非洲卖鞋的市场分析

市
场
营
销
学
湖南中医药大学
人文信息管理学院
09级市场营销一班
1-427 5-213
2011年03月14号
案例：
美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。

几天以后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。

”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。

”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。

他在非洲呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。

我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。

这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。

我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。

他们没有钱，但这里盛产菠萝。

我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。

我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。

因而我建议公司应开辟这个市场。

”
反复揣摩着这则启迪营销思路的故事，让人不禁想到了报刊订阅中被忽略开发的农村市场…大部分为扩大私费订阅市场，不断地创新服务的内涵与外延。

但总是把目标市场定位在城镇居民身上，对订阅中的农村市场却大加冷落。

的确，订阅的大市场主要集中在城镇居民，大部分农民还没有精神文化消费的承受能力，但就像故事中的前一位竞聘者看到非洲某岛居民有从不穿鞋的习惯，就认为没鞋子的市
场一样，认为私费订阅在农村没市场就不去开发，我们是不是因此会失去了一个极具市场潜力的大市场？
因为当地居民没有穿鞋的，众多的鞋厂按照正常的思维方式均忽略了对这一市场的开发，而该竞聘者另辟蹊径看市场，认为只要能培养起居民穿鞋的意识，引导居民穿上鞋，就是一个极具潜力的大市场。

开发农村私费订阅市场也是这个理儿———正因为农村市场还没有开发，我们才更应该投入一定的人力、物力、财力，去培养、去开发。

如针对部分农民有农业科技书籍方面的需求，可以推荐他们订阅农业技术类报刊；由于部分农民没有信息意识，盲目耕种，造成丰收不增收的现状，可以向他们推荐信息类报刊；农民越来越重视孩子受教育……所以，订阅在农村并不是没市场，只是没有后一位竞聘者的思路罢了，非洲卖鞋案例也是如此！
海岛人没有穿鞋的习惯，一个角度可以认为人们没有对鞋的需求，也可以从另一角度说明海岛具有鞋业市场潜力。

销售总监在实地考察后人海岛发展业务是难得的营销机会。

需求是可以创造的，需求与需要不同，需要是人们与生俱来的本能的需要，而需求是人们有支付能力并愿意购卖某个具体产品的欲望。

可想而知岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处。

只要唤起岛内居民对鞋子的需要，并定价于合理的价格，居民为了身体健康购买鞋子的可能性是挺高的。

企业创新的市场营销可以满足人们的需要，使得需求从无走向有。

鞋商可以这样去思考：既然这个人群从来就不穿鞋，也不排除有他们从来没有看到过鞋的可能，那么在产
品的设计上，强调鞋子的美观度及时尚性是没有必要的，在这种情况下重点考虑的应当是如何针对用户特点，突出鞋子的实用、简单、方便。

鞋子美观度及时尚性是已经不重要了。

从管理学角度分析，决策者派遣不同职位的人去了解市场，可以得到多角度的市场信息，然后综合大家的意见，为决策者做更好的决定打下坚实的基础。

并且在市场营销经理的调查中，采用了SWOT 的方法，对市场的优势、劣势、机会、威胁都分析了一遍，传达给决策者更加直观的信息资源。

从国际贸易学角度分析，虽然有很大的市场，但是这毕竟是对外贸易，就会涉及到国境贸易，因此公司的投入就不止1.5万美元。

而且卖鞋子换来的是当地的菠萝，不是以现钞或者现汇的方式回国，还得将菠萝卖到欧洲市场，这将会形成第二次过境贸易，这会导致一部分的利益损失
作为学市场营销的学生我最欣赏的还是市场营销副经理的观点，他到了一个新的环境对当地进行社会文化环境和消费习俗分析，并且当他知道当地人不穿鞋，也就是当地对鞋子无需求，他采取的是刺激需求……这一点很值得我们去学习的。

在任何市场开拓过程中，企业始终要明白：第一，销售商的销售以市场需求为导向，在抓住市场需求的同时要创造市场。

本案中根据第三个人的观点，这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。

即根据当地居民具体情况来制鞋，这是抓住市场需求：同时，要教给他们穿鞋
的方法并告诉他们穿鞋的好处，这是扩大市场，扩大自己产品的占有率，这是创造市场的表现。

先学会抓住市场，再创造并扩大市场，这是销售成功必备的。

第二，消费者和生产者是相互依存、密不可分的。

买与卖是你情我愿的事情，这样可以有利于公司的长期效应，并且消费者买到自己需要的产品。

第三，三位不同的考察者，考察的时间长短不同。

前两位没有真正完成市场调查的要求，只是片面反映状况，不会进一步深入总结和分析，而且调查的时间也不长。

所以市场调查应该是一个较长期的过程，要透过现象看本质，收集数据并且总结分析。

第四、不同的人在不同的环境中有着不一样的见解，没有对与错，考察者的身份不同，对同一个现象的认识也会不同。

因此企业要对是否开拓这个市场去做更深入的分析与调查。

企业是否要去开发非洲市场，首先需要考虑如下三点：
一、自己企业是否适合去开发非洲市场？
二、自己企业是否有能力去开发非洲市场？
三、自己企业是否应该去开发非洲市场？
其中第一、二点是判断自己企业是否具备开发非洲市场的条件，也就是可行性；第三点则是衡量在具备开发条件的情况下开发非洲市场是否划算，也就是必要性。

两者缺一不可。

当地鞋业市场开发性很大，可能获得巨额利润，但存在所谓风险性也很大。

第一，从非洲的社会文化环境分析，当地市场的非洲人由于宗
教信仰、价值观念和消费习俗的偏向不同，都不穿鞋，如果厂商想要在当地销售鞋，还要去引导当地的居民有穿鞋的消费观念和价值观念。

在此之中，消耗的成本会很大。

第二，从经济环境分析，当地居民没有足够的资金，他们的资金首先要解决自己的温饱问题和必须品问题，而不是在他们消费观中从来不存在的鞋，所以他们购买鞋的经济实力和欲望不足。

第三，他们只有菠萝，没有现金。

公司需要将鞋卖给当地居民换成菠萝，然后再将菠萝卖到欧洲市场转化为钱。

此过程需要考虑的因素太多，投资大，风险性大。

第四，从政治环境分析，货物在运输过境的过程中会遇到一些困难
营销人对一个市场的判断，不仅仅要有敏锐的市场直觉与敏感度，更要做详细而深入的市场调研，并在充分了解消费者习惯、当地消费习惯、消费群体需求动态、竞争者动向等基础上提出可行性方案。

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09级市场营销一班
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