南京卫岗乳业有限公司zml_1_[1]

目录
前言 (1)
第1章界定问题 (2)
1.1 策划目标 (2)
1.2 策划主题 (2)
第2章环境分析 (3)
2.1 市场需求状况 (3)
2.2 竞争状况 (3)
2.3 分销状况 (4)
2.4 环境状况 (5)
第3章问题点及机会点（SWOT分析） (7)
3.1 优势（Strength） (7)
3.2 劣势（Weakness） (7)
3.3 机会（Opportunity） (8)
3.4 威胁（Threat） (9)
第4章营销目标 (10)
4.1 市场目标 (10)
4.2 财务目标 (10)
第5章营销战略 (11)
5.1 市场细分 (11)
5.2 目标市场 (11)
5.3 市场定位 (12)
第6章营销组合策略 (14)
6.1 产品策略 (14)
6.2 价格策略 (14)
6.3 渠道策略 (15)
6.4 促销策略 (16)
第7章行动方案 (18)
7.1 人员安排 (18)
7.2 时间计划 (19)
7.3 地点选择 (19)
第8章风险预测及应急方案 (20)
8.1 风险预测 (20)
8.2 应急方案 (20)
第9章结束语 (21)
参考文献 (22)
前言
牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。

南京卫岗乳液有限公司是南京奶业(集团)有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业，她的前身是宋庆龄、宋美龄两姐妹在1928年创办的遗族学校的实验牧场。

经历80多年的风雨和坎坷，公司始终不渝的秉承孙中山先生“博爱民生”的思想，高举“亲情卫岗”的旗帜，坚持以“为消费者提供放心奶”为宗旨，用几代人的前赴后继、呕心沥血，打造出一个充满生机和活力的现代化大企业。

从目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。

巴氏奶是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础。

特别是当它遭受三面受敌（UHT、乳酸饮料、酸牛奶）的围剿情形下，我们更应该提倡多饮巴氏鲜奶。

巴氏奶在中国有很大的市场空间和发展前景，只要我们做好市场与消费的引导与宣传工作，多把巴氏鲜奶的优势特点广而告知广大的消费者，让消费者知道哪些才是真正的好牛奶，中国乳业需要一场鲜牛奶革命式的牛奶运动。

80多年的历史，南京卫岗乳业经历了无数的风雨和考验，克服了无数艰难与险阻，但不管什么时候，卫岗的亲情不变，创业创新的精神不停，与时俱进的理念不改。

新卫岗在经历脱胎换骨的改造之后，焕发出新的青春，卫岗的数千名员工将发扬拓荒牛、孺子牛、老黄牛的“三牛”精神，为之奋斗，卫岗必将成为中国第一个跨越百年的乳品企业。

第1章界定问题
1.1策划目标
在国内外乳品巨头纷纷抢占国内市场、竞争加剧、整合加速的复杂形势下，能够在巴氏奶的市场上站稳脚跟，树立品牌形象，得到广大消费者的信赖，提升顾客对本公司产品的忠诚度。

1.2策划主题
通过户外广告、车身广告、媒体宣传、明星代言等方式来提升巴氏奶的知名度，明确销售目标，围绕这个销售目标而进行的一系列的营销战略以及解决在实践过程中遇到的种种问题。

已建立卫岗乳液巴氏奶的品牌为营销重点。

图1 卫岗牛奶产品宣传海报
第2章环境分析
2.1市场需求状况
从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。

但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。

牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增。

目前中国的巴氏奶占整体液体乳的比例不足20%，巴氏奶具有极大的市场潜力。

而其先天诸多的特质优点决定了巴氏奶市场在中国迟早会回归和国际接轨。

2.2竞争状况
奶业市场竞争日益激烈。

中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。

光明，伊利，三元等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。

各品牌都在努力建造品牌的差异性。

作为二线品牌之一的卫岗乳业面临巨大挑战。

现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。

华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。

由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢攥在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了40％左右。

蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。

此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。

自2005年起，伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，其实质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价
格战挤垮中小乳品企业，抬高竞争的成本。

受此影响，华东区域乳业的利润普遍受到严重冲击。

在南京市场，消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。

有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶.作为南京地区强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场70％以上的市场份额。

南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。

2.3分销状况
现代人的需求更趋差异性和多标准化，乳业消费品来说，消费者会从自身的生理特征来选择相应的乳制品。

目标消费者差异化即对目标消费者进行细分，然后针对不同的细分向消费者推出不同的产品。

如针对儿童、老年人、孕妇、年轻人、白领女性等分别推出适合他们消费习惯的产品。

在我国的液态奶消费中，2000年前，巴氏鲜奶仍担当市场的主角，当时，巴氏奶与UHT奶两者的比例刚好是3:7。

进入21世纪之后，特别是在UHT奶包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，国内生产企业像伊利、蒙牛等这样的常温奶型巨头企业主打常温奶，加之UHT奶自身所拥有的不受冷链条件限制，随时随地很方便饮用和风味可调节性等这些特点，以及消费者消费口感的多样化等原因，使得常温奶得到迅速的突飞猛进疯狂般的发展。

仅仅是三、五年的时间，巴氏奶和常温奶的市场格局发生了完全的颠倒性的变化，其两者的比例继而演变成为7∶3的现状。

由于受消费需求总量的增长以及消费者需求多样化和外资介入等因素的影响，UHT常温奶的迅猛发展势头，已完全把巴氏鲜奶赶入穷巷，市场纷纷失守，甚至连一部分原巴氏奶的消费群体也由此发生了消费观念的变化，使得整个奶品消费结构从巴氏奶消费转向UHT常温奶转变，从2001年至2006年的发展增长指数远远超出20%以上，而巴氏奶的增长指数估计不会超过5%，它在UHT奶及乳酸饮料、酸牛奶的围剿下发展速度十分缓慢，市道惨淡，许多生产经营巴氏奶产品的企业都过着非常艰辛的日子。

但是从全球目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。

巴氏奶是中国
奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础，巴氏奶在中国仍有很大的市场空间和发展前景。

2008年9月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销售量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。

中国的巴氏鲜奶市场面临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，巴氏奶应成为重要选择。

2.4环境状况
2.4．1宏观环境分析
（1）经济环境
巨大的潜在需求没有转化为有效市场需求的瓶颈是消费者对牛奶及乳制品
的营养价值认识不足。

巴氏奶营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营养价值高，巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶，属于营养均衡、理想完美的食品。

巴氏奶适应各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，让消费者认识到这一点，并扩大市场容量，是中国乳业的当务之急。

在中国奶业协会登记的乳品企业共有2847家（包括冷藏，检测等所有环节）。

其中江苏地区114个。

南京乳品市场，每天的销售量是130万瓶，七成以上是瓶装奶，这其中又有7成是卫岗奶。

而且这个数字还在以每年10%的速度上涨。

（2）社会文化环境
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。

牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。

含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。

卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。

2.4．2 微观环境分析
（1）企业内部
集团运用卫岗成本上的优势和大企业进行价格战争。

而在瓶装奶卫岗做为本土企业卫岗有很大的优势。

据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在保存营养和有益成分方面，是常温奶无法比拟的。

对于更注重营养膳食结构的城市人来说，已逐渐体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。

集团拥有先进的生产设备和乳品加工技术，拥有三十多条国际一流的生产线。

在奶质检验上引进了先进检测仪器，配备能够原地清洗的保温槽车，确保生鲜牛奶检验、收购、储藏、运输等环节得到严格的质量控制。

集团拥有完善的销售网络，为广大消费者提供了方便快捷周到的服务。

（2）竞争者
现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。

华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。

由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢攥在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了40％左右。

蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。

此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。

（3）顾客
我国有近2.5亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶消费体，她们对牛奶消费的拉动和耗量非常大，市场空间与前景都非常大。

巴氏杀菌的新鲜牛奶，保留了较多提高免疫力与调节代谢的功能性蛋白质，含丰富的钙以及维生素D、乳糖等促进钙吸收的因子，营养均衡丰富，非常适合儿童的健康成长，同时对降低老年人骨质疏松、高血压等慢性疾病也非常有效。

正在发育的儿童、老年人也是巴氏奶的潜在顾客。

第3章问题点及机会点（SWOT分析）
3.1优势（Strength）
3.1.1价格优势
集团运用卫岗成本上的优势和大企业进行价格战争。

而在瓶装奶卫岗做为本土企业卫岗有很大的优势。

据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南京市场，60％以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在保存营养和有益成分方面，是常温奶无法比拟的。

对于更注重营养膳食结构的城市人来说，已逐渐体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。

而这正是卫岗长期在南京巴氏奶领域发展的优势。

3.1.2奶源优势
卫岗乳品的长盛不衰得益于拥有的优质、无污染的奶源。

先后建立的汤泉奶牛场、仙林第一牧场、西岗奶牛场、泰州奶牛场、芜湖奶牛场和新沂奶牛场等大型奶牛基地，饲养健康奶牛2万余头。

另外，占地500多亩的"十五"国家重点科技专项－－南方农区奶业现代化技术集成与产业化示范基地、绿色生态型牧场建设在淳化。

3.1.3产品优势
在南京市场，消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。

有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶.作为南京地区强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场70％以上的市场份额。

南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。

3.2劣势（Weakness）
卫岗曾经一度是南京，乃至江苏地区的龙头乳品企业。

但由于南京恰恰处于光明的300公里辐射圈内，在光明品牌技术的打压下，卫岗渐渐失去了往日的优势。

目前，卫岗仍然在南京地区占有7成以上的瓶装奶市场，拥有65万左右的固定订户群。

但是超市的销售却非常不利。

卫岗品牌的主动性不强。

策略的改变多是因为对手的进攻，做出的防御和让步。

3.3 机会（Opportunity）
3.3.1环境机会
近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。

牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。

含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。

卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。

3.3.2市场机会
我国有近2.5亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶消费体，她们对牛奶消费的拉动和耗量非常大，市场空间与前景都非常大。

巴氏杀菌的新鲜牛奶，保留了较多提高免疫力与调节代谢的功能性蛋白质，含丰富的钙以及维生素D、乳糖等促进钙吸收的因子，营养均衡丰富，非常适合儿童的健康成长，同时对降低老年人骨质疏松、高血压等慢性疾病也非常有效。

正在发育的儿童、老年人也是巴氏奶的潜在顾客。

3.3.3国家政策调整契机
2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了GB7718-2004《预包装食品标签通则》及指导其具体实施的《食品标签国家标准实施指南》(以下简称《指南》)。

《指南》规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶不能称为“鲜奶”。

由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。

此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成不少厂家为了节约成本，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。

2007年11月9日，国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》(以下简称《通知》)，对液态奶的标识做出新规定。

《通知》细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。

也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。

其次，《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。

以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。

在实施时间上，两部委规定从08年1月1日起，原标签最后的使用截止日期限于2008年10月31日。

《通知》的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。

3.4 威胁（Threat）
现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。

华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头激烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。

由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢攥在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了40％左右。

蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。

此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击——这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包括伊利、蒙牛都成为了它们的对手。

自2005年起，伊利和蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，其实质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战挤垮中小乳品企业，抬高竞争的成本。

受此影响，华东区域乳业的利润普遍受到严重冲击。

第4章营销目标
4.1市场目标
通过此次的营销策划，提升卫岗巴氏奶的品牌形象，提高市场占有率。

让消费者意识到巴氏奶才是更营养的牛奶。

根据市场扩大率或实质成长率公式，以及近几年的市场份额变化率，来年，本公司的市场占有率将会更大的提升。

4.2财务目标
通过一系列行之有效的营销策略和方式，企业来年的销售业绩一定会有很大的上升空间。

根据平均销售成长率公式，通过本公司近三年来的年销售业绩，本公司计划将明年的销售目标更高一层次的提高。

由于采取了一系列的营销方案，如大量的广告投入及公益活动等，也会使销售额上涨。

因此，企业的销售目标还可在此基础上上涨。

第5章营销战略
5.1市场细分
通过对目标市场年龄段的分析，将市场细分为以下：
第一、儿童
巴氏奶，营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营养价值高。

第二、少年
含乳饮料，含奶量只有40%，蛋白质不低于1克/100毫升。

少年喝含乳饮料不如纯奶的营养价值高，但是比喝可乐、雪碧等含糖或碳酸饮料营养好得多。

第三、青年
超高温消毒奶，保质期长，不易变质，虽经高温消毒损失了一些营养成分，但仍不失为一种理想的营养滋补剂。

适合于青年人，工作忙没时间经常购物的消费者。

第四、中年
发酵奶主要是酸奶，蛋白质含量在2.8克/100毫升以上。

因为其保质期较短，适合于中年人。

第五、老年
巴氏奶，营养成分和维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营养价值高。

5.2目标市场
卫岗巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶，巴氏奶被认为是最新鲜、活性营养成分保全率最高的牛奶，其中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍，产品的价值是更高的。

目前含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。

卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者。

5.3市场定位
南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶，因为南京卫岗乳业正是中国巴氏奶的源头，“卫岗第160亿瓶巴氏奶”下线也成为中国巴氏奶发展史上的辉煌一刻。

巴氏奶是采用巴氏杀菌消毒法加工而成的牛奶。

自100多年前法国人巴斯特发明巴氏杀菌法以来，该技术在各国得到广泛应用，它对牛奶消毒的温度和时间作了合理配比，在杀死有害菌的同时最大限度地保留牛奶中的营养成分，因此巴氏奶一直是世界液态牛奶的主流。

卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。

自1928年，宋庆龄、宋美龄两姐妹在南京卫岗地区创办遗族学校实验牧场以来，卫岗瓶奶已经陪伴南京市民近80个年头。

卫岗乳业凭借其雄厚的实力和坚持不懈的努力，在消费者中赢得了良好的口碑，其生产的牛奶在江苏乃至全国牛奶市场已经拥有相当大的市场份额。

卫岗巴氏牛奶之所以如此成功，是因为他有优质的奶源和先进的生产线。

奶源：卫岗乳业有１０大自有牧场，３０个生奶基地的奶源网络，企业自有奶牛上２万头，掌控奶牛３万头。

奶源基地紧靠生产基地，生奶运输不超两小时，十分有利地保持奶源的新鲜度。

牧场规模大，现代化程度高，全部实现机械化挤奶。

生奶的脂肪、蛋白、微生物等指标完全达到国标，优质奶的比例在９０％以上。

挤奶：奶牛一天要挤三次奶，挤下的奶要降到４摄氏度，挤奶和储奶设备要反复消毒才能保证牛奶新鲜。

挤下的牛奶当天就要运到加工厂，奶罐车要有保温设施，每天要对罐体清洗消毒三次。

计算机控制：卫岗的加工基地从卫岗搬到工业园后，加工设备全部升级换代，通过中央控制室，使巴氏奶的生产实现现代化。

在生产过程中，自动操作系统可对温度、液位、浓度等进行全过程监控，自动纠错系统可以自动纠正错误。

自动清洗系统对加工中牛奶经过的所有设备、管道进行卫生消毒并自动检测效果，自动检测牛奶脂肪含量系统，确保牛奶营养成分的高品质。

消毒灌装：生奶出仓后进入消毒程序，瑞典产的杀菌机、均质机、在线添加系统、脱气和闪蒸系统等现代化的加工设备保证了牛奶加工的质量。

加工好的牛奶必须经过无菌管道才能流向瓶奶灌装线。

所有的奶瓶都经过多道高温消毒处理，奶瓶在液压系统的帮助下进入灌装机，每班的产量达１２０万瓶。

灌装好的牛奶进入现代化库房。

物流配送：卫岗乳业的冷藏车每天夜晚奔驰在运输线上，确保把当天的牛奶送到各个发奶站，送奶员在清晨６：３０前送到用户的奶箱。