收入和社会阶层

霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为 ） 职业等级（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
霍林希德社会地位指数职业等级权重为职业名称大企业的高级主管大企业业主重要专业人员业务经理中型企业业主次要专业人员行政人员小型企业业主一般专业人员职员销售员技术员小业主技术性手工工人操作工人半技术性工人技能工人得分教育等级权重为4教育等级权重为4学历专业人员文理工等方面硕士博士四年制大学本科文理医等方面学士13年专科高中毕业上学1011年高中没毕业上学79社会地位得分职业分7教育分社会地位得分职业分7教育分4教育分地位等级体系社会地位上层上中层中层中下层下层分数区间11171831324748636477社会地位层次层次分类美国社会地位层次分类上层上上阶层上上阶层03继承财产的社会高级阶层有贵族姓名
中层
中产阶层 中产阶层（32%）——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在 阶层 “条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（38%）——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学 工薪阶层 校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上 贫困线上（9%）——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困 线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层 底层（7%）——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 真正底层
科尔曼社会地位指数法
• 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个 方面测量消费者所处的社会阶层。
霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数
•霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。 The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
•测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会 分层表格。
社会阶层与市场营销战略
• 不同社会阶层的消费者在服装、家 具、电器、娱乐产品等购买上都存在差 异，这为营销人员对消费者进行市场细 分提供了基础。 • 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
社会阶层与营销策略的关系
广告—— ——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则 1、广告—— 信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展 现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广 告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 2、市场细分 市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金 市场细分 融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶 层的兴起，在这些国家设立分厂。） 3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购 分销—— 分销—— 物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没 有风险的产品。） 4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不 产品开发—— 产品开发—— 同。（中层消费者 中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作 中层消费者 电话；工薪阶层 薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司 薪阶层 假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）
• 差异： 差异：
– – – – – – –
生活方式、 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费
美国各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式 美国各阶层分析：行为规范、
上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我 上上层 表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈 善和公益事业。 下上层： 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊 产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气） 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教 中上层 育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女 更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观 中产层 念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向 上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和 电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成 工薪层 了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传 新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的 家庭主妇。 下层： 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之 主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。
思考讨论
• 美国社会阶层结构的特点，并与中国社会 美国社会阶层结构的特点， 阶层结构进行比较，有什么异同？ 阶层结构进行比较，有什么异同？
2.1%
1.6% 1% 4.6% 7.2% 7.2% 11.2% 17.5% 49.2% 4.8%
思考
请思考不同的社会阶层消费行为 的差异？ 的差异？
不同社会阶层消费行为差异 不同社会阶层消费行为差异
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
社会地位层次 层次分类 美国社会地位层次分类
上层
上上阶层 上上阶层（0.3%）——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 阶层 下上阶层 阶层（1.2%）——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 下上阶层 中上阶层 阶层（12.%）——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐 中上阶层 部、事业和 艺术为生活方式的核心
中上层阶级 目标市场(12.5%) 目标市场(12.5%)
中上层生 活方式 中产阶级 目标市场 (36%) 中产阶级 生活方式 工人阶级 目标市场(38%) 目标市场(38%)
工人阶级 生活方式
讨论ห้องสมุดไป่ตู้
• 社会阶层运用在市场营销中可能存在哪些 问题？
思考与讨论： 思考与讨论：
两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定 位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。 试问这两家公司在： （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同？ 可能有哪些不同
运用社会分层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策
收入和社会阶层
社会阶层
• 具有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对持久的群体。 • 社会按一种或多种因素判定的一个人相对 于他人所处的地位。
思考
思考和讨论： 思考和讨论：
1、以你的生活观察和体验， 在你的生活周围有哪些社 会阶层？ 2、你认为决定人们社会地位 的重要因素有哪些？ 3、你认为产生不同社会阶层 的原因是什么？
现阶段我国社会的分层情况
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半失业者阶层
0% 10% 20% 30% 40% 50%
社会阶层的决定因素
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
安休泽—布希公司的产品定位 安休泽 布希公司的产品定位
上层生活 方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/ 高价位/声望主题/ 地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/ 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景 分享/ Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/ 大众价/体育主题/ 工人阶级背景
• • • • • • •
教育等级（权重为4 教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位得分=职业分*7+教育分* 社会地位得分=职业分*7+教育分*4 教育分
职业
经济变量
收入 财富 个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化 权力
政治变量
阶层意识 流动性
• 地位象征
– 房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或 地位的象征。
• 社会流动性
– 指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶 层的升迁变动。 – 水平流动 – 向下流动 – 向上流动
教育
教育
讨论
• 哪些职业的收入不高，但却 有较高的声望（声誉）？