市场调查与预测第五章习题与答案

第五章
一、概念解释
1.问卷
答：问卷，也称调研表、访问表或询问工具，是获取被调研者信息的载体，主要是由一系列用来获取被调研者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。

2.问卷设计
答：问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调研表(问卷)的活动过程。

3.态度
答：态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。

4.态度测量
答：态度测量就是调研人员根据被调研者就某件事物的可能认识或认识程度，列出若干答案，并按照特定规则将数字或符号分配给就某一问题列出的若干答案，再根据被调研者的选择来判断被调研者的对某件事物的态度。

5.态度测量表
答：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目。

来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调研的定性资料进行量化。

二、填空题
1．一份完整的问卷通常包括: 标题、问候语、填写说明、甄别和问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。

2．通过初步评估，及时发现问卷存在的问题和不足，并给予解决；一份问卷在没有经过充分的试调研情况下不应该被用于正式调研。

3．问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题。

5．问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。

6．问题按答案的形式可以分为开放式问题和封闭式问题。

7．在设计问题答案时，可根据具体情况采用二项选择法、多项选择法、排序法和比较法、分等量表法不同的方法。

三、简述题
1．简述问卷有哪些作用。

答：
（1）实施方便，提高精度
（2）便于对资料进行统计处理和定量分析
（3）节省调研时间，提高调研效率
（4）保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合。

（5）问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保调研人员有序的开展调研工作。

2．问卷设计必须满足哪些要求？
答：提供与调研目标一致的信息；便于调研工作的开展；便于对问卷的处理；问卷应该将回答误差减到最小；问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。

3．问卷设计的基本程序是什么?
答: 问卷设计的整个过程大体上分为问卷设计前准备、设计问卷初稿、问卷评估与修订
三个阶段。

(一)问卷设计前准备阶段
⑴明确调研目标
⑵确定问卷的调研内容
⑶确定被调研者的类型和特点
⑷确定数据收集的方法
（二）问卷初稿设计阶段
⑴确定每个问答题的内容
⑵决定问题的回答形式
⑶决定问题的措辞
⑷确定问题的顺序
⑸确定格式和排版
（三）问卷评估与修订
4．问卷格式编排应注意哪些问题？
答：（1）问卷中的内容划分清晰明确。

（2）编号与编码齐全。

（3）卷面要简洁明快，一目了然。

（4）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理。

（5）问卷中的重要地方应注意加以强调。

（6）问卷应力求庄重和专业。

5．什么是开放式问题？什么是封闭式问题？其有何不同之处？各自的优缺点有哪些？
答：问卷中的问题按答案的形式不同，可以分为开放式问题和封闭式问题。

开放式问题是一种只提问题，不给出答案选项，由被调研者根据自身实际情况自由作答的问题类型。

例如，您在购房过程中最需要哪些服务？
您对本酒店有哪些意见？
您对本酒店有哪些建议？
开放式问题其优点是：
①能得到各种答案，这些回答不会受到预先规定好的答案类别的影响；
②被调研者可以充分表达自己的意见和看法，有利于发挥被调研者的主动性和想象力；
③可以防止固定答案对被调研者的诱导。

开放式问题存在以下缺点：
(1)标准化程度低，调研结果不易处理，无法深入进行定量分析；
(2)回答率较低，需要占用较多的调研时间；
(3)编辑和编码费时费力；
(4)调研人员不一定总是能够准确地识别出被调研者答案之间的差别，容易形成访问员误差。

封闭式问题是一种需要被调研者从一系列答案选项中做出选择的问题。

例如，根据你从这个广告里看到的和听到的，你认为下列词或短语中哪一个最能描述出最有可能使用这种产品的一类人?
年轻年老摩登老派
封闭式问题有以下优点：
①便于回答，节省时间，有利于提供问卷的回收率和有效率；
②问卷的标准化程度较高，大大减少编码和录入数据时的误差，便于结果的处理，适合
大规模调研时采用；
③可以减少访问员的误差，因为，访问人员只需在选项上打“√”或答“×”或记录编码；
④设计周全的答案，提醒了应答者得记忆，从而提高了一个更实际的应答。

封闭式问题也存在一局限：
①调研人员须花费很多时间来斟酌答案选项，因此对制作答案要求较高；
②有时很难把答案设计周全，造成被调研者的意见不在拟定的答案中；
③由于回答方便，被调研者即使不了解所调研的问题也可能任意填答，会降低回答的可靠性。

6．在提问措辞的设计上应遵循的原则是什么?
答：
（1）使用通俗易懂的词汇，避免使用不确切的词汇。

（2）尽量少用副词
（3）尽量少用形容词
（4）问题表述应尽可能地把人物、事件、时间、地点具体化。

7.试述提问的设计原则。

试举例说明。

答：参考教材130页～133页（二）问题设计的技巧
8．试述问题顺序的排列原则。

试举例说明。

答：（1）将过滤性问题放首位，用来甄别合格的应答者。

例如，对本校大学生的问卷调研，搜集本校各食堂近一个月内的卫生状况、食品种类、定价情况、服务状况等资料，其甄别问题有：
请问您是××学校的学生吗？
a．是b．否（询问结束）
请问您近一个月内曾选择在学校的食堂就餐吗？
a．是b．否（询问结束）
（2）用一个简单的、令人感兴趣的问题开始访问。

通过过滤性问题发现合格的访谈人员后，应以一个令人感兴趣的问题开始访谈，最初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，并且不存在任何威胁。

这样做有助于建立起亲切感，让被调研者对自己回答这些问题的能力有了信心，同时消除了防范心理后，再逐渐过渡到难度较大的问题上。

（3）需要思考的问题放在问卷中间
调研开始，应答者对调研的兴趣与理解是含糊、浅显的，培养兴趣的问题为访问过程提供了帮助。

当调研人员转到量表应答式间题时，应答者受到鼓励去理解回答的类别与选择；另外，经历较长时间的事情后，一些相关问题需应答者来回忆，这时，应答者已建立起来的回答兴趣以及与访问员形成的融洽关系，就成了这部分访问回答的重要保证。

使用自我管理问卷，方法也是同样的，早期建立兴趣和承诺，以鼓励应答者完成问卷的其他部分。

（4）可以在代填问卷关键点插入提示
有时候，由于访谈时间长或应答者有急事等原因，回答问题的兴趣会出现下降，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。

在设计访问调研的代填问卷时，在问卷的关键点插入一些简短的鼓励话语，通常是吸引应答者保持兴趣或重新培养应答者兴趣的重要手段。

例如，“下面没几个问题了！”“下面会更容易些！”另一方面，作为下一部分内容的介绍，可以插人“既然您已帮我们提出了以上的意见，想再多问一些问题”这样的语句，为后面的提问做好铺垫。

（5）问题的排列应具有逻辑性、层次性。

首先，问题的排列应按时间的顺序、空间的顺序。

例如，由过去到现在，再到未来；由左到右，由上至下。

其次，把同一性质、类别的问题排列在一起。

另外，当开始引入一个新话题时，应该说一句过渡的话或者提一个过渡性问题，以帮助被调研者转移他们的思路。

总之，问题的排列应顺应人们的思维习惯，符合人们惯有的思路，以便应答者连贯的回答。

同样的问题，顺序合理，回答率高，效果好。

（6）先问宽泛的问题，再问具体的问题。

对于大多数话题来说，最好能从宽泛的问题开始，然后再问比较具体的问题。

例如，调研人员可以先问：“你喜欢这个社区的哪些方面?你不喜欢它的哪些方面?”然后问：“总的来说交通设施怎么样?”最后再问：“他们是不是应该增加一条公共汽车线路或者拓宽高速公路?”
这种从宽泛到具体询问的方法叫漏斗法，它能帮助调研对象把具体问题放在一个大背景当中，能加深他们回答问题时的思考。

（7）开放式问题放在后面
开放式问题一般需要较长时间的思考和填写，而受访者一般不愿花太多时间甚至动脑筋思考来完成问卷，如果将开放式问题放在前面，会使被调研者产生畏难心理，影响被调研者填写问卷的积极性。

（8）把敏感性问题和难以回答的问题放到最后。

有关个人的问题，例如收入状况、能力姓名、年龄、教育程度等有关个人的问题等，都不应该放在问卷的开头。

这样做可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中断应答之前得到回答，并且，此时应答者与访问者之间已经建立了融洽的关系，增加了获得答案的可能性。

把敏感性问题放在结尾的理由是应答模式已经重复了许多次，访问人员问一个问题，应答者答一个，此时问及尴尬性问题，应答者会条件反射地做出回答。

9.设计问题答案可以选择的形式有哪些？试举例说明。

答：问题备选答案的设计，可根据具体情况采用如下不同的方法。

1）二项选择法
二项选择法又称二分法，是指问题只有两个答案选项，如是或否，同意或反对等。

这两个答案是对立的，被调研者的回答非此即彼。

最常见的是在“是”与“否”、“有”与“无”、“好”与“坏”等中选取其一。

例如，您家里现在有电脑吗?答案只能是“有”或“无”。

例如：您吃过奥利奥饼干吗？
□吃过□没吃过
此方法适合于互相排斥的两项选一的问题或询问回答较简单的事实性问题。

该方法的优点是容易编码和分析，便于统计处理，缺点是难以反映被调研者意见的程度区别，容易产生大量的误差，因为答案处于两个极端，省略了两个极端之间的大量的可能的选择答案。

2)多项选择法
多项选择法是指问题的答案是多项的，被调研者可选出一个或多个答案。

例如，您选择××品牌空调的主要原因是什么?(最多记录三个)
例如：您购买方便面的原因主要有哪些？
方便□好吃□便宜□营养□无替代品□
多项选择法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，所以较全面地了解被调研者的态度，易于了解消费者的购买动机及对商品的评价。

但统计时比较复杂。

3)排序法
这是指列出若干选项，要求被调研者把列出的各个答案选项按其重要性决定其先后顺序。

例如，根据下面列出的五类广告：
(1)电视广告 (2)报纸广告 (3)广播广告 (4)路牌广告 (5)杂志广告
请按您记忆的印象，由深至浅排序。

例如：请您按照喜欢的程度对以下牌号的洗发精进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。

花姿□飘柔□力士□舒蕾□潘婷□诗芬□采用排序法，在进行调研结果的统计时，将每一答案选项所得总排序进行平均，从而得出该答案选项在被调研者心中的总体印象的序次。

排序法的优点是便于被调研者对其意见、动机、感觉等做比较性的表达，也便于对调研结果加以分析。

但比较的选项不宜过多，过多则容易分散，很难排序。

4)比较法
这是指把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调研者作出回答的方法。

例如，请比较下列每一组不同品牌的洗发水，哪一种您更喜欢使用?
(1)海飞丝潘婷(2)潘婷飘柔(3)飘柔沙宣(4)沙宣伊卡璐(5)伊卡璐海飞丝
比较法适用于对产品的质量和效用等作出评价。

应用比较法要考虑被调研者对所要回答的商品品牌等选项是否熟悉，避免出现过多的无回答现象。

5）分等量表法
分等量表，即通过被调研者对事物的属性从优到劣分等选择来设计提问的一种形式。

例如：您认为A品牌方便面的口味如何？
很好□好□尚可□差□很差□
四、请指出下列问句中是存在不恰当的之处？请你指出其错误之处，其违背了问题设计的哪些规范？
1.您认为这种高质量的麦湿咖啡的口味如何？
答：“高质量”错误，违背了问题设计的
2.假设你是亿万富豪，你会为汶川地震中的难民捐多少善款？
答：“假设你是亿万富豪”错误，违背了问题设计的“避免推论或估计”原则。

3.您的住处离最近的商场有多长时间的路途？
答：“有多长时间的路途”错误，违背了问题设计的“问题表述应尽可能地把人物、事件、时间、地点具体化”原则。

4.你经常光顾好利来这类的高档蛋糕店吗？
答：“这类的高档”错误，违背了问题设计的“避免使用诱导性或倾向性的问题”原则。

5.请说一下金融衍生品交易对经济发展的促进作用有哪些方面？
答：“金融衍生品交易”错误，违背了问题设计的“使用通俗易懂的词汇”原则。

6.您的住处离最近的林荫路有多远？
答：“离最近的林荫路有多远”错误，违背了问题设计的“问题表述应尽可能地把人物、事件、时间、地点具体化”原则。

7. 您去年以来，都用过哪些品牌的卫生纸？
答：“去年以来”错误，违背了问题设计的“问题表述应尽可能地把人物、事件、时间、地点具体化”原则。

8.您认为这种蛋糕的口味和原料的构成如何？
答：“口味和原料的构成”错误，一题两问，违背了“问题设计的避免使用双重问题”原则。

9.买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业。

您的选择是什么？
答：“买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业。

”错误，违背了问题设计的“避免使用诱导性或倾向性的问题”原则。

10.您的轿车是贷款买的吗？
答：“您的轿车是贷款买的”错误，违背了问题设计的“谨慎处理有关个人隐私方面的问题、敏感的问题或困窘性问题”原则。

五、案例题
１.请阅读本章引例《关于美洁洗发水的市场调研问卷调研问卷》，回答以下问题：（1）判断问卷的类型。

答：该问卷的过滤性问题是属于访问问卷，主体部分是自填问卷。

（2）指出该份问卷是否包括以下内容：标题、问候语、填写说明、甄别、问题与答案、编号与编码、作业记载证明和调研者基本资料、结束语，其分别对应问卷中的哪部分内容？
答：标题：关于美洁洗发水的市场调研问卷
问候语：
填写说明：希望您能回答以下问题，请您将你所选择的答案填在处，或在您所要选择的答案上打钩。

您在回答完所有问题之后，将会获得一份精美的小礼品。

甄别：1．请问您的年龄在20～45岁之间吗?（视具体情况发问）
A．是（继续） B．否（非常感谢您，结束访谈）
2．请问您或您的家庭成员有在市场调研公司、广告公司或洗发水行业工作的吗?
A．否（开始问卷调研） B．是（非常感谢您，结束调研）
问题与答案：1．您现在最常用的洗发水品牌是。

2．您对它的哪方面最满意?
A．去屑 B．产品口碑好或企业知名度高 C．购买方便 D．香味 E．集多种护发功能于一体
编号与编码：1、2、3；A、B、C、D
作业记载证明和调研者基本资料：
访员后记
问卷编号：调研人员：调研时间：调研地点：
结束语：非常感谢您花宝贵时间来配合我们这次调研，并给我们提出这么多宝贵有价值的建议。

我们将把您的建议作为我们整体设计的重要参考。

最后祝您家庭幸福，生活美满!
（3）指出该份问卷还有哪些值得修改的地方?说明理由。

答：该份问卷提出的问题基本符合研究目标。

不需修改。

２.请阅读以下千家伴超市调研问卷，回答以下问题：
（1）你对这份问卷如何评价？你还有要补充的问题吗？
答：问卷提出的问题基本符合研究目标。

（2）该份问卷中的内容，还有哪些值得修改的地方?
答：问卷中第5题后面应注明排序位次。

问卷中第4题应修改为：您最近一周内去千家伴超市的次数为（）。

问卷中第10题的备选答案：
A．方便B．便宜C．服务态度好D．便利E．从众心理F．其他其中“A．方便”和“D．便利”涵义接近，应删除一个。

应该提供给每个应答者一个小礼品。