化、管理等诸多方面的统一。
第 四 章
青岛啤酒的发展战略
通过分析，青岛啤酒确定了如下的发展战略： 一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓 励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战 略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作， 进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平； 三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。 青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企 业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼 并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实 现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术， 因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对 兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。 1、以兼并收购实现快速扩张。兼并是企业进入新市场领域的最方便、最直接、需要时 间最短的途径，是最简单的扩大事业的手段。通过兼并，不但在生产技术方面，而且 在流通渠道上可以全盘接收对己有用的部分。 2、充分发挥品牌效应。青岛啤酒具有非常良好的品牌口碑，通过横向兼并同行企业， 能够充分利用品牌优势。 3、低成本扩张模式。为了节约收购成本，青啤在选择兼并对象时，较倾向于那些基础 条件虽然可以，但经济效益不佳的企业，这样可以在谈判时降低收购价格，减轻横向 一体化的成本。 4、区域布局的合理性。青岛啤酒的收购兼并对象主要分布在啤酒消费能力较强的东南 部沿海，尤其是华北和华东地区。
青岛啤酒战略管理分析
会计二班 刘舒畅 刘杰 刘畅 邵雪
目
录
一、中国啤酒市场的发展现状 二、啤酒业的机遇和挑战 1.啤酒业面临的挑战 2.啤酒业面临的机遇 三、青岛啤酒战略环境分析 1.PEST模型分析 2.波特五力模型分析 （1）同行竞争者 （2）供应商 （3）替代品 （4）在供应商议价 （5）中间商 3.SWOT分析 4.核心竞争力分析 四、青岛啤酒的发展战略 1. 以兼并收购实现快速扩张 2. 充分发挥品牌效应 3. 低成本扩张模式 4. 区域合理性布局

第 一 章
中国啤酒市场的发展现状
啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生 产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。 目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。 拥有12亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长， 虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却 远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后， 从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问 题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追 求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本 经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨， 规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质 量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投 向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销 技术，更令国内的中小企业步履艰难。 我们相信，随着国家加强宏观调控、择优扶强、控制合资、抓大放 小、优胜劣汰等政策的实施，以燕京、青岛、珠江为代表的中国民族工 业啤酒品牌，一定会走出本土市场，参与国际市场的大角逐。
2.波特五力模型分析 （1）同行竞争者： 在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，青岛啤酒在向其它地区发展过程遇到了同样是啤酒 制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等，燕京啤酒在北京市场率先挑起涨价大旗，直言坚持“利润换 市场”，而雪花啤酒现在是占领中国啤酒第一的位子。 所以以上两个厂家是为主要分析对象：燕京啤酒是国内唯一没有外资背景的龙头企业，坚持依 靠科技进步，促进企业发展，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在 85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间，目 前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。 青岛啤酒规范经营中，以口味良好，宣传到位在市场竞争中有一定的地位，但该公司目前缺乏 工厂生产，这将制约企业下一步的发展。 (2)供应商 由于酒类的生产管理不是很严厉，再加上制造啤酒的原料简单，所以在市面上容易出现一些小 作坊流出的散装的啤酒，或者是一些合法的小型酿酒厂生产出的酒品对各个本地市场是有一定 的冲击力。 （3）替代品 因为国家支持、鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。所以大致可 分为以下几种类型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋 藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低 醇、无醇啤酒等）。 （4）在供应商议价 从啤酒的制造成本上看，原料的价格相对便宜，作为制造商的同时也是供应商，由于市场上的 原料价格浮动使生产出来的商品也有浮动，但是浮动的价格都是可以接受的范围之类。所以造 成了供应者的议价能力不是很强。 （5）中间商： 中间商将货物从供应商手里拿过来后，增加相应的费用和利润。
3.SWOT分析 优势（S） 1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。 2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位； 3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌； 4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应； 5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； 6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动； 8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。 劣势（W） 1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想； 2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动； 3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低 4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些； 5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。 机会（O） 1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量； 2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造； 4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； 5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额； 6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 威胁（T） 1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻； 2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面； 4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入 “短命”怪圈。
第 二章
啤酒业的机遇和挑战
1.啤酒业面临的挑战 本世纪初，国外啤酒企业纷纷对中国市场完成“跑马圈地”后，中国啤酒产能 急剧扩张，进入微利时代的中国啤酒行业面临着机遇与挑战并存的竞争形势。 啤酒产能供大于求 上个世纪70年代国内啤酒骨干企业只有八家，产量仅有100多万吨，从80年代中 期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的 “跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速 整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨 大压力。 一瓶啤酒利润只有2分钱 一瓶普通啤酒只有约2分钱的利润，这么低的利润啤酒企业靠什么来赢利？ 只有大幅度地加大销售量，于是，惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩， 开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。 有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断 升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 目前我国啤酒企业产品结构普遍表现出以下特征：一是品种增多。部分啤 酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品 种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、 不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长。由于产品向中高档层次 的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品 冲突容易发生。