电子商务经济学 谢康PPT全套课件
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信息技术、电子商务或企业信息化的外溢效应，是指企 业应用信息技术后导致其他企业模仿、学习，从而产生 技术和管理理念的扩散，该企业无法获得投资信息化和 改造组织带来的外溢收益。
电子商务市场基本法则
摩尔定律、梅特卡夫法则、科斯定律构 成电子商务市场三大基本法则
摩尔定律（More’s law）
计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减 半数的速度下降。
电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的 经济学。 电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究 对象而形成的一门新兴经济学分支学科。
2. 为什么要学习电子商务经济学？
① 电子商务是一门实践性强的综合性学科，它要求的不仅 只是理论或只是实践，更多要求的是两者的综合。
脱离经济学原理，单纯用现实中出现的个例来理解 电子商务无法掌握其背后的规律，经济学原理作为工具 可以解决这个问题。电子商务经济学就是以经济学原理 为分析工具来分析和理解电子商务中的现象及其规律， 能够帮助学生更好地理解问题和分析问题，并活学活用， 在电子商务环境中作出理性的个人决策。
理解
业务活动中的信息电子化业务活动。
服务层面的理解 即电子商务是指政府、企业和消费者表达意愿的一种工具，同 时也是在改善客户服务水平和提高交付速度的同时削减服务成 本的一种手段。
学习层面的理解 即电子商务是为中学、大学和企业等组织提供在线培训和教育 的功能和机会。
知 识 发 现 与 知 识 即电子商务和协同为企业和消费者的知识发现和知识管理提供 管理层面的理解 了渠道、平台和手段。
成本不变产业（constant cost industry）指新进入厂 商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变 的产业。
P
D2
S1
D1
P´
P1
E´ E1
P2
E2
P
Байду номын сангаасD2
S1 S2
S2
D1
P2
E´
P1
E2
E1
P
D2 D1
P1=P2
S1 S2
E´ E1
Q1 Q2 （a）
Q
Q1 Q2
Q
Q1 Q2
无
无
有
预测：
价格和产出决策 MC=MR
MC=MR
通过战略依存
短期利润
正、零或负数 正、零或负数 正、零或负数
长期利润
零
零
正或零
广告
不做
几乎总是
如有差别就做
资料来源：Robert E. Hall and Marc Liberman (2001).
Monopoly
一个 —— 价格制定者 有 ——
MC=MR 正、零或负数 正或零 有时
总收益（total revenue,TR） 平均收益（average revenue，AR） 边际收益（marginal revenue，MR）
最小成本原则 / 最大利润原则 生产者剩余（producer surplus，PS） 利润
规模经济（economies of scale）
机会成本、沉淀成本和利润：
（1）消费者行为理论
效用（utility） 基数效用（cardinal utility） 边际效用（marginal utility，MU） 相等边际原则 序数效用（ordinal utility） 无差异曲线（indifference curves） 预算约束线/消费可能线 需求曲线（demand curves） 消费者剩余（consumer surplus）
总成本（total cost,TC） 固定成本（fixed cost, FC） 可变成本（various cost,VC）
平均总成本（ATC） 平均固定成本（AFC） 平均可变成本（AVC）
机会成本（opportunity cost） 沉淀成本（sunk cost） 平均成本（average cost，AC） 边际成本（marginal cost，MC）
* 信息与产品的交集形成信息产品，数字化产品不等于数字产品， 只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。
部分重要结论
凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信 息产品就一定包含有信息。
信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息 产品的交集构成数字产品。
一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数 字产品。
基数效用与边际效用：
TU
MU
Q
Q
图1-3 边际效用递减
效用最大化原则（相等边际原则）:
是指在既定的收入和商品的价格已知的 条件下，消费者用于各种商品上的最后一单 位的货币所带来的边际效用相等，即
MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ
（2）厂商理论
生产函数 等产量线（isoquant） 边际产出（marginal product, MP）
易趣、拍拍 ……
图1-6：电子商务的四种主要表现模式 * 依据电子商务交易双方的身份属于企业或是消费者来划分交易 模式，由此形成四种组合，这也是当今电子商务市场中交易的主 要模式。
概念2：数字产品
数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。
信息
信息产品
数字 产品
数字化产品 产品
图1-7：数字产品概念的界定
企业
4. 学习电子商务经济学需要具备哪些 基础知识？
•电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经 济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际 经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济 学等众多领域的知识。
•本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和 市场理论等基础微观经济学概念和理论进行简要论述。
讨论：电子商务市场的市场结构特征
相关概念
成本递减产业（decreasing cost industry）指由于新 进入厂商所带来的产业产出增大而导致的市场价格下降 的产业。
成本递增产业（increasing cost industry）指由于新进 入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上 升的产业。
◦ 规范研究与实证研究 ◦ 博弈论
你的生活中是否思考过这些问题？
1. 你接触过哪些虚拟社区？他们为什么吸引你？你是否了解他们的 商业模式？ 2. 国美与京东商城作为传统与在线的商家代表，他们的商业模式和 经营模式有什么异同？ 3. 为什么国外一些网络音乐下载提供商会收取数字音乐下载费而百 度等众多国内在线公司却免费提供音乐下载服务？如果你经营一家 数字音乐公司，你将如何考虑产品的定价？ 4．在线零售业与传统零售业，何者的市场竞争程度更强？
第二节 电子商务经济学主要概念 及其分析框架
内容提纲
第一节 电子商务经济学产生与发展
◦ 电子商务经济学产生与发展 ◦ 与其他学科的关系
第二节 电子商务经济学主要概念及框架
◦ 主要概念 ◦ 分析框架
第三节 电子商务经济学研究方法
◦ 规范研究与实证研究 ◦ 博弈论
1. 电子商务经济学中几个重要的概念
Q
（b）
（c）
补图 1-3：完全竞争市场中的产业长期供给线
经济外部性与外溢效应
外部性（externalities）：正的、负的外部性
讨论：网络外部性中的正外部性和负外部性
外溢效应（spillover effect）：主要是指技术扩散的外 部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技 术和生产力的进步。
机会成本：是指资源被用于某一用途而失去了 再用于其他用途的机会，则其他用途的价值就是其 机会成本。
沉淀成本：是指已经发生而无法收回的费用。
会计利润：总收入－显性成本 经济利润：总收入－显性成本－机会成本
供给曲线和生产者剩余：
P S
P0
生产者剩余
D
Q0
Q
图1-14 生产者剩余
企业理论：
企业存在的价值： 降低交易成本 企业扩大规模的限制： 组织成本
被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为 信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品 而不能称为数字产品。
概念3：电子商务环境中的市场
图1-8a：传统蔬菜市场
图1-8b：电子商务环境中的蔬菜市场
图片来源：a图：
/gb/longhoo/news2004/photo/userobject1ai444248.html，b图：
并购：核心业务 外包：非核心业务
（3）市场理论
市场结构的简要总结
Perfect
Monopolistic Oligopoly
假设：
competition
competition
企业数量
非常多
许多
少数
不同企业的产品 完全相同
有差别
相同或有差别
定价观点
价格接受者
价格制定者
价格制定者
进入或退出障碍 无
无
有
战略依存
戈登·摩尔
梅特卡夫法则（Metcalfe law）
对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节 点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的 增加而呈指数增加。
罗伯特梅特卡夫
科斯定律（Coase Theorem）
如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场
机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市
资料来源：
② 电子商务和互联网几乎触及我们生活中的每个细节。同时，信息技术 正影响和改变着人们的生产和生活方式，甚至改变人们以往习以为常 的思想观念，成为现代经济发展的重要推动力量之一。 学习电子商务经济学，能够接触到前沿的电子商务经济发展理论， 通过经济学分析工具更好的理解电子商务中的经济现象。给学习者未 来未来从事相关工作奠定良好的知识基础和思维方式。
在导论中我们要学习什么
什么是电子商务经济学？ 为什么要学习电子商务经济学？ 电子商务经济学究竟研究什么？ 学习电子商务经济学需要具备哪些基础知识？
1. 什么是电子商务经济学？
经济学是研究人和社会如何进行选择，使用可以有其它 途径的稀缺资源以便生产各种商品，并在现在或将来将 商品分配给社会各个成员或集团以供消费之用（Paul A·Samuelson & William D·Nordhaus）。 电子商务实践活动的发展需要经济理论来解释和指导， 由此催生了电子商务经济学。
场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式
的选择将会对资源配置效率产生影响。
Ronald H. Coase Born: 29 December 1910,Willesden, United Kingdom Affiliation at the time of the award: University of Chicago, Chicago, IL, USA Prize motivation: "for his discovery and clarification of the significance of transaction costs and property rights for the institutional structure and functioning of the economy" Field: Theory of market institutions Contribution: Important contributions on the borderline between economics, law and organization.
3. 电子商务经济学研究什么？
宏观
层次四：宏观经济
层次五：政府管制
层次三：市场
层次一：产品
层次二：商业模式
微观
供给方
需求方
图1-9：电子商务经济学分析框架图
A. 产品维度：数字 产品与传统产品
分析框架中 的三个维度
C. 市场维度：在 线与离线
B. 企业维度：纯电 子商务企业和电子 商务与传统结合的
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电子商务经济学
第一章 导 论
第一节 电子商务经济学产生与发展
内容提纲
第一节 电子商务经济学产生与发展
◦ 电子商务经济学产生与发展 ◦ 与其他学科的关系
第二节 电子商务经济学主要概念及框架
◦ 主要概念 ◦ 分析框架
第三节 电子商务经济学研究方法
合作层面的理解 即电子商务为组织内部和组织间进行合作提供了平台。 社区层面的理解 即电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的场所。
企业
企业
B2B 通用汽车、福特汽车、 阿里巴巴、环球资源、
慧聪网……
消费者
C2B PriceLine
……
消费者 B2C 亚马逊、卓越、 当当、PPG……
C2C eBay、淘宝、
概念1：电子商务
理解层面
定义描述
通信层面的理解 即电子商务是借助计算机网络或其他电子媒介来进行商品或服
务传递和支付的过程。
商 业 和 贸 易 层 面 即电子商务是指利用互联网或其他在线服务来进行商品或服务
的理解
的购买和销售。
业 务 过 程 层 面 的 即电子商务是指利用电子网络实施的业务过程，进而替代实体
电子商务市场基本法则
摩尔定律、梅特卡夫法则、科斯定律构 成电子商务市场三大基本法则
摩尔定律（More’s law）
计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减 半数的速度下降。
电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的 经济学。 电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究 对象而形成的一门新兴经济学分支学科。
2. 为什么要学习电子商务经济学？
① 电子商务是一门实践性强的综合性学科，它要求的不仅 只是理论或只是实践，更多要求的是两者的综合。
脱离经济学原理，单纯用现实中出现的个例来理解 电子商务无法掌握其背后的规律，经济学原理作为工具 可以解决这个问题。电子商务经济学就是以经济学原理 为分析工具来分析和理解电子商务中的现象及其规律， 能够帮助学生更好地理解问题和分析问题，并活学活用， 在电子商务环境中作出理性的个人决策。
理解
业务活动中的信息电子化业务活动。
服务层面的理解 即电子商务是指政府、企业和消费者表达意愿的一种工具，同 时也是在改善客户服务水平和提高交付速度的同时削减服务成 本的一种手段。
学习层面的理解 即电子商务是为中学、大学和企业等组织提供在线培训和教育 的功能和机会。
知 识 发 现 与 知 识 即电子商务和协同为企业和消费者的知识发现和知识管理提供 管理层面的理解 了渠道、平台和手段。
成本不变产业（constant cost industry）指新进入厂 商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变 的产业。
P
D2
S1
D1
P´
P1
E´ E1
P2
E2
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Байду номын сангаасD2
S1 S2
S2
D1
P2
E´
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P1=P2
S1 S2
E´ E1
Q1 Q2 （a）
Q
Q1 Q2
Q
Q1 Q2
无
无
有
预测：
价格和产出决策 MC=MR
MC=MR
通过战略依存
短期利润
正、零或负数 正、零或负数 正、零或负数
长期利润
零
零
正或零
广告
不做
几乎总是
如有差别就做
资料来源：Robert E. Hall and Marc Liberman (2001).
Monopoly
一个 —— 价格制定者 有 ——
MC=MR 正、零或负数 正或零 有时
总收益（total revenue,TR） 平均收益（average revenue，AR） 边际收益（marginal revenue，MR）
最小成本原则 / 最大利润原则 生产者剩余（producer surplus，PS） 利润
规模经济（economies of scale）
机会成本、沉淀成本和利润：
（1）消费者行为理论
效用（utility） 基数效用（cardinal utility） 边际效用（marginal utility，MU） 相等边际原则 序数效用（ordinal utility） 无差异曲线（indifference curves） 预算约束线/消费可能线 需求曲线（demand curves） 消费者剩余（consumer surplus）
总成本（total cost,TC） 固定成本（fixed cost, FC） 可变成本（various cost,VC）
平均总成本（ATC） 平均固定成本（AFC） 平均可变成本（AVC）
机会成本（opportunity cost） 沉淀成本（sunk cost） 平均成本（average cost，AC） 边际成本（marginal cost，MC）
* 信息与产品的交集形成信息产品，数字化产品不等于数字产品， 只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。
部分重要结论
凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信 息产品就一定包含有信息。
信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息 产品的交集构成数字产品。
一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数 字产品。
基数效用与边际效用：
TU
MU
Q
Q
图1-3 边际效用递减
效用最大化原则（相等边际原则）:
是指在既定的收入和商品的价格已知的 条件下，消费者用于各种商品上的最后一单 位的货币所带来的边际效用相等，即
MUX / PX＝MUY / PY= …… = λ
（2）厂商理论
生产函数 等产量线（isoquant） 边际产出（marginal product, MP）
易趣、拍拍 ……
图1-6：电子商务的四种主要表现模式 * 依据电子商务交易双方的身份属于企业或是消费者来划分交易 模式，由此形成四种组合，这也是当今电子商务市场中交易的主 要模式。
概念2：数字产品
数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。
信息
信息产品
数字 产品
数字化产品 产品
图1-7：数字产品概念的界定
企业
4. 学习电子商务经济学需要具备哪些 基础知识？
•电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经 济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际 经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济 学等众多领域的知识。
•本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和 市场理论等基础微观经济学概念和理论进行简要论述。
讨论：电子商务市场的市场结构特征
相关概念
成本递减产业（decreasing cost industry）指由于新 进入厂商所带来的产业产出增大而导致的市场价格下降 的产业。
成本递增产业（increasing cost industry）指由于新进 入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上 升的产业。
◦ 规范研究与实证研究 ◦ 博弈论
你的生活中是否思考过这些问题？
1. 你接触过哪些虚拟社区？他们为什么吸引你？你是否了解他们的 商业模式？ 2. 国美与京东商城作为传统与在线的商家代表，他们的商业模式和 经营模式有什么异同？ 3. 为什么国外一些网络音乐下载提供商会收取数字音乐下载费而百 度等众多国内在线公司却免费提供音乐下载服务？如果你经营一家 数字音乐公司，你将如何考虑产品的定价？ 4．在线零售业与传统零售业，何者的市场竞争程度更强？
第二节 电子商务经济学主要概念 及其分析框架
内容提纲
第一节 电子商务经济学产生与发展
◦ 电子商务经济学产生与发展 ◦ 与其他学科的关系
第二节 电子商务经济学主要概念及框架
◦ 主要概念 ◦ 分析框架
第三节 电子商务经济学研究方法
◦ 规范研究与实证研究 ◦ 博弈论
1. 电子商务经济学中几个重要的概念
Q
（b）
（c）
补图 1-3：完全竞争市场中的产业长期供给线
经济外部性与外溢效应
外部性（externalities）：正的、负的外部性
讨论：网络外部性中的正外部性和负外部性
外溢效应（spillover effect）：主要是指技术扩散的外 部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技 术和生产力的进步。
机会成本：是指资源被用于某一用途而失去了 再用于其他用途的机会，则其他用途的价值就是其 机会成本。
沉淀成本：是指已经发生而无法收回的费用。
会计利润：总收入－显性成本 经济利润：总收入－显性成本－机会成本
供给曲线和生产者剩余：
P S
P0
生产者剩余
D
Q0
Q
图1-14 生产者剩余
企业理论：
企业存在的价值： 降低交易成本 企业扩大规模的限制： 组织成本
被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为 信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品 而不能称为数字产品。
概念3：电子商务环境中的市场
图1-8a：传统蔬菜市场
图1-8b：电子商务环境中的蔬菜市场
图片来源：a图：
/gb/longhoo/news2004/photo/userobject1ai444248.html，b图：
并购：核心业务 外包：非核心业务
（3）市场理论
市场结构的简要总结
Perfect
Monopolistic Oligopoly
假设：
competition
competition
企业数量
非常多
许多
少数
不同企业的产品 完全相同
有差别
相同或有差别
定价观点
价格接受者
价格制定者
价格制定者
进入或退出障碍 无
无
有
战略依存
戈登·摩尔
梅特卡夫法则（Metcalfe law）
对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节 点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的 增加而呈指数增加。
罗伯特梅特卡夫
科斯定律（Coase Theorem）
如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场
机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市
资料来源：
② 电子商务和互联网几乎触及我们生活中的每个细节。同时，信息技术 正影响和改变着人们的生产和生活方式，甚至改变人们以往习以为常 的思想观念，成为现代经济发展的重要推动力量之一。 学习电子商务经济学，能够接触到前沿的电子商务经济发展理论， 通过经济学分析工具更好的理解电子商务中的经济现象。给学习者未 来未来从事相关工作奠定良好的知识基础和思维方式。
在导论中我们要学习什么
什么是电子商务经济学？ 为什么要学习电子商务经济学？ 电子商务经济学究竟研究什么？ 学习电子商务经济学需要具备哪些基础知识？
1. 什么是电子商务经济学？
经济学是研究人和社会如何进行选择，使用可以有其它 途径的稀缺资源以便生产各种商品，并在现在或将来将 商品分配给社会各个成员或集团以供消费之用（Paul A·Samuelson & William D·Nordhaus）。 电子商务实践活动的发展需要经济理论来解释和指导， 由此催生了电子商务经济学。
场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式
的选择将会对资源配置效率产生影响。
Ronald H. Coase Born: 29 December 1910,Willesden, United Kingdom Affiliation at the time of the award: University of Chicago, Chicago, IL, USA Prize motivation: "for his discovery and clarification of the significance of transaction costs and property rights for the institutional structure and functioning of the economy" Field: Theory of market institutions Contribution: Important contributions on the borderline between economics, law and organization.
3. 电子商务经济学研究什么？
宏观
层次四：宏观经济
层次五：政府管制
层次三：市场
层次一：产品
层次二：商业模式
微观
供给方
需求方
图1-9：电子商务经济学分析框架图
A. 产品维度：数字 产品与传统产品
分析框架中 的三个维度
C. 市场维度：在 线与离线
B. 企业维度：纯电 子商务企业和电子 商务与传统结合的
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电子商务经济学
第一章 导 论
第一节 电子商务经济学产生与发展
内容提纲
第一节 电子商务经济学产生与发展
◦ 电子商务经济学产生与发展 ◦ 与其他学科的关系
第二节 电子商务经济学主要概念及框架
◦ 主要概念 ◦ 分析框架
第三节 电子商务经济学研究方法
合作层面的理解 即电子商务为组织内部和组织间进行合作提供了平台。 社区层面的理解 即电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的场所。
企业
企业
B2B 通用汽车、福特汽车、 阿里巴巴、环球资源、
慧聪网……
消费者
C2B PriceLine
……
消费者 B2C 亚马逊、卓越、 当当、PPG……
C2C eBay、淘宝、
概念1：电子商务
理解层面
定义描述
通信层面的理解 即电子商务是借助计算机网络或其他电子媒介来进行商品或服
务传递和支付的过程。
商 业 和 贸 易 层 面 即电子商务是指利用互联网或其他在线服务来进行商品或服务
的理解
的购买和销售。
业 务 过 程 层 面 的 即电子商务是指利用电子网络实施的业务过程，进而替代实体