HTC手机市场营销分析

HTC手机市场营销分析
第一部分手机的市场分析
一、手机的发展历程
第一代手机是指模拟制式的移动电话,也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中常出现的“大哥大”。

最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。

由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成线路，这种手机体积巨大，只能称为移动不能称为便携。

第二代手机也是目前国内以及全球使用范围最广的手机。

通常这些使用PHS,GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例如支持彩信业务的GPRS和上网业务WAP服务以及各式各样的Jave程序等。

第三代手机，指采用第三代移动通信技术的手机。

相对与第一代和第二代手机，第三代手机一般地讲，是指将无线通讯与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。

它能够处理图像、音乐、视频流等多钟媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

二、手机市场特征
（一）高像素拍照手机持续升温随着国产手机厂商天语率先吹响800 万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG 等业界领导厂商也都陆续推出了800 万像素手机，预计在2008 年底到2009 年初，诺基亚的同类产品也会推出。

手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD 感光元件，人脸识别等功能配置，基本向数码相机看齐。

相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。

（二）智能手机是绝对的主流从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。

有75的被调查网友表示最想购买智能手机，33的被调查厂商表示09 年的销售重点会是智能手机，还有79的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。

随着国内3G 时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。

同时GPS 卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。

（三）山寨手机依然泛滥有37的被调查手机厂商和60的经销商都认为2009 年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。

依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。

目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。

但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在2009 年山寨手机对于传统的品牌手机市场依然会有很大的威胁。

三、我国手机行业存在的主要问题
高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。

库存问题，就 2003 年，国内需求仅为 6000 万部，加上出口总量，总数也不会超过 2 亿部，而库存已高达 2000 万部。

照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。

出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。

虽然 TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。

渠道压力，随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。

信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。

四、我国手机行业存在的主要问题的解决方案
手机生产技术水平。

如今进入 3G 时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。

开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。

寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。

打造高效的营销渠道，如一站式的服务，扁平化的营销模式。

营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。

加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。

五、手机市场未来发展趋势分析
（一）手机市场竞争激烈对于手机厂商来说，市场竞争将更加激烈。

新市场机遇呈现市场洗牌继续触摸屏手机将会逐步普及，GPS 导航手机将迎来新的发展高潮；传统功能方面仍是竞争的焦点，拍照手机的像素继续向 800 万及以上升级，且产品数量进一步丰富，智能手机市场发展潜力巨大，且市场均价已经跌至 3000 元以内；手机市场价格指数走势呈下跌的势头，但由于市场关注向中高端市场倾斜，整体市场产品均价有走高的态势。

（二）国外品牌依然占据大部分市场份额由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状还难以扭转。

因此凭借强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期内将很难改变。

（三）互联网改变市场营销方式随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。

在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。

（四）3G 手机市场逐渐兴起 2008 年 4 月 1 日，中国移动在 8 大奥运城市正式启动TD-SCDMA 国产 3G 标准的试商用，中国市场也由此进入 3G 时代。

由于网络覆盖面不足，已上市的 TD手机品种少且缺乏竞争力，目前 TD 的进展还不是很顺利。

不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在 2009 年 TD 市场会取得较大的改观。

而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在 2009 年推出各自的 WCDMA 和 CDMA 2000 1X 标准的 3G 服务，但尚难以与移动的 TD 展开正面交锋。

六、手机市场未来发展策略
价格策略。

目前国产手机的价格多数在 1000 元左右，超过 1500 元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。

所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的差异化等方面，制造出真正有竞争力的产品，即使价格较高，宣传力度一般也一样会有大量用户买账。

销售策略。

从目前实际采集的卖场数据来看，国内不同区域的同款手机售价有着较大的差异，通常是华南地区的售价要比华北和华东高出不少。

建议厂商在渠道供货方面有更严格的价格控制体系，缩小南北价格差异。

品牌策略。

现在从网络上了解手机购买资讯的人群已经远远超过了从报刊杂志和电视广播上获取关资讯的人群，因此建议厂商做品牌和产品推广时加强在网络上的投放力度。

此外，厂商与媒体合作的产品网络视频发布会，重量级产品的全程曝光炒作等形式也会成为品牌推广热点。

服务策略。

良好的售后服务可以增加消费者对手机厂商的信任度和喜爱度，而温馨的服务可以从侧面给企业起到良好的宣传作用，增加企业的商誉，从而扩大企业的市场份额。

技术策略。

创新是企业的灵魂，国产手机应该积极创新，加大对科研的投入，生产出分辨率更高，视觉效果更良好，功能更齐全的手机，从而吸引消费者的购买，增加手机的附加值。

第二部分 HTC手机市场分析
一、HTC公司简介
HTC，即宏达国际电子股份有限公司，也简称宏达，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机。

毫无疑问，HTC领衔了android智能机的发展，现在是世界上出色的智能手机生产厂家之一。

多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。

HTC与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。

HTC多年累积下来的声誉和关系，使其能够更便捷快速地在智能手机市场上占有一席之地。

HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。

HTC是手机设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。

美国商业周刊（Business Week）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。

二、从手机市场营销环境分析HTC优劣
1、市场环境分析
1.1
优势：随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。

保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。

而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。

而智能手机的普及时代即将到来，巨大的发展空间可以让HTC大展拳脚。

1.2
劣势：机遇与挑战并存，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。

目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，以诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，另外还有联想、魅族等众多国产品牌。

而如今苹果公司的iPhone也逐渐取代了诺基亚的地位，成为全球销量第一的手机。

HTC要想撼动前辈的地位，必须更努力
2、宏观环境分析
2.1 优势：
HTC是世界上第一部android手机的推出者，引领了智能手机市场的潮流。

关注度自然不低。

另外，独有的HTC Sense界面配合android系统，给消费者几近完美的使用体验。

HTC 凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。

在市场营销环境中占有一定的优势。

2010年，HTC在中国智能手机的市场上的关注度，一定程度上已经超过了老牌著名厂家索尼爱立信和摩托罗拉，和三星相差不大。

2.2 劣势：
目前的中国手机市场格局稳定，国际品牌黑莓，苹果异军突起，抢占了不少市场份额。

苹果iPhone的热销吸引了高度的关注，成为近年来最炙手可热的智能手机之一。

摩托罗拉凭借andriod系统推出里程碑系列手机成功翻身，再次得到大众的关注。

而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。

而其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。

3、微观环境分析
3.1 优势：
当今消费者对音乐与智能手机较为关注。

通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好
的手机，大部分喜欢智能手机。

智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。

智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开。

结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。

而HTC在智能机领域已取得了一定的成就，它适应了时代这个潮流，推出的产品符合了消费者的需求，大受当今青年人的支持。

3.2劣势：
HTC在非智能手机领域发展不足。

大部分的中年人和老年人，都比较喜欢实用、简约的手机，而HTC却极少有这方面的产品，从而丢失了这方面的市场。

另外HTC在国内的知名度不如知名大厂。

HTC仅用四年的时间就跻身世界一流手机品牌队列，但是底蕴始终不足，知名度还不够.HTC并没有行成自己的销售网络，在国内的专营店很少.消费者想获知HTC的产品情况，途径比较少。

三、营销对策
针对HTC在中国手机市场营销环境中的劣势，提出以下几点建议
1、塑造品牌，提高HTC的知名度和美誉度
HTC在之前的品牌宣传上，由于没有正式进入中国大陆市场，因此无法进行过于公开的推广动作。

这造成只有熟悉手机产品的玩家才会了解HTC，普通消费者并不清楚，甚至会以为HTC是个山寨品牌。

但相信提起多普达，认识的人就比较多了。

多普达是HTC旗下的子公司，在国内颇负盛名。

要想HTC进入消费者心中，HTC必须加强宣传自身的品牌特征。

网络传播是现在最快，最广泛的传播手段，在人群聚焦的热点宣传自身品牌也是一大有力手段。

HTC可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告。

利用互联网进行视频推广，利用日常生活进行平面广告展示，宣传公司文化形象，扩大知名度。

2、精准定位目标市场
现在诺基亚正日薄西山，其它几大手机品牌也正在不断改良、提升产品，HTC应该抓紧时机，精准定位目标市场---年轻消费者。

当今手机以智能手机为主流，智能手机又多在年轻人手上。

因此，我们的目标市场针对年轻消费者。

功能、人性和创新是当前对目标市场对光HTC智能手机的品牌三角。

HTC的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功
3、不放弃低端市场
HTC目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。

而低端市场的平民机型比较少。

但是随着工艺的提高以及技术的进步，各大品牌的手机也随之慢慢降低。

所以，HTC应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。

针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于HTC的智能手机。

4、建立和完善自身品牌营销渠道
诺基亚之所以在我国手机市场获得巨大的成功，是因为已经在我国完善了直营制的分销体系渠道。

HTC也必须着重于渠道建设。

如和运营商合作，有效地利用运营商客户优势对自身品牌进行推广。

在一线城市要建立自己的品牌专卖店，建立自身品牌销售渠道。

在二三线城市则与当地代理品牌合作，有效利用和发挥经销商的地缘、人缘优势以及成本优势，缩短管理链，降低管理难度。

四、竞争战略
波特五力模型分析
供应商的讨价还价能力
主要花费在触控式面板、作业系统，大部分开销都是固定的，所以议价空间不大，产品单价也居高不下。

行业内现有竞争者的威胁
百家争鸣，苹果、索爱、三星、诺基亚等都在向触控式屏幕、智能型手机发展，并争取在价格上取得优势，以吸引消费者。

购买者的议价能力
Htc手机畅销年轻人事，其中以大学生为主，机器性能追求卓越，虽然现在不少机型一度降价，但作为消费者议价能力其实不大。

替代品的威胁
MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品，随着技术的不断进步，功能更加齐全，并且针对顾客的不同需求，它们也会从一定程度上分散客源。

新入者的威胁
刚正式进入中国市场不久，先前很多是水货，在这样的情况下，二手手机、山寨手机会以较低的价格，使得顾客拥有更多的选择空间，导致顾客流失，造成威胁。

“五力模型”分析的缺陷
制定战略者可以了解整个HTC行业的信息，显然现实中是难于做到的；同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。

但现实中htc也和很多企业有多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。

但现实中htc可与对手共同作大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。

同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

五、市场细分与目标市场、市场定位
经历了8年的守望，宏达电终于在日前大举进入中国大陆市场。

此时，借助微软Windows Mobile系统，紧跟谷歌Android系统潮流，在智能手机领域，HTC成功超越摩托罗拉，成为全球智能手机老四，全年销量将达2500万，可以傲视群雄了。

目前，HTC已经基本摆脱代工，开始全球经营HTC品牌。

过去8年，HTC在大陆都是以“多普达”品牌的形象示人，而目前国内HTC水货已经“旺销”，此番正式宣布进入中国内地的HTC，更像是“最熟悉的陌生人”。

随着中国内地3G网络和智能手机高速发展，并且选择和中移动等通信运营商合作，HTC 进入大陆势必会引起国内智能手机市场新一轮的厮杀。

周永明为HTC定了目标：“希望未来两三年，HTC在整个智能手机排名前三名，在中国手机市场也排名前三。

”
在HTC北京新品发布会上，时代周报记者只看到中国移动终端部总经理吴唯宁的身影，另外两家运营商的高层并未露面，而HTC也宣布天怡和天玺两款手机为TD-SCDMA专门生产制造。

甚至有人揣测，HTC或为中国移动率先推出支持TD-LTE的4G手机。

王景弘介绍说：“HTC天怡由HTC Sense使用体验，也结合中国移动专属应用，比如音乐随身听、飞信、139信箱等。

”
HTC紧紧盯住世界上最大的移动运营商。

这被北京邮电大学教授曾剑秋认为是“智慧之举”。

他认为，中国移动有着最广泛的2G用户基础，但是3G渗透率较低，中国移动的TD 手机已经有成为中国移动3G大计中的一块短板。

而TD-SCDMA网络制式由中国自主研发，政府正不遗余力地支持和推动，因此中移动在3G市场发展潜力巨大。

传统手机巨头很少推出支持TD-SCDMA的机型，更多支持这种制式的手机产品来自国内的一些小品牌，“所以HTC优势明显”。

其实早在去年8月24日，宏达电已经直接与中国移动签署了TD-SCDMA终端合作备忘录。

执行副总经理和研发运营总经理刘庆东告诉记者，“天怡和天玺两款手机就是备忘录里面
HTC承诺要为中移动推出来的”。

周永明回忆说：“宏达电早在2006年就开始研发TD手机，当时工信部领导到HTC视察，就鼓励我们参加TD。

”但他同时强调，和中移动的合作模式不具排他性，HTC也希望和其他运营商密切合作。

随着HTC强势进入，内地智能手机市场风起云涌。

宇龙酷派最先发力，宣布年内将会推出Android系统新机，酷派Coolmart应用程序商店的内容有可能被内置到中移动MobileMarket中，作为中移动MobileMarket应用程序的一部分。

此举如果成真，酷派的整个商业链条无疑将大大得到扩展。

易观国际电信分析师王留生认为，“HTC进大陆肯定对国内智能手机厂商会形成一定的冲击，会加剧高端手机市场的竞争。

”
就在微软和谷歌这两大阵营正在逐渐划清界限的时候，宏达电却同这两大巨头同时保持着“亲密的关系”，显示出其惊人的平衡能力。

实际上，HTC的品牌知名度是被Google自有品牌的手机一手铺垫起来。

因此宏达电的诸位高层包括董事长王雪红在内也一直强调与Google之间是“非常紧密的合作关系”。

因此外界一直认为在微软与Google之间，HTC与后者关系更为紧密。

然而周永明却明确否认了这一点，他强调说“HTC与微软和Google之间的合作关系都是非常紧密，并无偏向”。

“我们觉得这两个平台各有它的适用场合，而且消费者也会都有各自的偏爱，就我们策略来讲两个平台我们都支持。

而就目前的产品分布来看，两个系统也是一半对一半。

”刘庆东说。

王景弘也表示，对于微软将于今年年底推出的Windows Mobile 7.0，HTC将会以强大产品阵容来提供消费者体验。

业界普遍认为在Android的冲击下，微软的Windows Mobile已经越来越力不从心。

电信咨询机构BDA分析师单超表示，Android系统是市场的趋势，而且势头越来越强劲，宏达电未来将不得不更偏向于Google。

然而宏达电依然对微软表示出坚定的信心。

“我们认为微软未来还是大有可为的。

我们只看长远，不看一时的成败。

”周永明说。

六、产品策略
我们把HTC定位为时尚的，具有个性的手机。

他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。

只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。

HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。

但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。

HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。

（1）产品线
（2）波士顿矩阵分析
（3）产品生命周期
七、分销渠道策略与价值链Distribution channel &Value chain
综述：线下分销+线上直营
（1）线上直营：与“兴长信达”结盟
北京兴长信达科技发展有限公司成立于2000年，是中国最早最大的全程电子商务服务商。

曾经成功搭建和运营诺基亚、索尼爱立信等品牌官方网上商城的兴长信达成为HTC的首选合作伙伴。

兴长信达创始人及董事长刘磊表示，电子商务服务业给传统企业带来的是最后一次机会，如果不大力发展电子商务业务，传统企业将慢慢掉队，市场份额将被逐渐蚕食。

官方网上商城的所有权和定价权在HTC，而兴长信达为HTC官方网上商城提供全套的电子商务服务，整合了建站、运维、运营、营销推广、仓储、物流、CRM、数据挖掘、客服、售后等各个环节。

HTC的品牌优势和兴长信达的技术和服务优势，这种优势互补就解决了传统电子商务面临的品牌塑造和产品积压两大难题。

电商外包后的HTC将集中力量突破技术层面和提升品牌认知度等问题，全方位地扩大国内智能手机市场份额。

（2）线下运营商集中采购
运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。

虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。

因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。

这意味着，为了吸引消费者，行货需要在价格、服务上做更多工作。

HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势
HTC与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。

HTC还为中国移动提供TD-SCDMA 产品。

HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区
线下零售分销（全国市场）
（4）线下零售分销（区域市场）
区域市场选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。

不过，HTC并不进入这些连锁卖场所有门店，而是根据门店的地理位置、面积大小，经过实地考察后将其划分为三类，然后在一类门店设专区，二类门店设综合柜，三类门店则暂不进入。

建立了300家专区、专卖店。

HTC中国区在零售渠道建设上的目标是，今年将使专区、专卖店的数量达到2000个。

（5）htc官方形象店
“体验式”营销
htc在捷克、俄罗斯
中国的广州、上海和郑州、兰州、西安等地开设品牌形象店
八、促销策略
（1）广告策略
A、标志广告
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。

HTC公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。

B、关键词广告
关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。

我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，HTC，WM，android等等。

通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计
九、网络营销策略。