第二章分销渠道管理基本知识

运
输
输
运
供
企 业
制
企 业
应
仓
造
仓
商
库 、
商
库 、
代
输 企
理
业
商
、 银
顾 客
银
银
行
行
行
图2-7 信息流
广
广
供
告
制
应
代
造
商
理
商
告 代 理
经 销 商
顾 客
商
商
图2-8 促销流
拓展：网络环境下渠道成员与功用承当
详见课本 P25
第三节 分销渠道的结构
一、分销渠道的长度结构 二、分销渠道的宽度结构 三、分销渠道的系统结构
〔4〕 百威挑选经销商十分严厉，普通每个地级市只设 一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商 实力雄厚，并在外地拥有十分好的网络。而且，该经 销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
〔5〕 百威经常为经销商提供资源支持和培训指点，并 协助经销商展开终端销售。由于推行〝一帮一助〞， 即百威给每个经销商专配一个业务员〔或称为客户经 理〕提供支持和效劳，因此百威的业务人员十分少。
〔3〕渠道流转的对象大致可以分为日用品等， 消费者的购置行为对分销渠道影响较大。
〔4〕分销渠道的层次比拟复杂，厂家往往主要 依托分销商停止分销，由于市场竞争剧烈，使 得分销商对厂家的忠实度和依赖度较低。
3、效劳分销渠道复杂模型与特点
服务代理商
服务零售商
消
服
务
提
服务零售商
费
供
商
代理商或经纪人
者
图2-3 效劳分销渠道复杂模型
二、分销渠道的功用流
1、实体流 2、一切权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流
运
运源自文库
供 应 商
输 企 业 仓
制 造 商
输 企 业 仓
代 理 商
运 输 企 业
顾 客
库
库
图2-4 实体流
供
制
代
应
造
理
商
商
商
顾 客
图2-5一切权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银
顾
行
客
图2-6 付款流
运
批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发 批发
优点：节省人力、物力；销售面广；浸透力强 缺陷：价钱混乱、区域冲货、反响缓慢
〔三〕直接渠道与直接渠道
1．直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商 直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、 电视直销和网上直销等。
2．直接渠道 直接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销 售给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的 主要方式。
一、分销渠道功用的类型
6、风险承当 分销渠道中的承当风险功用是指渠道成员在
执行渠道义务的进程中承当有关风险〔库存 风险、呆账风险等〕。渠道成员既要分享专 业化所带来的利益，也要共担销售中的风险， 如市场动摇、政治骚动、自然灾祸等要素形 成的损失。 7、效劳 指渠道成员为最终用户所提供的效劳，主要 包括售前效劳、售中效劳和售后效劳。
2、消费品分销渠道复杂模型 与特点
代理商
零售商
制
消
批发商
中转商
零售商
造
费
商
零售商
者
图2-2 消费品分销渠道复杂模型
〔1〕面对的都是团体消费者或许家庭消费者， 且这些用户数量较多，散布较为集中。
〔2〕消费者抵消费品的需求大多是多种类、大 批的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富 于弹性，受微观经济的动摇性影响较小。
一、分销渠道功用的类型
4、物流 是指分销渠道中产品实体从制造商到最终顾
客的延续的储运任务。商品从制造商处出厂 到最终消费者，中间要经过订货、付款、运 输、配送、仓储、库存等环节。 5、融资 是指分销渠道成员为完成渠道功用而停止的 资金融通活动，不论是商品消费，还是销售， 都需求投入少量资金，以完成商品一切权转 移与流转的义务。
和系统结构 了解分销渠道的变化趋向。
学习目的
〔二〕技艺目的 能依据不同行业及渠道成员的特点确定
分销渠道的类型与结构； 能明白区分各行业分销渠道的功用流。
引导案例
案例：百威啤酒
百威针对高端市场树立销售渠道不时被以为是外 资啤酒的模范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和 普及全国40多个主要市场的130多家独立经销商。关于 一切经销商，百威都要求他们停止深度分销，即直接 将产品销售到各个批发点。
二、分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中运用同种 类型中间商数目的多少。 〔一〕密集性分销渠道 密集性分销渠道是指制造商经过尽能够多的批发商、 批发商经销其商品所构成的渠道。 〔二〕选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或 两个以上同类中间商经销其商品而构成的渠道。 〔三〕独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地域市场仅选 择一家批发商或批发商经销渠道商品而构成的渠道。
制造商在销售上
投入大量的人、财、 物等资源，而且销售 的范围也会受到限制。
间接渠道
中间商的介入使交易次数减少，节约了
流通成本，降低了产品价格；中介商主要 扩大流通范围和产品销售，制造商可以集 中精力于生产，有利于整个社会的制造商 和消费者。
中间商的介入使制
造商和消费者的沟通 不便。
小案例
教材P27： 直销让戴尔下降
第二节 分销渠道功用
一、分销渠道功用的类型 二、分销渠道的功用流
复杂效果复杂化
一、分销渠道功用的类型
1、搜集与传递信息 2、促销 3、买卖谈判 4、物流 5、融资 6、风险承当 7、效劳
一、分销渠道功用的类型
1、搜集与传递信息 是指搜集和传达分销渠道环境中有关潜在和现行的
顾客、竞争对手和其他参与者的信息，并经过各种 途径将信息传递给渠道内的其他成员。 2、促销 分销渠道的促销功用，就是指发送和传达有关商品 或效劳的富有压服力的用来吸引顾客发生购置行为 的信息。 3、买卖谈判 是指渠道成员之间尽力达成有关产品的价钱和其他 条件的最终协议，以完成一切权或许持有权的转移。
独家分销、密集分销及选择性分销比 拟
分销类型
含义
优点
不足
独家性分销
在既定市场区
域内每一渠道层次 只有一个中间商运 作。
市场竞争程度低；
因缺乏竞争导致分
厂家与商家关系较为密 销效率不高；经销商对
切；适宜专用产品分销。厂家的反控力较强。
密集性分销
凡符合厂家最
低要求的中间商均 可参与分销。
市场覆盖率高；比
较适宜日用消费品分销 和工业品种的作业品 （办公用品）。
市场竞争激烈，导
致市场混乱，破坏了厂 家的营销意图；渠道管 理成本较高。
从入围者中有 选择性分销 针对性地选择几个 通常介入独家分销和密集分销之间。
作为分销商
小案例
可口可乐在中国的22种分销渠道 1、传统食品批发渠道：食品店、副食商场
等。 2、超级市场渠道：仓储超市、连锁超市等。 3、平价商场渠道：规模较大，利润更低。 4、食杂店渠道：居民区的便利店、小卖铺。 5、百货商店渠道：综合性批发商店。 6、购物及效劳渠道：各类专业店及效劳行
二、分销渠道复杂模型与特点
1、工业品分销渠道复杂模型与特
点
代理商商
批发商商
生
制
产
造
代理商
性 团
体
商
批发商
用
户
图2-1 工业品分销渠道复杂模型
〔1〕面对的都是消费性集团用户，且这些用户数 量少，较为分散。
〔2〕消费性集团用户对工业品的需求大多是大批 量的，从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏 弹性，受微观经济系统等影响的动摇性较大。
专用品、时尚品及顾客密度大的 渠道功能，必须具备足够的资
市场区域较为适宜。
源方可；市场覆盖面较窄。
三株和百威啤酒
消费厂家
超市
商场
批发
酒店
文娱
优点： 渠道短；反响迅速；效劳及时； 价钱动摇；促销到位；控制有效
缺陷：交通局限；费用高；管理难度大
娃哈哈和康徒弟
经销商
消费厂家 经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
长渠道与短渠道的优缺陷比拟
渠道类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道
市场覆盖面广；厂家可以将
厂家对渠道的控制程度较
中间商的优势转化为自己的优势； 低；增加了服务水平的差异性；
一般消费品销售较为适宜；减轻 加大了对中间商进行协调的工
厂家费用压力
作量。
短渠道
厂家对渠道的控制程度较高； 厂家要承担大部分或者全部
〔3〕渠道流转的对象大致分为原资料、二级原料、 辅佐资料、零配件、消费设备和OEM产品等。企业 的运营决策对分销渠道影响较大。
〔4〕随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平 化、契约关系多样化和分销环节效劳的专业化开展， 使得传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解 出，诸多么可证分销、品牌分销、渠道分销、增值 分销甚至停止虚拟消费等多样化的革新。
〔1〕百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售： 一是较高层次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、 大型酒楼，三是大型商超等。
〔2〕百威要求经销商对终端直供，渠道形式为厂 家——经销商——终端，中间不能有其他环节。
案例：百威啤酒
〔3〕百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，批发价卖 到10元以上。小瓶装在对夜场供货价异样在8元左右， 批发价普通都要卖到30元以上。
知识拓展：分销渠道存在的缘由
1、简化搜索 制造商和最终用户相互寻觅对方是不方便的，有了
中间商，使搜索变得复杂。 2、整理功用 制造商对商品和效劳的分类与最终用户的需求有差
异，需求中间商来承当商品分类任务。包括聚集 、 挑选和分类 、分装 、搭配 。 3、买卖惯例化 买卖双方的每一次买卖都必需就支付的数量、方式、 买卖时间达成共识，每一次都要讨价讨价，假设买 卖惯例化，就可以降低买卖本钱。 4.增加买卖次数 渠道成员参与商品的销售，可以增加买卖的次数， 从而节省社会本钱。
〔1〕面对的都是团体消费者或许家庭消费者， 且这些用户数量较多，散布较为集中。
〔2〕消费者对效劳的需求大多具有不确定性， 从需求弹性来看，效劳市场需求富于弹性。
〔3〕由于效劳的消费与消费同时发作，所以在 分销渠道的层次上，效劳的分销渠道大多为零 渠道。
〔4〕可控性强，由于效劳的分销渠道的层次比 拟少的特点，因此日常运作进程中，效劳供应 商可以对自身产品的分销停止直接控制。
〔4〕在分销渠道中，与商品一切权转移直接 或直接相关的，还有一系列流通辅佐方式。
小案例：小麦的分销渠道
小麦的分销渠道是由农民〔消费者〕、粮食收 买商等组成的，其终点是农民〔消费者〕，终 点之一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮 食加工企业的进程中，商品的一切权转移两次； 面粉是由粮食加工企业直接销售给食品厂，这 条分销渠道的终点是粮食加工企业，终点是面 包房，在面粉流经进程中，只转移商品一切权 一次；面包分销渠道是由面包房、批发商等机 构组成的，其终点是面包房终点是消费者，在 面包流经进程中商品一切权至少转移一次。
直接渠道和直接渠道的优缺陷比拟
渠道类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
直接渠道
对于用途单一，技术复杂的产品，可以
实行个性化的定制；便于制造商向消费者 介绍产品的性能、特点和使用方法；可以 降低流通费用，掌握价格主动权，积极参 与竞争。适于工业品的销售，特别是一些 大型、专用、技术复杂，需要提供专门服 务的产品。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道复杂模型与特点
一、分销渠道的含义
1、分销渠道的定义 分销渠道是指某种货物或劳务从消费
者向消费者移动时，取得这种货物或 劳务一切权或协助转移其一切权的一 切企业或团体。 科特勒
复杂说，分销渠道就是商品或许效劳 从消费者向消费者转移进程中的通道 或途径，又称销售通路、流通渠道、 销售渠道等。
渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、 效劳、价钱、促销以及货物、资金、人力、 信息、管理等营销要素无机地串联起来，发 生了协同效能。
2、分销渠道具有如下特点
〔1〕分销渠道反映某一特定商品或效劳转移 进程和价值完成的进程。
〔2〕分销渠道是由商品或效劳流经进程中各 种类型的组织或团体所组成。
〔3〕在分销渠道中，商品或效劳肯定发作一 切权转移，并且一切权至少转移一次。
一、分销渠道的长度结构
〔一〕分销渠道的级数 分销渠道依照中间商的数量多少来分类，可以 分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠 道。 〔二〕长渠道与短渠道 为剖析和决策的方便，有些学者将零级渠道与 一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级 渠道或三级以上渠道定义为长渠道。
课堂讨论
效果：长渠道好还是短渠道好？
第二章分销渠道管理基 本知识
2021年7月24日星期六
第二章 分销渠道管理基本知识
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的功用 第三节 分销渠道的结构 第四节 分销渠道的方式
第五节 分销渠道的变化趋向
学习目的
〔一〕知识目的 掌握分销渠道的含义、分销渠道复杂
模型与特点； 了解分销渠道的功用和功用流； 了解分销渠道的长度结构、宽度结构
契约式垂直渠道系统垂直渠道系统公司垂直渠道系统契约垂直渠道系统管理垂直渠道系统批发商组织的自愿连锁店批发商协作社特许专卖机构垂直渠道系统传统与垂直的渠道系统的比拟传统渠道系统垂直渠道系统制造商批发商批发商消费者消费者批发商批发商制造商2021年11月24日星期三混合市场营销系统消费者销售商批发商商品目录销售力气消费者细分市场消费者细分市场商业细分市场商业细分市场2021年11月24日星期三2021年11月24日星期三3基于该企业的分销渠道系统画出该企业分销渠道组成成员的结构要求线条明晰头绪清楚标注明白