市场营销考试范围

1．市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。

2.市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即：
市场==人（购买者）十购买力十购买欲望
3.市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

4.是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。

市场营销管理哲学的演变阶段
旧观念：以企业为中心的观念。

生产观念
产品观念
推销／销售观念
一、规划投资组合
1、波士顿咨询集团法
明星类
金牛类
问号类
痩狗类
2、阿瑟D。

利特尔模型
二、规划新业务成长战略
1、思路
在现有业务领域寻找未来发展的机会→分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购→考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务
2、密集型增长战略
3、一体化成长战略
4、多元化成长战略
新观念：
以消费者为中心的观念：市场营销观念
以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。

5.市场营销观念与推销观念的区别
1.市场营销环境的含义p81
2.市场营销宏观环境因素：自然，政治，人口，经济，社会文化，科学技术
3.市场营销微观环境因素：企业内部条件，企业顾客，竞争者，营销渠道，供应商，有关
公众。

4.市场营销环境特点：客观性，差异性，多变性，相关性
1.消费者市场的定义p98
2.p101图
3.影响消费者购买行为的主要因素
文化因素，个人因素，社会因素，心理因素
4．知觉p108
5.人们对刺激物的3种认知过程：选择性注意，选择性扭曲，选择性保留
6.对购买决策产生影响的五种角色：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者
7.购买行为的类型p109（了解）
8.消费者购买的决策过程：确认需要—收集信息—备选产品评估—购买决策—购后行为
9.组织市场的分类p114
10.产业市场购买行为的主要类型：直接重购，修正重购，新购
1.基本竞争战略：
总成本领先战略
差别化战略
集中战略
竞争企业的类型
2.竞争企业的类型
市场领导者(Market Leader)。

市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大市场份额，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面对行业内其他企业起着领导作用的企业。

市场挑战者( Market Challenger )。

市场挑战者，是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。

市场跟随者(Market Fol1ower)。

市场跟随者是指在行业中占据第二位及以后位次，但是在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。

市场利基者(Market Nicher) 。

是专门为规模较小的细分市场或者被大企业忽略的某些细分市场提供产品和服务的企业。

3.战略联盟-------市场竞争新模式
1.市场细分的定义p184
2.消费者市场细分的依据
地理变量，人口变量（年龄，性别，收入），心理变量，行为变量
3.选择目标市场的步骤
按照一定的标准对市场进行细分
对细分市场进行评估
选择和确定目标是市场
4．目标市场的选择模式（看一看）p194
5.进入目标市场的战略
无差异营销战略（优点，缺点）
差异性营销战略（优点，缺点）
集中性营销战略（优点，缺点）
5.选择目标市场战略应考虑的因素：企业实力，市场同质性，产品同质性，产品生命周期，
竞争者状况
6.市场定位含义p200
7.市场定位战略（看看）p204
1.产品的整体概念P212
整体产品的三个层次：核心产品，形式产品，延伸产品
2.产品的分类：根据使用消费者的类型分类：消费品和产业用品
消费品：便利品，选购品，特殊品，非渴求品
3.产品生命周期（简称PLC），是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运
动过程
4.导入期的企业营销策略
5.衰退期的营销策略
集中策略
维持策略
榨取策略
p220图
6.新产品分类：全新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品
7.新产品的开发程序
8.消费者对新产品的采用类型
8.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。

也即企业
的业务经营范围。

（产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

）
产品组合宽度：指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。

产品组合长度：指产品组合中的产品项目总数。

产品组合深度：指一产品线中所含产品项目总数。

产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。

9. 品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用
10. 包装的作用：保护产品；便于储运；促进销售；增加盈利
11. 包装设计的原则：合法；美观大方，突出特色；保护生态环境；心理、文化适应性；
包装与产品相适应
一、影响定价的因素（4个）
1、定价目标
利润最大化目标
最高市场占有率目标
质量最优化目标
维持生存目标
稳定价格目标
维持形象目标
其他目标
2、产品成本
（一）成本结构对定价决策的影响
固定成本、变动成本、总成本、平均总成本
（二）成本水平对定价决策的影响
（三）未来成本变化对定价决策的影响
3、市场需求
（一）顾客经济价值
（二）价格敏感性
产品独特性强；
替代品少或信息不充分；
对比困难；
该产品的支出只占顾客收入的很小部分；
与该产品配合使用的终端产品成本很大或利害攸关；
有较高的转移成本。

（三）价格需求弹性（课本268页的图10-1）
4、竞争者的价格与反应
（一）市场竞争程度的影响
（二）不同距离竞争者的价格影响
（三）竞争者反应方式的影响
二、定价的一般方法
1、成本导向定价法
（一）总成本加成定价法
用单位总成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格
即：P = C（1+R）
P—单位售价 C—单位总成本 R—加成率
（二）目标收益定价法
(1)确定目标收益率
目标收益率=1/投资回收期×100%
(2)确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率/预期销量
(3)计算单位产品价格
单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额
2、竞争导向定价法（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、）
3、需求导向定价法（顾客认知价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法）（一）顾客认知价值定价法
第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品的成本；
第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素；
第三步，确定这些差异对消费者的价值；
第四步，将差异值与参考价值相加得到总的经济价值
（二）需求差异定价法
具体形式有：
顾客差别定价
时间差别定价
渠道差别定价
交易条件差别定价
产品差别定价
（三）逆向定价法
注意：单一定价策略的弱点
可能会出现几种企业不希望出现的状况：
未能从愿意付高价的消费者身上获得应有的利润；
未能充分吸引消费者；
未能充分占领市场，为攻击者留下了市场空隙，也为企业留下了隐患。

三、定价的基本策略
1、新产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
适中定价
2、折扣定价策略
数量折扣
现金折扣
功能折扣
季节折扣
折让
3、心理定价策略
声望定价
整数定价
尾数定价
招徕定价
4、差别定价策略
顾客差别定价
时间差别定价
渠道差别定价
交易条件差别定价
产品差别定价
5、产品组合定价策略
产品线定价
选择品定价
互补产品定价
分部定价
产品系列定价
副产品定价
1.美国营销学者迪夫(Edward W．Cundiff)和理查德·斯蒂尔(Richard R．Still)等主张“路径过程说”，认为分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径
2.（了解）分销渠道的职能与流程
⏹(一) 分销渠道的职能
⏹（1）收集信息
⏹（2）促销
⏹（3）谈判
⏹（4）配合
⏹（5）融资
⏹（6）承担风险
⏹（7）物流
⏹（8）付款
⏹（9）所有权转移
分销渠道的流程
⏹（1）实体流程
⏹（2）所有权流程
⏹（3）付款流程
⏹（4）信息流程
⏹（5）促销流程
3.分销渠道的结构与类型
⏹一）分销渠道的长度：通常以渠道层级数确定渠道的长度。

所谓渠道层级是指在产
品从生产者转移到消费者或用户的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数目。

渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道
（二）分销渠道的宽度：p297
（三）分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道
（根据是否利用中间商）
长渠道和短渠道
（根据中间环节的多少）
宽渠道和短渠道
（根据中间商的数量）
4.窜货
又称“倒货”、“冲货”，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售
5.中间商的作用和分类
中间商泛指产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动、协助交易活动完成的一切中介机构。

但在分销渠道的研究中，中间商是指直接参与交易活动的机构。

1 、按产品在流动过程中有无所有权转移，中间商可以分为经销商和代理商
2 、按销售对象分类，中间商可分为批发商和零售商
6.批发商的主要类型
⏹商人批发商
⏹经纪人和代理商
⏹制造商及零售商的分店和销售办事
7．、实体分销决策：
⏹订单处理
⏹仓储
⏹存货控制
运输方式
8.运输方式
海运，航运，铁路运输，公路运输，管道运输
1.促销是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业
产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。

促销具有以下作用：[告知[说服[影响
2.促销组合：。