第十五章 营销管理

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时间
图15-7 控制图表模型
利润率 1.5% （净利润/净销售额）
=
资产周转率 3.2 (净销售额/总资产）
资产回报率 4.8% （净利润/总资产）
财务杠杆率 净资产报酬率 2.6 12.5% X （总资产/财产净值） （净利润/资产净值）
=
图15-8 资产净值报酬率财务模型


优惠销售所占的百分比
每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范性表演所引起的询问次数
4、分销效率
销售急增
认识到需要 改进交货时间
管理层增加 销售激增
交货推迟
没有或推迟增加 能力的活动
不足的生产 和分销能力
销售下降
图15 -9 在销售订单和分销效率中的动态活动
15.3.4 战略控制
第15章 营销活动的管理
本章主要内容

公司组织演变的发展趋势


各种公司中营销和销售的组织
营销部门与公司其他部门的关系


建立公司市场导向组织的步骤
公司营销执行技能的改进
帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具
15.1 公司组织

公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化






每个营销人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人员访问的招待费 每100次销售人员访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比
3、促销效率
包装决策 公平的包装与标志？ 过多的成本？ 稀缺的材料？ 污染？ 价格决策
渠道决策
专营业务？ 专营的地区分销？ 联结协议？ 经销商权利？
图15-10 主要营销决策中 提出的法律和道德问题
价格协定？ 再售价格维持？ 价格差别化？ 欺骗性定价？
15.3.2 盈利能力控制
1、营销盈利率分析的方法 步骤1：确定职能性费用 步骤2：为每个营销渠道编制一张损益表 步骤3：决定最佳改正行动 2、决定最佳改正行动 3、直接成本与全部成本 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本
15.3.3 效率控制
1、销售队伍效率——关键性指标
图15-1 营销部门演进的各个阶段（2）
由过程处理负责人 管理跨职能小组
营销部门
营销人员
（e）阶段6：跨职能与外向型的公司 图15-1 营销部门演进的各个阶段（3）
15.2.2 组织营销部门的方法
方法1——职能性组织机构
销售和营销 总经理
营销行政 经理
广告和促销 经理
销售经理
营销调研 经理
新产品经理


信息社会对组织结构的影响
等级制度向网络化的演进
15.2 营销组织
15.2.1 营销部门的演进

阶段1——简单销售部门 阶段2——销售部门兼有营销职能 阶段3——独立的营销部门 阶段4——现代营销部门


阶段5——有效营销公司
阶段6——以过程和结果为基础的公司
总经理
总经理
销售经理
销售经理
APM——产品助理
PA ——产品经理助理； R——市场调研助理； S——销售经理； F——金融会计；
E——产品设计专职经理。 图15-4 产品小组的三种类型
方法4——市场管理组织 市场经理 市场为中心的组织
方法5——产品管理与市场组织 矩阵组织
方法6——公司/事业部组织
市场经理 男装 人造纤维 产 品 经 理 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 女装 家具 工业市场
图15-2 职能性营销组织
方法2 ——按照地理区域设置的营销机构 地区市场专家 品牌专营
方法3 ——产品和品牌管理组织 产品管理组织的出现——宝洁公司 产品经理的6项职责 产品小组的管理模式 类目管理
供应商 商界 供应商 制造与 分销 广告 代理 媒体 促销 服务 产品 经理

营销审计的内容
营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销生产率审计 营销功能审计

3、公司的道德与社会责任评核
销售决策 行贿？ 偷窃商业秘密？ 诽谤顾客？ 泄漏顾客权利？ 不公平差别对待？ 广告决策 虚假广告？ 欺骗广告？ 引诱广告？ 推广折扣与服务？ 竞争关系决策 反竞争收购？ 设立进入障碍？ 掠夺性竞争? 产品决策 产品增减？ 专利权保护？ 产品质量和安全? 有害的产品？
战略控制
15.1.1 年度计划控制
年度计划控制的中心——目标管理
建立目标 我们要到达 什么？ 绩效衡量 正在发生 什么？ 绩效诊断 为什么会 发生？ 改正行动 对其我们应 该做些什么？
图15-6 控制过程
广 告 费 销 售 额 比 率
14
12
10
控制上限 期望水平 控制下限
8
6
1
2
3
4
5
6
7

说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组


得到外界的帮助和指导
改变公司内的报酬结构 聘用能干的营销专家
开发强有力的内部营销训练计划
建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司 从部门重点转变为国成/结果为重点
图15-5
产品管理与市场管理组织制度
15.2.3 营销与公司其他部门的关系


营销与研究开发部门之间的关系
营销与工程技术部门之间的关系 营销与采购部门之间的关系 营销与制造部门之间的关系 营销与财务部门之间的关系 营销与会计部门之间的关系 营销与信贷部门之间的关系
15.2.4 建立全公司营销导向的战略
研究与 开发
法律
包装 设计人员 研究人员 采购
财务
市场 调研
调查机构
销售 队伍
公共 宣传 商界
供应商
图15-3 产品经理的相互关系
PM
APM PA (a)垂直产品小组 R PM R C (b)三角形产品小组 C
PM
S
D
F
E
(c)水平产品小组
图中： PM ——产品经理； C ——信息传播助理； D ——分销专职经理；
1、营销效益等级评估 5种评估指标 顾客哲学 整合营销组织 充分的营销信息 战略导向 工作效率
2、营销审计

营销审计——对公司或公司的业务单位的营 销环境、目标、战略和活动所作的全面的、 系统地、独立的和定期的检查。
营销审计的4个特征 营销审计的作用：决定问题的范围和机会， 提出行动计划，提高营销业绩。
15.3 营销执行

营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并 保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划Байду номын сангаас案的因素：
诊断技能——分配因素
公司层次的评估 ——监控因素
营销执行——组织因素
结果评估—— 相互配合因素
15.1 控制营销活动
年度计划控制 营销控制的 四种类型 盈利能力控制 效率控制
销售队伍
其他营销职能
销售队伍
其他营销职能
（a）阶段1：简单销售部门
（b）阶段2：销售部门兼 有营销职能
图15-1 营销部门演进的各个阶段（1）
总经理 总经理
营销和销售 执行副总裁
销售经理
营销经理 销售经理 营销经理
销售队伍
其他营销职能
销售队伍
其他营销职能
（a）阶段3：独立的营销部门
（b）阶段4和阶段5：现代 /有效营销公司