消费者网络购物行为的影响因素研究

甘肃广播电视大学
毕业论文
题目：消费者网络购物行为的影响因素研究
学生姓名：齐秀峰
学生学号： 94
专业层次：大专
分校（教学点）：甘肃广播电视大学
导师姓名、职称：马国芸
论文写作时间： 2014 年 4 月至 2014 年
5月
论文提交日期： 2014 年 5 月 20 日
论文答辩日期：年月日
论文提纲
目录
一网络购物概念及特点
二网络购物的发展现状
三物流行业对消费者网络购物的行为影响
四网络消费者购物的心理因素分析
（一）享乐因素和个性化需求
（二）购物成本和方便性
（三）商品价格
五促进网络购物的途径
（一）宣传网络购物的优势，扩大网络购物的影响（二）加强网络平台的建设，树立网络购物的信心（三）整合传统实体销售，推动网络购物的发展（四）建立相关法律法规，保障网络购物的权益六总结
参考文献
指
导
教
师
评
语
及
评
分
初评成绩：
指导教师签名：年月日
消费者网络购物行为的影响因素研究
学生：齐秀峰
指导老师：马国芸
摘要
本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务商务和网络影响理论的新发展，通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型，探讨了在网络购物的环境下，影响消费者购买行为的有关因素，并重点研究了消费者网络购物的心里因素，消费者网络购物行为的障碍因素，和促进网络购物的途径以辨别传统购物环境与网络购物环境下消费者购买行为的差异。

本研究采用理论和实证研究相结合的方法。

不仅从理论上对概念模型惊醒了合理的解释。

而且引用了许多权威的调查报告。

还根据全国国内消费者参与网络购物的实际情况，引用专家评分法对数据分析的结果行为进行了验证。

研究结论对相关企业开展电子商务与网络行销有一定的参考价值。

关键词：网络购物，消费者购买行为，影响因素
因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道，虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家还有差距，但在互联网经过许多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强，网络在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式，随着上网人数的增加，网上购物前景值得期待，所以电子商务领域潜在的商机是商家必
须注意的。

本研究可以为网上销售企业制定有效的营销策略提供依据，有助于他们了解提供给消费者的零售方式必须具备的属性，了解营销消费者网上购物接受态度的各种因素，从而有助于企业正对这一部分潜在目标市场制定合理的市场营销战略。

更好的从事网上销售市场的开发工作。

一网络购物概念及特点
网络购物是指由商家在网络上设立网站或者是网络平台业者集合各家商店，为买家进行网上选购、支付、购买，提供各式各样的商品图片，产品描述，全方位，多角度的描述产品特点，提供买家自由选购。

购物网站主要有个人（如淘宝个人店铺），商家（如**公司官网）及较具规模的电子商务公司（如京东商城）。

网络购物的最大优点为24小时营业,不需要太多人力，可以自主购物，商家发货，以及没有地域限制；缺点则是竞争者较多,营运成本较高（来自网络空间租用及网络平台抽成）及客户点击问题。

在世界较知名购物网站的有ebay、亚马逊书店、Yesasia，日本则有乐天市场，台湾奇摩购物中心，专营女性用品的Payeasy，
网络书店博客来书店，中国则有淘宝网、京东商城。

其特点（一）、信息数字
化
网络购物的信息发布、获取以及交易完成很大部分是通过互联网来完成，这就注定要受双方电脑、网络及其设施的软硬件制约，怎样保真和读取信息的准确性是网络购物发展的重要课题。

消费者在浏览商品信息时，电脑的软硬件配置将影响读取的准确性，其中分辨率及颜色质量尤为重要，最佳分辨率设置1027*768，颜色质量设置32位以上。

（二）、隐蔽性强
如果不注明身份，卖家是闭花羞月，还是狰狞面目不得而知。

网络购物的信息传递载体主要是图片，然而图片一般都要经过上传、图片处理、程序设计等达到卖家的满意才发布出来，难保图片不失真，就是“火眼金睛”也不可能明察秋毫。

图片或者视频都是依照卖家意愿展示，买家只能被动浏览，容易造成消费者误读误判；身份不明直接构成商家对消费者侵权，消费者的基本知情权都没有，何谈**。

（三）、时空无限制
这是网络特点的直接体现，卖家可以无空间限制的摆放和无营业时间的展示商品，也方便任何地方任何时间段的消费者浏览购物。

（四）、交易成本低
网络购物能有效降低双方交易成本，买卖直接“面对面”，省去了路途及诸多中间费用，只要通过网络联系物流送达就能完成初步交易。

（五）、购物体验感差
消费者只能凭眼观图片和简介了解商品和服务，无法亲身体验物品，靠观感激发想象接受商品和服务，对之比较熟悉的容易生成完整的商品概念，不熟悉就只能凭直觉。

二，网络购物的发展现状
根据交易对象的不同，电子商务可分化为三种典型的模式：B2B(BUSIENSS TO BUSINESS,企业对企业），c2c（消费者对消费者）模式，其中涉及消费者的有B2C和C2C两种商业模式，尽管经营模式有所不同，但他们共同的特点就是终端用户都是个人用户。

近年来网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争模式，纷纷拓展自己的企业领域，经过长期的探索发现，网络购物市场四大经营模式（B2C和C2C)融和趋势越来越明显，因此在《中国网络购物市场趋势预测报告2007-2011》中将电子商务划分为电子商务和网络购物。

随着全球性的因特网的发展普及网名数量不断的增加:通讯技术·数据库和网络技术高速发展，消费者和供应商之间通过网络媒体交换信息变得越来越容易。

这就给近近年来快速兴起和发展网络购物提供给了很好的平台。

（一）网络购物的全球现状
全球的网购市场由于涉及国家众多状况复杂，没有最新的相关报关。

但据尼尔森2008年初发布的《网上购物习惯全球在线调查》显示，85﹪以上的全球网民使用过互联网作为购物手段。

从全球范围来看，一半以上的网民至少有过一次以上的网络购物行为。

在所有的网民当中。

网上购物的使用程度最高的地方是韩国，该国99﹪的网民使用网络进行购物，紧随其后的是英国（97﹪）和日本（97﹪），美国排名第8（94﹪）。

而时至今，据cnnic统计，中国的网民中有过网购行为的也没超过30﹪，这一数字同发达国家水平相差甚远。

尼尔森调在2008年11月6日到11日进行网上购物的1300名消费者进行了调查。

结果显示。

在国外网上购物着的驱动力量里，便利因素超过价格因素。

76﹪的被调查者表示网上购物主要是因为方便，能够在任何时间购物，74﹪的被调查者表示网上购物节约时间，只有53﹪表示价格低是网上购物的原因。

同时，36﹪的被调查者将把大部分预算用于网上购物。

（二）网络购物的国内现状
截至2009年12月30日，中国网民规模达到了3.84亿人，普及率达到28.9﹪。

网民的规模较2008年低年增长8600万人，年增长率为28.9﹪，全国互联网普及率为28.9﹪，高于世界品均水平（25.6﹪）。

继2008年六月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国互联网普及再次实现飞跃，赶上超过了全球平均水平。

2007年-2008年，网络市场购物市场的增长趋势十分明显。

2008年底通过网络购物的用户人数已达到7400万人。

年增长率达到60﹪.
除网络购物外，网络售物和履行预定也已经初具规模。

网络售物网民数已经达到1100万人。

通过网络进行履行预定的网民数达到1700万人。

与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速。

目前使用的网民规模已经达到5200万人。

年增长率达到57.6﹪.有力推动了网络购物的发展。

三物流行业对消费者网络购物的行为影响
物流：物流中的"物"是物质资料世界中同时具备物质实体特点和可以进行物理性位移的那一部分物质资料。

"流"是物理性运动，这种运动有其限定的含义，就是以地球为参照系，相对于地球而发生的物理性运动，称之为"位移"。

流的范围可以是地理性的大范围，也可以是在同一地域、同一环境中的微观运动，小范
围位移。

"物"和"流"的组合，是一种建立在自然运动基础上的高级的运动形式。

其互相联系是在经济目的和实物之间，在军事目的和实物之间，甚至在某种社会目的和实物之间，寻找运动的规律。

因此，物流不仅是上述限定条件下的"物"与"流"的组合，而更重要在于，是限定于军事、经济、社会条件下的组合，是从军事、经济、社会角度来观察物的运输，达到某种军事、经济、社会的要求。

（一）物流与电子商务活动的联系
电子商务发端与美国，在这一概念提出之前美国国内的物流行业已经相当发达，而我国虽然电子商务蓬勃发展，但物流技术水品和物流管理严重落后，物流配送体系不完善，这些都给商务造成了极大的阻碍。

由于经济的全球化,以及跨国集团的兴起。

企业产生的纵向一体化运作模式，逐渐被横向一体化的模式所代替围绕一个核心企业的一种或多种产品，形成上由于下游的战略联盟。

在一些企业和地区。

供应链管理已经起步并快速发展。

可分为两种类型：一中外合资与外商的独资企业，他们在中国建立的企业不过是全球企业的一部分，有完善的供应链管理体系与运作模式：二是一些较早跨入现代物流领域的生产与商贸企业，如中远物流。

联想上海大众等，与前者的差别在于供应链规模的大小与运作的成熟程度。

对这些企业来将，电子商务是提升企业效率的加速器。

我国电子商务几乎与除美国以外的多数发达国家同时起步，但总体上与他们任从在较大的差距，其中一个关键的环节就是物流。

物流管理已成为除了支付认证，全国安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。

从物流自身来看，起落后再一定程度上造成了电子商务发展的困境，成为商务流程中的困难点。

目前我国因为电子商务服务的物流企业中有1000余家事传统的物流企业，数量规模供大于求，质量则有待提高。

由于没有高效率的物流体系做保障，电子商务的无空间距快速交易的优势难以体现。

（二）网上购物概念的特定
网上购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上死人支票账号或者信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。

（三）设计假设
(1)变量设计：本研究中的变量包括物流的成本，物流的服务质量，消费者的期望值消费者网上购物行为。

其中，自变量为物流成本，物流服务质量。

中间变量为消费者期望值。

因变量为消费者网上购物行为。

(2)对上述研究得出的假设，我们将采取理论与实证相结合的方法进行论证。

假设一：物流成本与网上购物行为正相关。

通常所讲的成本包含固定成本及变动成本，固定成本通常是不可变量，因此我们在这里主要研究变动成本。

(3)在物流影响变动成本主要有运输成本及物流管理成本。

产品价格的高地与物流成本成正比关系，而根据市场供需关系，一般商品价格与需求量成反比关系。

因此物流成本的降低可降低网上商品的价格，并直接增加消费者对网上购物的需求。

假设2物流服务质量与网上购物行为正相关
(4)现代物流本质是服务，物流企业的目标就是要满足货主企业向其客户提供物物流服务的需要。

电子商务属于新兴行业，目前网上购物的消费群体还不够广泛，而物流作为零售商与消费者之间的桥梁，是消费者了解网购的一种重要途径，因此物流服务质量对网上购物行业的发展有着直接的关系。

物流配送的货品、
精确率、时效性、货物的安全性、完整性，直接影响到消费者网上购物期望值。

综合上述理论的假设，我们得到以下网上购物中不可导向的物流服务质量规模。

四网络消费者购物的心里因素分析
（一）享乐因素和个性化需求
对消费者而言，网上购物不仅实现传统购买功能，而且通过网络社区与其他消费者交流购买心得，实现人际交流。

在此由于网上购物的新类置性，隐秘性和生产独特性满足了消费者心的隐匿动机。

最后，由于网上购物带给消费者物质满足的同事，给予消费者精神上的愉悦，实现他们享乐的机会。

很多调查数据表明，相当一部分网咯购物的人群把网络购物作为一种追逐时尚的行为。

网咯购物在他们看来是一件新鲜事实物是一种流行元素，他们乐在其中。

我们的社会正处于一个高速发展的时期，各方面都朝多样化的方向发展。

网络商店丰富多样，完全打破了传统的产品交易的地域性和产品的大众化、标准化、满足了现代消费者个性化的购物需求。

有越来越多的商家提供了个性化的服务和个性化的商品。

而传统商业很难或无法带给消费者轻松的消费体验，也很难或无法满足个性化消费的需求。

（二）购物成本和方便性
现在网络商城和网络平台基本都有商品的分类，并设有搜索栏。

这样对于网络购物的消费者而言，只要登陆网络商城和网络平台，就可以轻松搜索到相关的商品。

还可以在不同商城和网络商店间选择、对比商品的质量、价格、以及相关的售货服务。

消费者还可以通过电子邮件、QQ和旺旺等聊天同商家联系，更多的获取相关信息。

这样既节省了大量上街购物的时间，而且商品有商家物流公司送货上门，避免了忙碌的工作之后为购物舟车劳累。

无形之中节省了购物的成本和时间。

，
网络购物与传统购物相比所具有的丰富性和便利性的独特优势，成为人们选择网上购物的主要原因，吸引着原来越多的人们参与其中。

（三）商品价格
商品价格优势和购物成本的降低这两项，毫无疑问的吸引大量的消费者进行网络购物。

从一般意义和发展的角度看，网上买的商品比市场上的同类商品要便宜，因为传统的真实购物方式涉及到制造商、批发商、零售商和消费者，而网购的方式中只涉及制造商、购物服务者和消费者，商品从生产到销售的流通环节减少了，且避免了库存，运作周期大大缩短，销售成本大大降低。

这个特点吸引了经济上并不充足的人群，尤其是大学生。

大学生可以说是纯粹的消费者，花的几乎都是父母的钱，在消费是，他们倾向于买一些便宜的东西。

有研究发现，受教育程度在大学本科以上的我国网民中，最近一年中有过网上购物经历的人数比列为76.2%,从这个数据可见大学生网上购物潜力巨大。

五促进网络购物的途径
（一）宣传网络购物的优势，扩大网络购物的影响
目前，网络购物的主体主要在经济发达的省市地区，但是我国的计算机网络已经覆盖全国地，除去云南、贵州、四川、安徽和甘肃这个五个省的互联网普及率任在10%以下，其他各省网络建设发展都比较快，此外，我国目前交通基本设施建设也比较发达，因该说在硬件保障方面，是为网络购物打下坚实基础的。

是、之所以网络购物者的比列与我国网民数量不匹配，与网络购物的宣传还缺乏力度有很大的关系。

除去互联网本身上的广告外，也要加强网外宣传媒体的宣传。

网络购物品台还需要通过与网络基础设施建设上如移动网通的合作，通过降低上网的资费吸引多层次的消费群体进行网络购物，从而扩大网络购物的影响力。

（二）加强网络平台建设，树立网络购物的信心
网站品牌可靠性、产品种类的丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量是购物网站的核心功能，是需着重建设的内容，这是因为在这个快节奏生活的世界里，方便、快捷、安全是被每个消费者最为看重的。

网站设计美观程度、搜索便捷度、社区论坛粘性、登陆速度和客户服务解决效率经管是网络购物平台的附加功能，但对于网络购物平台应用商来讲，网路上的蝴蝶效应一点都不会被生产一场太平洋的飓风来的差，这是尤其要注意，价值驱动这消费者的行为，它也是解决消费者的行为，他也是决解消费者购物和选择产品的关键因素，在一定条件下，顾客是最大价值的追随者，因此，网络平台从国内外的建设，将帮助消费者树立网络购物的信心。

（三）整合传统实体销售，推动网络购物的发展
网络购物与传统购物并不是实物对立的两面而是相互补充的。

网络购物平台与传统实体销售平台的整合，势必推动网络购物的发展。

对于目前C2C市场三大应用商而言，除去加强本身网络平台核心功能与附加功能的建设，增强网络购物的安全、方便快捷之外，发展或整合传统实体销售平台，都将推动网络购物的发展。

淘宝虽然市场份额已突破80%，但发展线下实体冠名授权店铺，调整淘宝商城的定位和服务无疑会强化其在这一市场的领袖地位：而对新易趣而言，因该借全新的起点重塑新的品牌，借助TOM在线已有资源，提供更丰富的服务，对拍拍而言，之前由于腾讯旗下业务线较多，对拍拍投入的资源和经历有限，自身已具备强大的网民资源尚未被充分的利用，在面对国内网络购物市场快速发展的局势，逐步加大拍拍与腾讯旗下资源的整合，将使其获得常速发展。

对于B2C市场-复合消费渠道占先机：无论是对营销商还是消费者来说，互联网、电话、实体
店铺、邮件、电视、目录等等都是销售手段和信息沟通的桥梁，运营商最终的目的是是销售商品，消费者最终的目的是省时省力省钱的购买，因此各家运营商都因该再自由销售渠道的基础上积极拓展新的路径，实现规模经济和范围经济。

（四）建立相关法律法规会了，保障网络购物的权益
对于一种新的消费方式，消费者总是担心交易的安全。

网络购物尽管快捷，但整个交易过程是在被一堆符号命令进行操作，要保障交易的安全，只要通过建立相关的法律法规来实现，使得出现交易纠纷时能有章可寻，有法可依，从而保障交易双双的权益，维护网络营销的秩序，促进更多的人放心购物。

总的来说网络在我国有着持续快速的发展，而网络购物的发展程度，相对于此显然要慢了一些，但我们任就看到，中国庞大的互联网用户群已经开始被撬动，我们有信心相信，将来越来越多的普通消费者把网上购物等同于日常消费的需要。

六总结
网络购物这一全新的购物方式逐渐走入越来越多人的生活当中，尽管在他的发展中不免产生这样活着那样的问题，是不可避免的也是暂时的。

相信随着各种相关政策的出台，政府的大力支持和监督，市场经济体质的调节和改革的不断深入，网络经济的成熟也是指日可待，我们有理由相信网络购物能够在国内更加蓬勃稳步的发展。

参考文献
[1]中国互联网信息中心
[2]中国网络市场趋势预测报告2007-2011年
[3]艾瑞2007-2011年网络购物市场趋势预测报告
[4]朱继文消费者网上购物的影响因素行为研究[D]成都；西
南交通大学，2005
11。