《客户关系管理》试卷A与参考答案

一、单选题
1.A
2.D
3.B
4.A
5.D
6.A
7.A
8.B
9.C 10.B 11.C
12.D 13.D 14.C 15.D 16.D 17.A 18.C 19.C 20.A
二、多选题
1.ABC
2.ABC
3.ABC
4.AB
5.ABD
6.ABCD
7.AD
8.ABC
9.ABC 10.ABCD 11.AD 12.ABCD 13.ABCD 14.AB 15.ABC 16.ABC 17.ABC 18.ABC
19.ABCDE 20.ABC
三、辨析题
1.这一说法不准确。

在西方企业来看，“顾客”是泛指、统称，抽象的，是“没有名字的一张脸”，而当市场营销观念由“产品导向”、“市场导向”、“社会导向”，发展到“顾客导向”时，随着信息技术的发展，企业开始有意识地收集、记录顾客信息，并加以研究，以便提供更加优质、高效的服务。

此时，“顾客”已变身为“客户”，其影像是生动的、具象的，由一个个鲜活的数据信息组成，完整记录在企业的信息库中。

顾客一般就是普通商品或服务的使用者。

而将“顾客”看作是“客户”，尽管是一字之差，但客户更加强调一种服务，一种往来关系，一种前所未有的重视。

2.客户感知价值是客户在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

客户感知价值的核心是感知利益)与感知付出之间的权衡。

这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

因此，客户感知价值具有主观性。

3.大客户不一定就是优质客户。

这是因为企业针对大客户要承担以下风险。

（1）较大的财务风险。

大客户在付款方式上通常要求赊销，这就容易使企业产生大量的、长期的应收账款，大客户也容易成为“欠款大户”，使企业承担呆账、坏账、死账的风险。

（2）较大的利润风险。

客户越大，脾气、架子就越大，所期望获得的利益也大。

另外，某些大客户还会凭借其强大的买方优势和砍价实力，或利用自身的特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如恶意减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求。

因此，这些订单量大的客户往往不但没有给企业带来大的价值，没有为企业带来预期的盈利，反而使企业陷于被动局面，减少了企业的获利水平。

（3）较大的管理风险。

大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序(如窜货、私自提价或降价等)，给企业管理造成负面影响，并可能影响小客户的生存。

（4）较大的流失风险。

一方面，激烈的市场竞争往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀、利诱而背叛。

另一方面，在经济过剩的背景下，产品或者服
务日趋同质化，大客户选择新的合作伙伴的风险不断降低。

这两个方面决定大客户流失的可能性加大了，他们随时都可能叛离企业。

同时，大客户往往拥有强大的实力，容易采取纵向一体化战略，自己开发品牌，这就存在着他们“自立门户”的风险。

4.长尾客户也就是能给企业带来较少利益的客户而数量较多的那部分客户。

尽管这些客户一般是小客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，消耗企业的资源；他们有时是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。

很多电商平台都面临着这样的问题。

但是，企业要重视包含大量中小客户的利基市场。

对于小客户，企业也不能直接拒之门外，否则，会引发小客户对企业的不良口碑。

具体措施包括：
仔细分析有无升级可能。

谨慎确定淘汰是否必需。

间接淘汰部分小客户。

四、案例分析
1. 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。

客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。

客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。

衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。

有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。

满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。

客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。

忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。

顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。

但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！
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