品牌管理与年度营销规划方略-刘湛泉全新精选

品牌管理与年度营销规划方略
课前测试1. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。

这十项中的：√
A①④⑤⑥⑦⑧⑩
B ②③⑤⑥⑦⑨⑩
C ②③④⑤⑦⑧⑨
D ①②④⑤⑦⑧⑩
正确答案： A
2. “眼球经济”最活跃的因素是: √
A 商标
B品牌
C 广告
D 宗旨
正确答案： B
3. 广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要：√
A在消费者心中树立产品的形象
B 在市场份额中占据主导位置
C 进一步扩大市场的可能性
D 管理品牌以及分配经营资源
正确答案： A
4. 品牌的五个价值是①品牌是经验②品牌是财富③品牌是依据④品牌是合同⑤品牌是标志⑥品牌是身份
⑦品牌是文化⑧品牌是个性⑨品牌是价值⑩品牌是资本: √
A ①②③④⑤
B ①④⑥⑧⑩
C ①②⑤⑥⑨
D①③④⑥⑧
正确答案： D
5. 在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为: √
A 他们皆期望能够拥有该品牌
B该品牌名称享有很高的信赖度
C 品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器
D 品牌具有高品质的认知
正确答案： B
6. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√
A消费者
B 产品
C 形象代言人
D POP
正确答案： A
7. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品：√
A ①③④⑤
B ①②④⑤
C ①②③⑤
D①②③④
正确答案： D
8. 除广告外，用其它营销活动或产品展示来提高品牌知名度是品牌资产形成的：×
A保障
B 象征
C 目标
D 核心
正确答案： A
9. 整合营销的中心是以：√
A 研发部为导向
B消费者为导向
C 经销部为导向
D 董事长为导向
正确答案： B
10. 正确的品牌观是始终居于在整个品牌销售中、战略中核心地位的是：√
A 产品
B 价格
C客户
D 市场
正确答案： C
11. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：√
A 产品为导向进行经营
B 价格为导向进行经营
C 客户为导向进行经营
D市场为导向进行经营
正确答案： D
12. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。

下列关于整合营销的叙述不正确的一项是：√
A 从消费者出发到消费者结束
B 有稳固的价值才有持续不衰的品牌
C 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
D所有的产品都能争取到所有的市场份额
正确答案： D
13. 制定公司策略与措施时，要对公司环境进行SWOT分析，一个处于OS环境下的公司的发展策略是：√
A充分发挥公司内部优势，抓住机遇
B 利用外部资源来弥补公司内部劣势
C 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇
D 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生
正确答案： A
14. 当一个公司处于存在一些外部机遇，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机遇的状态时的发展策略是：√
A 充分发挥公司内部优势，抓住机遇
B利用外部资源来弥补公司内部劣势
C 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇
D 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生
正确答案： B
15. 为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的预算叫做：√
A费用预算
B 经营预算
C 生产预算
D 采购预算
正确答案： A
说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。

单选题
1. 能够表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度的品牌功能是：×
A 品牌的市场地位
B 品牌的亲和力
C 品牌的稳定性
D 品牌的市场支持
正确答案： B
2. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：×
A 产品为导向进行经营
B 价格为导向进行经营
C 客户为导向进行经营
D 市场为导向进行经营
正确答案： D
3. 战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的：√
A 战略思想
B 重要保证
C 战略目标
D 品牌形象
正确答案： B
4. 公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。

其中基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指：×
A 客户满意度目标
B 整体经营目标
C 业务目标
D 核心竞争力发展目标
正确答案： D
5. 下列叙述不正确的一项是：√
A 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
B 品牌的价值因素就是产品价格
C 价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分
D 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
正确答案： B
品牌管理与年度营销规划方略1. 品牌包括:√
A品牌名称
B品牌标志
C商标
D以上三部分组成
正确答案：D
2. 品牌的特性包括:①无形性②群体性③依赖性④排他性⑤专有性⑥持续性⑦资产性⑧双方性⑨长期性⑩传播性。

这十项中的：√
A①④⑤⑥⑦⑧⑩
B②③⑤⑥⑦⑨⑩
C②③④⑤⑦⑧⑨
D①②④⑤⑦⑧⑩
正确答案：A
3. 企业推出和树立品牌的最终目的是为:√
A增值和成本控制
B厂商赚取更大的利润
C赢得的市场份额就越大
D增加核心竞争力
正确答案：B
4. 品牌资产要有价值，就必须依赖于：√
A消费者
B产品
C形象代言人
D POP
正确答案：A
5. 品牌资产的特点是：①品牌资产是无形的；②品牌资产是以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为；④品牌资产依附于消费者，⑤依附于产品：√
A①③④⑤
B①②④⑤
C①②③⑤
D①②③④
正确答案：D
6. 正确的品牌观应该是“客户第一”，是以：√
A产品为导向进行经营
B价格为导向进行经营
C客户为导向进行经营
D市场为导向进行经营
正确答案：D
7. 整合营销的过程就是各部门、各公司借助于团队的力量、借助于协作的力量，来完成的营销活动。

下列关于整合营销的叙述不正确的一项是：√
A从消费者出发到消费者结束
B有稳固的价值才有持续不衰的品牌
C在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段
D所有的产品都能争取到所有的市场份额
正确答案：D
8. 在市场营销中，应抓住目标客户群体，确定目标客户群体的步骤如下：①评估现在的目标群体②评估现在的目标群体③选择首要关注目标群体④确定消费潜力⑤有技巧地进行消费者的调查研究⑥将不同变量中的数据结合在一起⑦参与到目标的生活中⑧了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验。

下列确定目标客户群体的步骤正确的一项是：√
A①③⑤⑦②④⑥⑧
B①②⑦④③⑥⑤⑧
C①②⑤⑥③④⑦⑧
D①②⑦⑧⑥⑤④③
正确答案：B
9. 以公益活动或以活动的形式来争取政府和某些群体的支持而进行的营销是：√
A店内营销
B影响者营销
C联合营销
D公共关系营销
正确答案：D
10. 所谓窄带传播就是针对性传播。

①通过组织消费者参与一些促销和公益性活动②通过直接的邮件传播③进入点营销④通过因特网进行传播⑤在商场制作设计一些图表、POP等与消费者进行点对点的沟通、当消费者有新的想法或产生兴趣冲动的时候。

上述时机适宜窄带传播的是：√
A①③④⑤
B①②④⑤
C②③④⑤
D①②③④⑤
正确答案：D
11. 消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循的原则是：①重视品牌②坚持长期性和一贯性③突破差异化创新价值④言之有物的营销⑤不打价格战⑥把品牌当资产⑦建立合理的价值⑧要进行综合策划⑨传播计划⑩市场检测√
A③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩
B①②③④⑤⑥⑦⑧
C①②③⑥⑦⑧⑨⑩
D①③④⑤⑥⑦⑧⑩
正确答案：B
12. 战略规划要明确的重点是战略思想、战略目标、战略定位和：√
A核心价值
B品牌形象
C经营思想
D品牌价值
正确答案：A
13. 公司每年一般都会对原有的产品或业务进行重新梳理筛选，有时也考虑增加新的产品或业务。

作为公司的领导者最重要的能力是：√
A营销能力
B研发能力
C决策能力
D规划能力
正确答案：C
14. 预算准确性将纳入部门考核内容之中，不仅仅只考核部门的员工，最主要的是：√
A账务部经理
B第一责任人
C经销部经理
D办公室主任
正确答案：B
15. 下列叙述不正确的一项是：√
A品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
B品牌的价值因素就是产品价格
C价格不代表价值，但是价格也是价值中的一部分
D品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
正确答案：B
单选题
1.下列关于品牌的叙述中不正确的一项是: 回答：正确
1. A 品牌是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的
来源
2. B 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华
3. C 企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争
力，并不断将其转化为产品
4. D 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合
2.品牌包括: 回答：正确
1. A 品牌名称
2. B 品牌标志
3. C 商标
4. D 以上三部分组成
3.广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要：回答：正确
1. A 在消费者心中树立产品的形象
2. B 在市场份额中占据主导位置
3. C 进一步扩大市场的可能性
4. D 管理品牌以及分配经营资源
4.品牌资产要有价值，就必须依赖于：回答：正确
1. A 消费者
2. B 产品
3. C 形象代言人
4. D POP
5.出现在20世纪90年代至21世纪初，就是以市场为导向，以消费者的需求为目的营销阶段属
于：回答：错误
1. A 试销阶段
2. B 推销阶段
3. C 销售阶段
4. D 整合营销阶段
6.整合营销的中心是以：回答：正确
1. A 研发部为导向
2. B 消费者为导向
3. C 经销部为导向
4. D 董事长为导向
7.消费者心目中的品牌是聚集在品牌名称上与品牌有关的所有信息，通常表现为一种印象，要形成这样一种印象应遵循的原则是：①重视品牌②坚持长期性和一贯性③突破差异化创新价值④言之有物的营销⑤不打价格战⑥把品牌当资产⑦建立合理的价值⑧要进行综合策划⑨传播计划⑩市场检测回答：正确
1. A ③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩
2. B ①②③④⑤⑥⑦⑧
3. C ①②③⑥⑦⑧⑨⑩
4. D ①③④⑤⑥⑦⑧⑩
8.做好品牌管理应把握的原则是：①进行定位②言之有物的营销③规划设计企业形象系统（CIS）④建立合理的价值⑤市场检测⑥传播计划⑦确立品牌发展战略与竞争策略回答：正确
1. A ②③④⑤⑥
2. B ①③⑤⑥⑦
3. C ①②④⑥⑦
4. D ②③④⑤⑥
9.战略定位是公司近期经营活动的轴心，是公司实现中长远目标的：回答：正确
1. A 战略思想
2. B 重要保证
3. C 战略目标
4. D 品牌形象
10.公司宗旨的含义包括公司存在的目的或使命，一般包含四个重点：①增值活动②公司的资源配置③客户或市场④公司的贡献⑤公司的组织结构⑥产品或产业。

即：回答：正确
1. A ②③④⑤
2. B ①②④⑥
3. C ①③④⑥
4. D ②③⑤⑥
11.公司每年一般都会对原有的产品或业务进行重新梳理筛选，有时也考虑增加新的产品或业务。

作为公司的领导者最重要的能力是：回答：错误
1. A 营销能力
2. B 研发能力
3. C 决策能力
4. D 规划能力
12.公司年度营销目标体系包括结果性目标和基础性或过程性目标。

其中基础目标或过程性目标（可持续发展目标）主要是指：回答：正确
1. A 客户满意度目标
2. B 整体经营目标
3. C 业务目标
4. D 核心竞争力发展目标
13.制定公司策略与措施时，要对公司环境进行SWOT分析，一个处于OS环境下的公司的发展策略
是：回答：正确
1. A 充分发挥公司内部优势，抓住机遇
2. B 利用外部资源来弥补公司内部劣势
3. C 利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇
4. D 减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生
14.针对企业特定的战略项目和其目标的文件，并在规定的时间内必须完成或达到的计划是：回答：正确
1. A 总体计划
2. B 业务计划
3. C 管理规划
4. D 财务计划
15.业务回顾的范围包括：①公司的优势和劣势②竞争和评述③核心竞争力和营销能力④目录销售和公司销售回答：正确
1. A ②④
2. B ①③
3. C ①②
4. D ③④
"品牌的价值已逐步为企业经营者所认知，品牌的宣传、塑造已成为企业发展的源动力。

掌握品牌管理的方法，提升年度营销规划的水平，对企业利润最大化的增值，将起到事半功倍的作用。

"本课程将根据讲师自身10余年来服务于国内外大中型企业，从事品牌管理的丰富的实操经验和独特的管理思想，通过对大量的品牌和年度营销规划的案例解析，从而达到协助企业高层管理人员准确建立适合于自身发
展的管理体系的目的。

建立清晰的品牌管理理念，掌握年度营销规划的策略；"建立对企业品牌运作与管理的系统思考，改变过去想到哪做到哪的习惯；"把过去零散的品牌营销与管理的知识与经验进行归纳与总结，产生质的升华；"掌握多样化的品牌打造专业工具与科学解决问题的方法，提升解决品牌经营问题的能力；"学会品牌管理与营销工作的流程规划与设计，提高营销效率与业绩；"通过对国内外成功企业品牌营销经
验的学习，来提升企业自己的整体营销管理水平；"学习最先进与前瞻的品牌管理与营销理论与模式，
达到与世界现代品牌营销接轨。

刘湛泉北京时代光华特聘高级讲师；成功企划咨询机构董事长；自然流营销管理创始人；国际职业培训师协会会员；全国妇联心系系列活动总策划；央视《智者赢天下》栏目首席策划；中国注册策划师、中国策划联盟副秘书长；营销管理和市场推广专家；品牌策划实战操盘手；中国十大知名培训师、中国
十大优秀策划人
课程对象
"中国千万家企业的董事长、总经理、副总经理"营销经理、产品经理、品牌经理"专业企划人员等中高级管理人员
第一讲品牌的涵义与价值（上）
一、引言
关于品牌的内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不同的认识和观点。

美国加利福尼亚州麦肯纳集团的总经理有两个观点：一是营销的死亡，他认为现在的营销已经不单是一个部门的任务，而是由许多部门共同来完成的，CEO应该作为营销总经理，而其他部门来完成与营销相关的内容；二是品牌的暗淡，消费者关心的不再是一两个品牌，而关心的是产品的价格，因此品牌已经不是最重要的了。

与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人的未来全部都要靠品牌产权及其所带来的联想；可口可乐总裁声称，可口可乐的牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。

实际上，从品牌及其价值的发展过程中，可以得出一个结论：只有通过有效的品牌营运与管理，培育出消费者所信赖的、贯穿着丰富和深厚文化底蕴的品牌，才会使其健康地生存与发展，创造更加辉煌的品牌神话。

下面，我们就来探讨品牌的管理与和品牌密切相关的年度营销规划问题。

二、什么是品牌
1、品牌定义
品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。

正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在企业的商业行为中，并且最终体现在它们的产品和服务中，使它同竞争对手的产品和服务相区别。

2、企业为何做品牌
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。

企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。

概括地说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合。

它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。

品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易传播的听觉效应。

品牌标志是以符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应。

商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。

3、品牌与消费者沟通的价值
{案例}…
非常可乐上市的时候，在北京王府井做了一个游戏，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试。

最后测试的答案是：喝真可口可乐的100个人中95个人以上说这个不好喝。

然后问他们为什么不好喝，他们说主要是味不正。

然后让他去喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，喝完以后，清一色说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……
这个案例说明：有了品牌就会改变顾客对产品的态度，品牌决定了产品的命运。

三、品牌的特性
图1－1 品牌的特性示意图
1、无形性
所谓品牌的无形性就是说品牌不仅仅是一个符号、一个商标。

它在某些方面是一个抽象的概念他不会通过一些图形、颜色等等的具象的载体表现出来。

2、排他性、专有性
在同质化且竞争越来越激烈的市场上，一个品牌只有具有与众不同的、独立的个性，才会被消费者认识和理解。

3、持续性
品牌的产生需要经过历史上长期的积淀，而且要运用各种手段、方法、措施才能得出的，不是简单的一个广告、一个促销活动能够产生的。

4、资产性
品牌是无形资产，也就是说品牌的知识价值在市场上得到消费者的认可，得到消费者的购买，得到消费者的忠诚，而反馈出来的一个价值指数。

5、双方性
一个品牌不仅是一个企业所能拥有的，而是与消费者共同享受，共同来持有的。

因此品牌既属于某一个企业的同时又属于消费者，必须要有忠实的消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。

6、传播性
一个品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界的知名度和美誉度。

四、品牌的功能
品牌是“眼球经济”最活跃的因素。

1、品牌的主要功能
①识别功能。

品牌是一个整体的概念，它包含了产品的品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处的位置。

因而，它在消费者心目中就成为代表着产品的标志，从而缩短了识别过程和购买过程。

②保护厂商和消费者的利益。

品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品的标志，同时也促使商家生产出高品质的产品，以满足消费者的需求。

③促进产品销售，扩大市场份额。

一个产品的品牌在同行业中的影响力越大，所赢得的市场份额就越大。

④促进经营管理，激发创新。

企业就是以盈利为目的的经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。

所以品牌发展的深度越大、影响度越大，会形成营销的良性循环，产生更大的利润。

⑤增加厂商财富。

企业推出和树立品牌的最终目的是为厂商赚取更大的利润。

2、展示品牌功能的五个表现方面
①品牌的市场地位：主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

②品牌的稳定性：主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

③品牌的潜质：主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代程度、品牌的适应能力等。

④品牌的亲和力：表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。

品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

⑤品牌的市场支持:主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。

具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

第二讲品牌的涵义与价值（下）
一、品牌价值与品牌力
1、品牌建立的三个阶段
图2－1 品牌建立三个阶段示意图
品牌价值＝品牌给企业带来的年平均利润×品牌力
产品在营销的过程中产生的产品力是指产品在市场中的竞争能力，也就是产品在消费者心中所占的地位。

广告可以使更多的人对品牌、产品、服务、企业有一个总体了解和掌握，企业在营销过程中要增加产品的销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品的形象。

{案例}…
《安徽日报》中曾有这样的两则报道：
1、合肥江淮化肥厂的一个供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内的食品依然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。

2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几个星期，冰箱淤泥满身，但内部的电器居然没有进水，接通电源，一切正常。

这些消息不胫而走，使“美菱”的美名四海传扬。

美菱出名的关键原因是冰箱本身品质过硬。

因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来的，更是由产品本身过硬的质量和品质反映出来的。

2、品牌的五个价值
①品牌是经验：也就是说品牌的发展是长期积累的形成的，具有历史的价值，因此品牌是经验的总结。

②品牌是依据：主要表现为品牌是购买依据、推广依据、营销依据等等。

③品牌是合同：当消费者对产品信任的时候，消费者与商场联谊的时候，甚至是购买的时候，会根据品牌的价值来签订合同。

④品牌是身份：就是说品牌是身份的象征。

⑤品牌是个性：同类产品的形象和服务的过程、手段与其他产品具有各不相同。

3、品牌对企业的价值
高的消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业的广告成本逐步减少；行销成本大为降低。

企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利的局势因为他们皆期望能够拥有该品牌。

企业可以比竞争者订较高的价格，因为品牌具有高品质的认知。

在品牌具有高品质的认知度后，企业可以更容易的从事品牌延伸，因为该品牌名称享有很高的信赖度。

品牌是企业对抗价格竞争的一种防卫武器。

4、品牌对消费者的价值
图2－2 品牌对消费者的价值示意图
二、品牌资产
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。

1、品牌资产是消费者的品牌知识
为什么每一个企业都要打造品牌，因为品牌是一种资产，是生产资料，能够带来更多的价值，与一般的资产不一样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。

品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是关于品牌的知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间的联想。

因此，品牌资产是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形的；二是品牌资产是以品牌名字为核心；三是品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

2、品牌资产的五个主要方面
①品牌名称：品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。

另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。