重点零售客户管理-主要问题及应对方法

28天
21天
7天
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总结：
品类
财务 高效 计算 对比
互换
市场
演绎 概念 高层
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推销员
一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员 到太 平洋上某个岛屿去开辟市场。两个推销员到达后的第 二天，各给自 己的工厂拍了一份电报回去。 一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班 飞机 回去。” 另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有 一个 人穿鞋子，这是一个潜力……”
储运部
接受订单送货 产品分销到分店
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沃尔玛资料变更时间
新规格 价格更改
条玛 包装 产品删除
最快（天） 最慢（天）
8
26
3
5
10
16
10
16
5
25
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沃尔玛新产品上市推广进度
采购
新品信息样品 促销计划
数据部
门店
数据录入
采购通知
货架陈列安排 新产品信息
采购部
门店
新产品首张订单
产品上架 活动安排
42天
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衡量更换的标准:销售量、利润率、利润额、其他
该商店的品类销售表现：
分销规 单品销 单品销 利润率 利润额
格
售量 售额
我司
竞品A
竞品B
A证明：数据证明该品类的市场在不断扩大 我们商品属目标品类
B证明：你可增加与剔除规格应该以品类为范围 毛利率低，毛利额低的竟品可考虑替换
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产品分销．问题C
在向零售商卖入新产品时，对方采购人员认为 我们公司的产品毛利普遍偏低，不愿意再购入 我们的产品。我们该怎样应对这些问题？
零售商认为我们的销量虽然大，但总体收取的 费用比例却非常少，所以今年要求在贸易条件 中增加年终返利的点数？我应该怎样应对？
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高效对比：
•同谁比，根据什么比
•横向比：同别人比
•纵向比：同自己比 •改变对比标准 •使之不能对比 •创造假设条 件
销售量、额、毛利率、毛利 额 和竟争对手比 历史状况或其他商品的销售状况
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新产品加价率
新产品刚投入市场费用较高
23
24
么么么么方面
Sds绝对是假的
终端陈列．问题A
在与零售商签定了陈列协议（如TG、堆头）， 费用已经直接在货款中扣除，但对方并没有切 实履行，比如TG（端架）根本没摆，陈列面积 小于协议标准，或仅摆放2天就以各种理由撤掉 我们应该如何解决？
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问题一： •营运部对产品的陈列计划一无所知 •商场库存不够陈列需要 •营运部员工不愿意执行采购计划 问题二：管理结构问题
先天身体虚弱、学历不高的松下幸之助，却被人们称为 “经营之神”
说话口吃的英国人迪蒙斯.丹尼，最后成为“世界第一名嘴”
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•促销
•高层销售法 。 。 。
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产品分销．问题B
某零售客户的采购人员要求我取消一个我公司 现有的商品才能进新品，我该如何应对这种情 况？
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了解：为什么要取消 衡量标准 产品状态如何
假设： •硬性规定 •规格数太多
增加管理难度、新增加 和原有规格差不多，不 带来什么增长
•我们某个产品表现不好，借此清除这个 •零售商借机提出要求，增加谈判的筹码
6
谈判中分歧点：找可变因素 可替代方案
关键提示：必须互换 支出与销售增长成正比
7Leabharlann 贸易条件管理．问题B根据某KA的要求，我公司的贸易条件被要 求由N30天改为N60天，如何衡量这一贸易 条件？有什么对策可以改善我们的处境？
8
客户提出30改60天原因：
•库存周转天数过长 •客户需要资金 •客户发现公司与其他客户帐期为60天 •客户进行其他业务谈判的筹码 •客户出现了财务问题
•店内执行人同样关心促销利润 •全国合同中仅规定活动的收费而与门店合作次数 如何（由门店单谈） •总部谈费用总部收，门店谈收益归门店
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建议方案
•帮助零售商提高他们内部沟通的效率和准确性 •建议我们和门店沟通的特殊渠道 •详细记录门店中的执行情况，并积极以作为同 总部交涉的证据 •预留出部分预算作为地区实施的后备基金 适用于部分总部与地区沟通不利在短时间内无 法改变的零售商，做出门店后备方案 同总部谈年度合同时仅谈零售商发起的促销， 同门店谈生产商发起的促销活动 •慎重考虑全国促销活动的交流表，门店/总部谈 •建议贸易合同总部谈，促销活动门店谈
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价格管理．问题B
我发现无论我和采购谈什么问题，他都会 和我抱怨我们的产品毛利率太低，我应该 怎么办？
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店内价格管理 •变动价格幅度 •价格梯度（大包装优于小包装） •价格标识 •没标识
•价格标识错乱 •促销后有2套标识
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促销管理．问题A
有哪些种形式的促销活动特别适合K/A卖场的 怎样设计促销活动最有效？
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促销方案的基本要素：
促销目的：提高知名度、打击竟品、增加销量。。。 目标产品： 活动对象： 活动方式： 促销预算： 行动计划：
促销方案筛选： •是否符合该产品的品牌资产 •费用比例是否合理 •注意的可操作性如何
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沃尔玛运作流程
采购部 产品信息 货架设计
系统部 更新系统
产生订单
营运部 准备更新货架安排 产品安计划摆放货架
重点零售客户管理 之
主要问题及应对方法
1
问题解决模式
发现问题 收集信息
与问题相关的各项领域 关键信息
问题解决模式
•发现问题 •收集问题 •理解问题 •解决方案 •解决问题
理解问题 解决方案 各种可能的解决方案 最适用的解决方案 解决问题
2
处理零售管理问题的误区
就是论事，着眼于处理表面问题 急于处理每一件事 没有计划，也不了解对方的计划和流程 不能以品类的角度去看待问题 不能以市场的角度去看待问题 急于让每一个投入都有相应的回报 局限于一个部门的单兵作战的合作
可以从市场支持部门得到更多的资源
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•对店内、外活动的要求不同 店外：夸张、热闹、吸引客流 店内：符合店内管理要求 •客户的任何宣传活动不能够影响形象 1、突出友善形象 2、突出公司形象，而不是公司品牌形象 3、突出低成本运作形象 •这是一个针对此商店的特殊活动 •这个促销活动对整个产品品类有着积极地影响
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•产品毛利率或是毛利额 毛利额=量*销售价格*毛利率 •毛利导向还是商业导向 采购人员具体的毛利及费用的要求是什么
•我们与客户的合作条件、付款条件是否有 吸引，平均库存周转天数等
•利用概念销售 •让该产品在该店提前上市 •新产品上市时提供适当的促销支持 •利用财务计算证明我们的价值 •提供增值服务
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客户占用资金=年销售额*回款天数/365 客户占用资金=年销售额*（回款天数-库存周转天数）/365
占用资金可用于：投资或享受银行利率
假设投资回报率 收益=年销售额*回款天数/365*假设投资回报率 收益=年销售额* （回款天数-库存周转天数） /365*假设投 资回报率
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贸易条件管理．问题C
零售商将我们的热销规格作为招牌产品 以非常低的价格进行促销，我们该如何 应对？
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•了解恶性价格的发起者 •了解零售商的市调名单，分清客户 •了解零售商的市调时间
措施 •尽量避免以价格为导向的促销活动 •针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动 •提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比 •向对方证明我们的产品价格敏感较低 •向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系
3
贸易条件管理．问题A
零售商在谈贸易条件谈判时会涉 及到很多内容。零售商很清楚条 件的内容，但我们却常常因不了 解细节及计算方法而在谈判中非 常被动。我们怎么做会在这方面 有所提高？
4
在贸易谈判中客户会：
•尽量拆分贸易条 件•尽量提出更多的要 •求不会有过多的解释
付款条件、价格、返利、残损、 新品进场费、节日赞助、新店开 业、新品推广、产品推广、储运等
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•促销衡量标准：1、提高消费者购买频率 2、增加消费者每次购买量
•促销形式尽量简洁、直接、过容易控制，消费 者能够立刻、直接体会到优惠 •尽量将费用支持放在产品成本上 1、减少对促销员、海报的投入 2、对策：告诉这部分活动由不同的部门支出即
使节省下来，也不可能打入产品成本 3、对策：如果在活动中取得更好的效果，我们
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费用管理．问题A
很多零售客户在通路建设费用方面漫天要价， 如节庆费、店庆费、堆头费、新品进场费、产 品推广费等。我们该如何对待这些费用？
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产品分销．问题A
某零售商对产品分销组合实行末位淘汰制： 某些SKU如果连续一段时间内的销量排在最后 几位，就会被剔除。而这次被末位淘汰的规格 恰恰属于我们公司的分销标准中的规格。我们 该怎么办？
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假设 库存始4箱 4
每日销售1箱 3
库存控制目标
订单间隔3天 2
平均送货1天 1
平均库存
每次订单3箱 0 1234567
安全库存
库存控制目标：可用库存 可用库存=实有库存+在途库存
库存控制在几天 每天销售几箱 订货间隔几天 销售几天 安全库存几天
•提高安全库存 •增加架上库存
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价格管理．问题A
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人从出生开始，都是一无所有来到这个世界，但后来每个人的
结局都不一样。有的功成名就、飞黄腾达，而有的人却默默无 闻、穷困潦倒……我们可以抱怨一切，找一大堆理由，说明自 己的不幸与无辜，但这只不过是弱者逃避改变却又怕被人看不 起而用来粉饰的借口。其实，你的高矮胖瘦、出身贫寒、学历 高低与物质财富、精神财富、健康财富都没有绝对正比关系。
谈判前：
了解内部情况：
了解零售商在今年对贸易条件的策略 年度贸易条件总目标
对方的时间表
现在的进度
向其他已谈完的供应商了解状况
5
我们要做什么：
•销量与金额数据？ 对比同期成长
•毛利额及毛利率？
•付款天数（实际到帐）库存周转天数
•费用详细记录？
对比同期成长
•贸易合同执行情况？ 去年度执行情况
设定目标、底线
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终端陈列．问题B
我总是不断地向采购要求更大的陈列空间， 但怎样才能判断我得到了应有的陈列空间？ 怎样去说服对方才会比较有效？
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•销售额占比 •销售量占比 •与库存相比 •市场占有率
客情
缺货增加补货 成本
•提高安全库存 •增加架上库存
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终端库存．问题A
如果你发现商场对安全库存的数量限定过低 增加了我们的成本并且有可能经常出现断货 我们怎样可以改变这种状况？
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末位淘汰： •在正确的分品类中进行 •依据正确的衡量标准的组合进行
量、额、毛利率、毛利额 •在正确的时间进行 •必须适用准确的数据进行
分清责任 •店内表现：货架位置、货架面积 •是否价格在适当的范围 •是否脱销断销 •此规格在其他商店之表现 •该店中竞品的销售情况
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给出继续销售的理由：
•利用计分卡：向对方承若在一定期限内（通常 3个月）我方会达到一定的销售 业绩水平。 要求对方提供一定的支持
沃尔玛
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促销管理．问题B
每次卖入促销活动时都会遇到对方提出的一 大堆问题，有什么方法可以让我更加高效、 准确地向采购传达我们的促销计划的内容？
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活动的形式：
•降价 •买产品送产品 •买产品送赠品 •积分 •返利 •增值服务
活动目的：
•一定提升消费者购买水平 •尽量避免直接与 价格相关 的促销活动设计