市场营销复习资料

市场营销复习资料
注意，考试时，尽可能多答多写，尤其是案例分析题目本分资料仅参考，请有选择性复习
名词解释:
1.市场定位:根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象深刻的、鲜明的个性形象,并通过一套特定的市场营销组合将这种形象迅速、准确而又生动的传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉.亦即,市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置,这种位置取决于与竞争对手的产品相比,消费者或用户怎样认识这种产品.
2.功能折扣:厂商为鼓励中间商承担流通领域的营销功能,在金额或数量方面,给予中间商一定折扣.
3.分销渠道:指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道.
4.消费者市场:为满足自身需要而购买产品和服务的个人或家庭组成的市场.
5.产业用品市场(不确定):由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成
6.整体产品:是指一切能满足消费者需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和.
7.市场营销:市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织的交换的一种过程.
8.市场细分:所谓市场细分,就是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程.
9.目标市场:是企业营销活动所满足的市场,也是企业实现预期目标而要进入的市场.
10.广告:广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式.
简答:
1.五种市场营销观念:
答:(1)生产观念,企业以改进、增加生产为中心,其典型表现为“生产什么就卖什么”
(2)产品观念,认为生产者只要注意提高产品质量就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自己上门,不用花大力推销.强调以质取胜.表现和生产观念一样,但多了一层竞争的色彩.
(3)推销观念,强调如果不经过销售努力，消费者不会大量购买。

奉行“卖什么就设法让人买什么”的推销观念。

（4）市场营销观念，是一种以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。

（5）社会营销观念，是推市场营销观念的重要补充和完善，强调将企业利润、消费者需要、社会利益三方面统一起来。

2.市场营销的微观环境：
答：微观营销环境包括企业的供应商（为企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人）、企业本身、竞争者、营销中介（中间商、物流企业等）、顾客、公众。

3.消费者购买决策过程：
答：（1）确定需要，当消费者感到一种消费需要时，对这种商品的购买决策过程开始
（2）收集信息，消费者确定购买动机后，如果不熟悉商品情况，往往要先收集信息
（3）评估供选择的品牌，根据掌握的信息，评估供选择的品牌并进行比较，选择消费者偏爱的品牌
（4）决定购买，经过评价，消费者形成对某种品牌的偏好和购买意向
（5）购买后行为，消费者购买商品后，通过使用和他人评判，对其购买选择进行检验，把他所察觉的产品实际性能和对产品预期比较
4.市场营销的宏观环境：
答：市场营销的宏观环境主要包括人口环境（人口规模等），经济环境（购买力水平等），自然环境（自然资源、能源等），技术环境（科技进步等），政治法律环境（法令法规等）和文化环境
5.产品的整体概念：
答：产品的整体概念包括三个层次（1）核心产品，是产品整体概念中的最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容（2）形式产品，指核心产品所展示的全部外部特征。

包括款式、质量、包装等（3）延伸产品，指顾客因购买产品所得的全部附加服务和利益，包括保证、咨询、送货等
6.企业的定价目标
答：是指企业通过特定水平的价格的制定和调整所达到的预期目的。

大致有以下几种：（1）追求盈利最大化（2）短期利润最大化（3）实现预期的投资回报率（4）提高市场占有率（5）实现销售增长率（6）适应价格竞争（7）保持营业（8）稳定价格，维护企业形象
7.促销组合方式
答：（1）人员销售，企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传和销售，与消费者进行面对面口头洽谈交易的一种促销方式
（2）广告：企业按照一定预算方式，支付一定费用，通过一定媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式
（3）销售促进：指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式
（4）公共宣传：企业以非付款方式通过第三者在报刊、电台等传播媒体上进行有关企业产品的有利报告、展示或表演，刺激人们需求的一种促销方式
（5）直复营销：以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以求对方回应的社会和管理过程
论述题：
1.什么叫市场营销观念？（结合简答题，要多写多答）
答：市场营销观念，是贯彻于企业营销活动的指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式，主要有：
（1）生产观念,存在以产品供不应求的条件下，以大批量、少品种、低成本的
生产更能适应消费者需求为前提。

（2）产品观念，在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这中营销观念常成为企业的指导思想
（3）推销观念，在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化过程中，许多企业奉行这种观念
（4）市场营销观念，常存在与供过于求时，企业为满足不断变化的消费需求，集中力量，去满足这种需求，从而获得丰厚利润
（5）社会营销观念，单纯的市场营销观念不适应发展时产生的一种观念。

2.影响产品分销的关联因素：
答：分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。

影响分销的关联因素主要有：
（1）产品因素，包括体积、单价、重量、易损性、所处生命周期阶段等
（2）顾客因素，受顾客数量、分布范围、购买频率等影响
（3）中间商因素，包括中间商的数量、连锁功能等
（4）企业因素，包括生产者实力和声誉、产品组合、市场营销能力等
（5）竞争者因素，受生产竞争对手渠道的长度影响
（6）环境因素，受经济、法律等环境的因素影响
3.可供企业选择的目标战略
答：首先，目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标要进入的市场。

根据企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也不一样。

归纳起来，有三种不同的目标市场选择策略供企业选择：
（1）无差异营销：具体内容是，企业不考虑细分市场的差异性，把一种产品的整体市场当作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者在需求上的共同点。

这种策略除适用于市场需求同质化的产品外，主要适用于需求广泛，能够大量生产、销售的产品。

要求企业一般具有大规模、单一连续的生产线，拥有广泛或大众化的分销渠道，并展开强有力的促销活动。

其最大优点和理论基础是成本的经济性，有利于标准化和大规模生产，降低单位产品的成本，获得较好的规模效益。

但对大多数产品并不适用，存在一定局限性，原因是①消费者需求千差万别并不断变化②会使得市场竞争激烈③当竞争对手使用差异化营销，更好满足顾客需求时，企业的市场地位会遭到削弱
（2）差异化营销：是一种以市场细分为基础的目标市场策略。

才用这种策略的企业，通常把整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上市场作为目标市场，并设计不同产品，采取不同的市场营销组合。

采用该策略的企业往往进行小批量、多品种生产，一般是大企业，具有雄厚财力、较强技术力量和素质较高的管理人员，具有很大优越性。

一方面能满足不同顾客群的需要，提高产品竞争能力，扩大销售，获得规模效益，另一方面，能树立良好形象，降低经营风险。

但也同样存在局限性，原因是：①差异化意味着成本大幅增加②受企业资源力量的制约
（3）集中营销：集中力量进入一个细分市场，实行高度专业化的生产和销售。

主要适用于资源力量有限的中小企业或初次进入新市场的大企业。

优点是目标市场集中，有助于了解消费者需求，提高知名度，有利于节约成本和费用，增加盈利但缺点是风险较大，一旦市场出现较大的需求变化，就会陷入困境。

4.产品生命周期各阶段特点
答：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程，主要包括四
个阶段：
（1）引入期。

其特点是，消费者对产品不大了解，很多顾客不愿放弃或改变消费习惯，产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能不够完善；利润小，风险最大。

（2）成长期。

其特点是，顾客对产品已经较为熟悉，分销渠道流畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而成本降低，利润大幅增加，吸引了大批竞争者加入，使得竞争加剧。

（3）成熟期。

其特点是，销售量达到顶峰，虽可能仍有增长但速度放缓，随着市场逐渐饱和，销售甚至会下降；同时生产量大，成本低，利润总额高但增长率滴；产品普及率高，市场需求减少，生产能力出现过剩，市场竞争激烈。

（4）衰退期。

其特点是，产品老化，陷于市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上的企业以价格竞争位置要手段，降低售价回收资金；一些企业纷纷退出市场，转而开发新产品，一些新产品已经上市。

案例分析题
例一
答题要点：①市场营销环境（宏观微观）和购买决策②营销组合各方面（4P：产品、价格、渠道、促销）
例二
答题要点：①产品组合策略，产品项目②涉及STP营销战略
产品组合策略：（1）全面化组合，提供顾客需要的全部产品（2）市场专门化组合，以某个专门市场为服务对象，提供其所需的各类产品（3）产品专门化组合，只生产一大类产品去满足不同消费者的需求（4）有限产品组合，只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场需求（5）特殊专业型产品组合，提供满足特殊需要的产品（6）单一产品组合，只生产一种或数量有限的几种产品，适应和满足单一市场需要
产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是企业产品目录上列出的每一产品
STP：市场细分，按照地理因素，人口因素，心理因素，行为因素等将整体市场细分，目标市场选择策略，无差异营销，差异化营销，集中化营销。

知识点补充（咱们老师在书上画的小的重点）
1：市场的定义：广义上是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，狭义上是商品交换的场所
2.市场分类：消费者市场和产业市场
4.需要、需求、欲望三者的区别，自己琢磨吧，。

5.交换是市场营销的核心
6.影响消费者购买的主要因素：外部刺激因素主要由宏观环境因素和4P，这些因素进入购买者黑箱产生反应，即购买决策等。

购买者黑箱由购买者特性（影响购买者如何反映包括文化，个人，心理因素）和决策过程（影响最终决定）构成
7.产业市场最常才用的促销组合式人员推销，消费者市场是广告
8.市场定位的策略，（1）迎头定位，与市场上最强的竞争对手对着干，要求实力相当，不宜盲目采用
（2）避强定位，开拓新的市场领域，不与强势对手直接对抗，成功率高，易于树立形象，但容易受到其他企业攻击
（3）重新定位
9.产品组合的宽度或广度：企业拥有产品线（产品种类）的数量
产品组合的长度：企业产品项目总数
产品组合深度：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格，就是其深度。

如宝洁公司佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度=3*2=6
10.定价技巧：（1）整数定价，尾数定价，招徕定价：以价格很高或很低的商品，引起顾客好奇心，带动其他商品销售，声望定价，习惯定价（2）折扣定价：现金折扣，数量折扣，季节折扣，功能折扣
11.高价撇脂策略：定高价在短期内迅速获利，并为今后的降价留下空间
低价渗透策略：以低价投放新产品，迅速提高市场占有率
12.决定中间商数目（渠道宽度）的策略：
（1）密集分销：选择尽可能多的批发商、零售商为其推销产品
（2）选择分销：精心挑选某一地区的几个最合适的中间商
（3）独家分销：某一地区仅通过一家中间商推销产品。