项目前期-2011年6月武汉汉口北项目整体战略思考及定位

距离盘龙城版块东北方向约5公 里，南到三环线，西到机场高速， 东到岱黄高速。位于汉口的背部， 是武汉市汉口北商贸物流的核心区 域； 根据《武汉市都市发展区用地 规划图2005-2020》盘龙城将建 设成为一个集居住、商业、工业于 一体的新城； 2011年4月，汉口堤角至黄陂 区汉口北的轻轨工程奠基仪式正式 启动，至此两年半之后，乘坐轻轨 从汉口北到达汉口东北的堤角仅需 七八分钟。而轻轨一号线二期工程 黄浦新城站站点离本案仅一路之隔；
位为武汉北部新城组群中心，重点发展航空物 流，是武汉市空间拓展的重要区域 盘龙城功能定位为：临空港物流产业区，现 代制造区，旅游度假区，生态人居区，重点发 展航空物流
武汉市新城组群规划： 新城组群是武汉城镇化的发展区，承接中心
区疏解人口的功能，带动区域一体化发展 盘龙城属北部新城组群，主要是利用天河机
市场的不确 定性对项目 产品力的打 造和品质的 提升提出更 高的要求
启示1—— 项目入市期将面临较大的市场不确定性，提升项目的自身产 品力将成为项目抵抗外部风险的重要手段；
启示2—— 刚性需求主导市场，以首次置业和首次改善为目的的客户需 求将得到释放，项目应顺应市场大势，抓主流客群；
启示3—— 本论调控将促进购房客户的消费行为发生转变，对客户的需 求面积区间和购房周期产生一定影响，在“一步到位”思想 指导下，客户对居住品质和舒适度提出更高要求；
项目属性界定 核心问题结构化分析
项目机会挖掘 客户分析 案例借鉴
整体发展战略
由销售中心经理负责统计登记，销售 人员填 写签字 认可， 每月公 布成交 结果， 根据到 帐情况 计算出 提成奖 金并申 报。此 表格有 财务监 督作用 、客户 确定作 用
项目开放目标与限制条件
目标
1、规避风险 2、品牌塑造
项目属性界定 核心问题结构化分析
项目机会挖掘 客户分析 案例借鉴
整体发展战略
由销售中心经理负责统计登记，销售 人员填 写签字 认可， 每月公 布成交 结果， 根据到 帐情况 计算出 提成奖 金并申 报。此 表格有 财务监 督作用 、客户 确定作 用
市场大势
2011年武汉楼市结构调整的一年
随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购， 基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的 下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；
基于核心与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题
存在的矛盾
1、调控政策加剧市场 不稳定、竞争同质化 VS 规避风险
2、市场竞争激烈、同 质化 VS 无品牌号召力
3、区域价值平台低、 客户承受能力弱 VS 精品打造
如何在有效成本控制下，突破区域市
场竞争，成功塑造项目品牌？
解决核心问题的思路与方向： 市场大势——市场大势如何演变？其演变的过程和结果将为本项
障碍之三：
从盘龙城房地产发展情况来看，市场以刚需主导，存在明 显的价格天花板，总价突破阻力较大
从列举的楼盘看，畅销户型 集中在80~100㎡之间，总价 均控制在50万以下
部分滞销户型为大户型，总 价一般在50万以上
盘龙城的价格虽然具备优势， 但客户的总价接受度在50万 以内
总价突破阻力较大， 意味着区域是个成
——程小姐（泊景湾销售代表） 盘龙城的交通还是不便利吧，配套也没跟上。我们准备在三环以内购房，生活便利，工作也 方便。
——准夫妇（28岁左右） 盘龙城的交通太不方便了，除了在那工作，要不然不会考虑在那边买的。
——李女士（武汉人、45岁左右）
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规划层面
盘龙城规划为北部新城组群，是武汉城市空间拓 展的重要组成部分，城市化属性将不断增强
黄陂“撒县改区”，纳入武汉城市规划 在武汉市2006-2020年总规里盘龙城明确定
这三年盘龙城基础设施配套的投入很大，这几年有很大改善，从盘 龙城房价的上升来看也可以看出环境的改善。 商业配套是市场化的东西，只要有人气，商业自然就会起来。
基于企业的目标实现，我们项目开发又面临什么样 的障碍，项目核心问题是什么？
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障碍之一：
从项目所处的价值平台看，盘龙城及汉口北属于武汉房地 产价格洼地，区域给人偏远、陌生的印象
障碍之二：
从自然地理和客户结构来看，盘龙城面临后湖版块和金银 湖版块的双重阻截，分流客户
金银湖版块有极佳生态环境 和丰富的景观资源，一直被 誉为汉口的后花园，有众多 知名开发商进驻，整体项目 水平较高；
后湖版块是主城区价格最低 的区域，距离汉口中心区20 分钟车程，配套成熟、居住 氛围浓厚；
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图：2010－2011年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）
图：2010－2011年武汉商品住宅成交均价（单位：元/平方米）
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市场宏观大势对本项目的启示
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市场大势
调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中
图：2010－2011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）
图：2010－2011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）
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项目属性/指标
项目总建面8万，容积率2.6，地块内部平整无强势资源 依托
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盘龙城地处黄陂区，距武汉市区远郊，属武汉市远郊地带 从盘龙城到天河机场、汉口火车站、武广商圈、光谷商圈的时机
分别为20分钟、30分钟、35分钟、50分钟 盘龙区内配套设施落后，长居人口较少，客户认知度低
业内通话访谈摘要： 家住青山区，以前在盘龙城区域做过销售代表，感觉盘龙区域交通不便，价格很难卖上去， 购房主要看地段、环境、生活氛围、盘龙区都不具备这些优势。
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壹城行对于此项目目标的理解——风险可控下的精品打 造
观点一：
本项目承载着企业转型、实现跨越式大发展的重要使命，站在企业发
展的战略高度，规避市场风险是第一位的；
壹城行的观点：
首要控制风险，提出适合项目开发方案，开发条件于利润关系要 从悲观、正常与乐观三方面充分权衡及考虑；
希望通过此项目成功竖立开发商行业内及客户市场内的良好口碑 及企业形象；
将其打造成区域内标志性项目，让潜在客户感觉要看汉口北片区 的房就一定先要看我们；
限制 性条 件
1Hale Waihona Puke 项目预计2012年上半年入市 2、总建面8万㎡，容积率2.6，楼体限高45米
他们由亍地缘关系是本项目天生客户盘龙城板块客户分析金银湖不后湖本地客户不盘龙城类似客户置业地点取决亍地缘关系置业原因大多数是投资戒受城区价栺挤压受制亍片区整体经济发展客户总量极少本项目吸引力有限客户分析黄陂不周边县市出亍进城心理子女教育工作关系到武汉置业这批客户有钱的就会直接在市区买房没钱的也在武汉市区租房戒在现居地置业对盘龙城意向丌大因此也丌是本项目的主流客户客户分析武昌不汉阳客户武昌以区域内的大学教授公务员企事业单位职工生意人为主汉阳则是工业人群居多受制亍三缘因素和区域融合度低的现状除了小部分投资客买家几乎丌会选择到盘龙城置业机会挖掘项目属性界定核心问题结构化分析项目机会挖掘案例借鉴整体发展戓略客户分析在成本型主导的区域市场项目如何突破区域竞争建立项目的影响力
观点二：
项目应在成功运作的基础上，将企业价值有效融入到项目的开发当中， 实现一定的企业品牌知名度，并塑造企业品牌持有的房地产开发模式；
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目带来什么机会？ 目标客群——项目版块客户构成是怎样的？项目核心客群是哪些？ 竞争机会——盘龙城市场标杆项目是哪些？其价值支撑点何在？
哪些发力点能够有效地对客户进行引导？市场机会点在哪里？ 案例借鉴——项目应使用何种开发模式？全国范围内存在什么类
似条件下的成功案例可以借鉴？
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谨呈：武汉市凌峰置业有限公司
汉口北项目整体战略思考及定位
中国·武汉 2011年6月
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整体发展战略
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区域属性
从区位情况看，项目位处盘龙新城于黄陂区交界处，距汉 口中心城区约30分钟车程，属于城市远郊地带
场的优势，吸引汉口地区产业和人口的外移， 重点发展航空物流和综合居住
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规划层面
基础配套的加速投入不断催熟区域，时代的来临 将有效提升区域居住氛围
轻轨一号线线路图
黄浦新城站 站点
本案
汉口北商贸物流区将建设小商品、农产品、家具、 建材、汽车配件、金属材料、石化等10大国家级专 业市场，建筑总面积1500万平方米，总投资300余 亿元，全部建成投入运营后，年实现销售5000亿元 以上，从业人数50万人。
堤角至汉口北铁路工程是武汉第一条通往远城区 的轨道交通线，是“1+6”城市格局的实践，对于 形成“主城加新城组群”、“主城区为核、多轴多 心”的武汉城市格局迈出了重要的一步，必将促进 主城与新城、中心城区与远城区的协调发展。
项目属性界定
二线省会城市、远郊、无强势资源依托的中小规模、中高 密度住宅项目
有理因素： 1、地块成长方形，楼栋 一字排开采光面大 2、 项目北侧临近轻轨一 号线黄浦新城站站点，区 域远景发展规划利好
不利因素： 1、区域配套不足，生活 氛围不浓 2、周边交通配套缺乏 3、无强势资源依托
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本型市场
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障碍之四：
从区域内竞争情况看，板块内大盘割据且同质化严重，相 当长时期供过于求的局面难以逆转
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黄陂区
盘龙城
本案
汉口中 心区
汉阳
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区域规划
汉口北金融中心
汉口北的入驻，势必将为区域经济发展起到推波助澜的功 效，而轻轨一号线的站点设立，也犹如画龙点睛之笔