2004年格力国美分手事件

2004年格力国美分手事件
2004年3月的“格力国美分手”事件，起因就在于2月在成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。

格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！
3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定，国美、格力事件进一步升级，恶化，导致僵局的形成。

据国美透露，导致本次事件恶化的间接原因是格力与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识，擅自降价事件恰恰成了导火线。

国美总部要求各地清理格力空调
从广州国美获悉，广州国美3月10日已接到北京总部“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知称，格力代理商模式、价格等已不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司在当天中午12时以前将格力库存及业务清理完毕。

广州国美企划部副经理王曙明在接受记者采访时表示，由于国美的销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果格力不调整其渠道模式，“广州国美在现有库存销售完后不会再向格力进货”。

格力供货价格国美拿不到“便宜”
不过记者了解到，格力方面的态度却很坚决：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。

事实上，格力一直是中国家电业的一个另类，在国美、苏宁等全国性连锁大卖场势力渐大的今天，格力电器依然以依靠自身经销网点为主要销售渠道。

据北京格力电器内部人士透露，格力是从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场中的。

但与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。

因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。

以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商，因此他们肯定不会舍弃上千家经销商而迎合少数经销商。

格力有关人士告诉记者，2003年年度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。

他表示，格力的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。

他还强调，目前他们与苏宁以及大中等专业销售商的合作关系均没有问题。

国美格力积怨已久
像国美、苏宁这样的家电连锁企业，在以北京、上海、广州等零售度非常高的城市至少垄断了50%以上的家电销售市场份额。

王曙明表示，由于格力的销售体系决定了其与大家电连锁企业的低价策略有很大的冲突，所以，格力在北京、上海、广州的销售“一直不是很好”。

此前，北京苏宁电器内部人士也表示，格力在北京一直不与家电连锁直接联系，“苏宁也不把格力当作主推品牌”。

也就是说，这次格力与国美的关系破裂有着深层次的原因。

“格力长期以来一直实行区域代理制，有着众多的经销商，为了维护经销商的利润，格力长期以来坚持较高的价格。

而国美一向是以低价销售闻名，从格力进入国美的第一天开始，这两种经营理念就始终存在冲突。

”有业内人士分析。

此外，格力一直以来在与商家的返利问题上与国美也存在分歧。

格力根据自己的经营业绩决定给商家的返利比例和额度，这相当于没有给商家和经销商稳定的利润，引起了国美等商家的不满。

“今年春节后由于国美售卖的空调降价，双方冲突开始升级，随后进入了艰苦的谈判阶段，但最终双方没有达成共识。

”广州国美市场部的一位负责人告诉记者。

空调厂商借机抢格力市场
在国内空调市场，格力向来以老大自居。

而国美则是名副其实的家电连锁老大。

此番两个老大碰撞，无疑在业内引起强烈反响。

TCL空调销售总经理张铸表示，格力放弃国美有丢掉市场的风险，但在二、三级市场，格力的批发和代理商做得非常好，“仍然有机会”。

科龙空调相关负责人则明确表示，科龙不会放弃国美这样的连锁店。

不过，据某空调厂商透露，官方表态的客气之外，各空调厂家实际上都把此次格力与国美突然爆发的冲突当成抢夺格力市场份额的大好机会，一些企业已紧急向总部汇报申请新的“价格政策”，试图借国美、苏宁向格力发动攻势。

格力在京投奔大中电器
3月21日，大中电器向媒体透露，在北京地区，大中将首次直接从格力北京分公司提货。

正是国美的“清场令”使格力和大中进入一个“战壕”。

“这是北京地区连锁卖场第一次大规模从格力北京分公司直接进货。

”格力电器北京分公司市场总监周扬森说。

但他强调，这不能理解为格力对连锁大卖场渠道的一次妥协。

“大中和格力在北京的其他经销商一样，并不享有…特权‟，同样需要先打款，再提货。

”同时，周扬森告诉记者，在北京地区，百货商场和一些私人经销商直接从格力北京分公司提货已是普遍做法。

事实上，正是大中对格力原则的认同，使在与大卖场谈判中一向谨慎的格力打破惯例。

除了尊重格力的营销方式外，大中还有意帮助格力进入大中销售排名的前三。

此前，格力电器在大中北京各门店的销售排名在14至15名徘徊。

“在格力撤出国美后，格力在大中当周销量激增30%。

”大中电器副总经理史明说。

这显然成为大中看好格力的重要动因。

至此，曾一度在“清场事件”中被动的格力成了最大的赢家。

一位分析人士认为，现在格力惟一要做的只是消除其他经销商对于大中能够从格力低价拿货的怀疑。

专家分析：
两种销售模式的对垒
格力是空调行业的老大，而国美又是国内最大最旺的家电连锁卖场，“强强合作”应该是他们互相利用的不二法则，对各自的销售和影响力也是互有益处，两大巨头在空调销售旺季前终止合作，是否会影响到各自在旺季的销售？对此，国美称，没有任何影响，因为有很多可以选择的品牌；格力也认为，有影响，但并不大，原因是格力的经销商多。

这就令人费解了，对于国内空调界品牌日益集中的今天，格力作为行业老大其销量不容忽视，国美敢于宣称少了格力没有影响，也许没有人会相信；而格力少了国美的势头，欲想完成10连冠，还真有些难度。

众所周知，格力其销售模式是和区域代理商捆绑式的代理合作制，因此其产品到达终端必须经过中间环节的过场，而国美它的零售宗旨是取消中间商，必须直接和厂家合作，拿取最低进货价格，它们各自的销售理念显然是互有出入，不可能两全。

实际上，现在国美和格力在销售政策上的分歧正是这两种水火不容的销售模式的对峙，除非有其中至少一方的政策让步，否则他们没有合作的可能。

渠道请尊重品牌
那我们应该怎么去看这件事呢？我们姑且不论家电行业的局势如何，但就商业市场的伦理道德和游戏规则而言，个人比较偏向格力这一边。

在国美和格力相处的几年日子里，相信都曾经有过美好的蜜月会议，彼此借助对方达到各自的商业目的，可以说，厂商之间的合作重在利益，我想，更应该加上一条，贵在合作。

合作的初衷也许就是双方都能尊重对方，国美虽然作为国内最大最旺的家电连锁卖场，但站在合作的角度上，我们说，合作双方应该互相尊重。

不应该一方想要定什么价就定什么价，互相协商，也就是说渠道与品牌应该互利互助。

否则的话，自然就会破坏两者合作的基础。

事实上，格力和国美是处在同一条起跑线上的，势力不分上下，一个是空调行业老大，一个是国内最强势的家电连锁卖场，任何一方都无须向另一方奴颜婢膝。

就格力和国美翻脸这件事而言，作为强势渠道的国美应该与格力互相协商，渠道和品牌的双赢才是大家最愿意看到的。

格力空调总经理董明珠是个女人，是个出身于销售一线的女强人，格力连续9年销售第一证明了这位棋行天下的女强人的能耐，同时也是格力空调产品本身的质量决定的。

格力不肯“屈辱投降”，我想她不是因为降不起这个价，而是每一台空调都是劳动者用辛勤的汗水铸就的，不肯降价就是不肯贬低劳动的价值。

况且空调价格降到如今这个程度，相信降价空间已经不大，再降价，势必引发全行业集体崩盘，到那个时候，有谁能够笑得出来？
说得严重一点，格力和国美的斗气上升到民族商业的高度，中国的民族产业往往都是毁于自身无休止的恶性竞争之下，含着泪忍着悲痛看着进口品牌耀武扬威，谋取超额利润，可悲，可叹，可恨！。