通路营销相关教材(ppt 23页)
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业绩达成 促销计画 促销活动效果 促销支出、赞助费用 特别活动之效果 与竞争对手比较 回顾本公司去年达成状况
19
本公司本年计画 全业绩达成 总广告、促销计画 市场占有率分析 市调计画
20
(你我双方) 联合计画 双方期待 / 业绩达成目标 双方之广告促销计画 预估预算
常看到的有: 精心设计的商品摆设 POP 满天飞 促销活动隐含在内 目的就是要你掏钱买
陈列好处 陈列可降低商品上市风险. 陈列是在销售现场操作.
8
陈列给予商品活力. 陈列可在低成本状况下吸引目光.
何者要陈列 ? 广告商品. 流行品. 冲动购买品. 高毛利品. 畅销品.
好陈列的要件 有个主题. 与众不同.
9
清洁、清爽、有吸引力. 应该提供讯息. 尽量简单. 展示商品用途. 能传达适合的商店形象. 安全 - 不会损失. 万无一失 – 不会意外伤害到人.
10
陈列方式 割箱陈列 Cutouts 楼地陈列 Dump/Floor display 终端陈列 Ending display 第二 第三陈列 Second, third… display 陈列架 Merchandise racks Audiovisual display 垂直陈列 Vertical display 水平陈列 Horizontal display
15
切勿等到最后一刻才动手规划. 找个专家咨询一下. 提醒你: KISS。
16
3-4. 产品之最适化组合
价值与成本 OEM 策略 Intel 策略 Microsoft 策略
17
Case Discussion:
华宇计算机与 COMPAQ
18Leabharlann . 与大客户打交道年度规划/议合约最常见 先回顾顾客去年的资料
4
何以TM 日渐重要? 产品同构型愈来愈高. 谈判力量已从供货商/厂商转移到通 路上. 厂商角色已有改变.现在他们必须调 整其行销计画以配合通路商之行销计画.
5
2. 产业结构决定做法及行动
消费品产业与工业品产业结构 消费品产业 制造商 中间商 消费者 零售之轮 工业品、OEM 产业
对象－表示服务谁！ Marketing: Mass Market， 普罗大众。 Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、 甚至客户
3
主要功能 在互动中互相合做以创造双赢。
通路之需求即TM之重点 完整产品线 主力商品 要销售量 要利润 来客品 形象品 服务性质
全力支持 特别促销计画 陈列 品类管理 POP 陈列物
签字吧！
21
5. 个案研讨 – 舒洁纸品
想个有效、具建设性的途径以铺进量 贩店. 舒洁进万客隆.
22
当一个人用工作去迎接光明，光明很快就会来照耀着他。人在身处逆境时，适应环境的能力实在惊人。人可以忍受不幸，也可以战胜不幸，因为人有着惊人的 挥它，就一定能渡过难关。倘若你想达成目标，便得在心中描绘出目标达成后的景象；那么，梦想必会成真。心等待,就可以每一个人都具有特殊能力的电路， 知道，所以无法充分利用，就好像怀重宝而不知其在；只要能发掘出这项秘藏的能力，人类的能力将会完全大改观，也能展现出超乎常人的能力我这一生不曾 和伟大的著作都来自于求助潜意识心智无穷尽的宝藏。那些最能干的人，往往是那些即使在最绝望的环境里，仍不断传送成功意念的人。他们不但鼓舞自己， 成功，誓不休止。灵感并不是在逻辑思考的延长线上产生，而是在破除逻辑或常识的地方才有灵感。真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮 进的目标。每一种挫折或不利的突变，是带着同样或较大的有利的种子。什么叫做失败？失败是到达较佳境地的第一步。失败是坚忍的最后考验。对于不屈不 失败这回事。一次失败，只是证明我们成功的决心还够坚强。失败也是我需要的，它和成功对我一样有价值。我们关心的，不是你是否失败了，而是你对失败 失败？失败是到达较佳境地的第一步。没有人事先了解自己到底有多大的力量，直到他试过以后才知道。对于不屈不挠的人来说，没有失败这回事。要成功不 能，只要把你能做的小事做得好就行了。成功的唯一秘诀——坚持最后一分钟。只有胜利才能生存，只有成功才有代价，只有耕耘才有收获。只有把抱怨环境 的力量，才是成功的保证。不要为已消尽之年华叹息，必须正视匆匆溜走的时光。 当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间 面去。 敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。成功＝艰苦劳动＋正确的方法＋少说空话。合理安排时间，就等于节约时间。 为我敲已过去了的钟点。人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。任何节约归根到底是时间的节约。时间就是能力等等发展的地盘。时间是世界上一切成就 想者痛苦，给创造者幸福。时间是伟大的导师。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。时间最不偏私，给任何人都是二十四小时；时间也 都不是二十四小时。忘掉今天的人将被明天忘掉。辛勤的蜜蜂永没有时间的悲哀。在所有的批评中，最伟大、最正确、最天才的是时间。从不浪费时间的人， 不够。时间是我的财产，我的田亩是时间。集腋成裘，聚沙成塔。几秒钟虽然不长，却构成永恒长河中的伟大时代。春光不自留，莫怪东风恶。抛弃今天的人 昨天，不过是行去流水越努力，越幸运。人之所以能，是相信能。任何的限制，都是从自己的内心开始的不为失败找理由，只为成功找方法。一个人几乎可以 忱的事情上成功。一切失败都源于执行力太差！从你每天一睁眼开始起，你就要对自己说今天是美好的一天每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到 人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。世上没有绝望的处境， 人。性格决定命运，气度决定格局，细节决定成败，态度决定一切，思路决定出路，高度决定深度。未曾见过一个早起勤奋谨慎诚实的人抱怨命运不好。伟人 为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。只要有信心，人永远不会挫败 毅力以磨平高山。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。行动是治愈恐惧的良药，而犹豫、拖延将不断滋养恐惧。一个人最大的破 资产是希望。喜欢追梦的人，切记不要被梦想主宰；善于谋划的人，切记空想达不到目标；拥有实干精神的人，切记选对方向比努力做事重要。太阳不会因为 再升起；月亮不会因为你的抱怨，今晚不再降落。蒙住自己的眼睛，不等于世界就漆黑一团；蒙住别人的眼睛，不等于光明就属于自己！路再长也会有终点， 不管雨下得有多大，总会有停止的时候。乌云永远遮不住微笑的太阳！鱼搅不浑大海，雾压不倒高山，雷声叫不倒山岗，扇子驱不散大雾。鹿的脖子再长，总 人的脚指头再长，也长不过他的脚板。人的行动再快也快不过思想！以前认为水不可能倒流，那是还没有找到发明抽水机的方法；现在认为太阳不可能从西边 到太阳从西边出来的星球上。这个世界只有想不到的，没有做不到的！不是井里没有水，而是挖的不够深；不是成功来的慢，而是放弃速度快。得到一件东西 样东西则需要勇气！终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。奇正相生，循环无端，涨跌相生，循环无端，涨跌相生，循环无穷。机遇孕育着挑战，挑战 是千古验证了的定律！种子放在水泥地板上会被晒死，种子放在水里会被淹死，种子放到肥沃的土壤里就生根发芽结果。选择决定命运，环境造就人生！懂得 胜过知道怎样解决问题的人。在这个世界上，不知道怎么办的时候，就选择学习，也许是最佳选择。胜出者往往不是能力而是观念！得之物而失之本，此乃大 要的，他和成功对我一样有价值。我的那些最重要的发现是受到失败的启发而获得的。不会从失败中找寻教训的人，他们的成功之路是遥远的。没有多次失败 5、这世界除了心理上的失败，实际上并不存在什么失败，只要不是一败涂地，你一定会取得胜利的。明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找 谬误有多种多样，而正确却只有一种，这就是为什么失败容易成功难脱靶容易中靶难缘故。什么叫做失败，失败是到达较佳境地的第一步。一个人失败的最大 己的能力永远不敢充分的信任；甚至自己认为必将失败无疑败莫败于不自知失败是成功之母，高不过脚底板。凡百事之成也在敬之，其败也必在慢之。成功者 口。因为害怕失败而不敢放手一搏，永远不会成功。为伟大的事业捐躯，从来就不能算做失败。错误经不起失败，但是真理却不怕失败。一个志在有大成就的 所说，知道限制自己。之，什么事都想做的人，其实什么事都不能做，而终归于失败。许多赛跑的人失败，都是失败在最后几步无数人的失败，都是失败于做 做到离成功只差一步就停下来。一经打击就灰心泄气的人，永远是个失败者。人的聪明和自己的明智及道路的选择，往往在失败以后一个人的希望越大，他的 许就越多，就跟一个人走的路越长，踢着的石子会越多一样。失败是坚忍的最后考验。十九次失败，到第二十次获得成功，这叫坚持。在意志力个和斗争性方 往是导致他们成功或失败的重要原因之一。不论成功或失败，都系于自己。
11
3-2. 品类管理
产品群之编组 两方都有此功能、人员 它包括销售、店内管理、棚割图以及 消费者市调信息 它关心的是陈列效能及产品获利率 它在消费者反应上需要更多关注 它也是产品经理份内工作之一
12
3-3. 通路促销
通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 ) 活动主题 促销目标 整体计画大要 预测销货收入 活动细节
CH-8. 通路行銷
Trade marketing
1
Ch-8. 通路行销 Trade Marketing
1. 通路行销与行销 2. 产业结构决定做法及行动 3. 价值链决定做法及行动 4. 与大客户打交道 5. Case Study
2
1. 通路行销与行销
定义－－表示切入要害！ Marketing: Selling products/services well, and make fortune. Trade Marketing: Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.
地点 时间 通路诱因 消费者诱因
13
操作机制 资源分配 广告支持 人力支持 控制机制 成本预估
14
再次提醒 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划 只有慎选正确的促销技术方能达到特定目 的 促销一定要指向目标对象 千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息 在要求消费者选购上切勿贪求多事 在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来 测试
制造商 （中间商） 客户
服务业
6
3. 价值链决定做法及行动
（Value Chain）『价值链』找出切入点 消费品产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
陈列 品类管理 促销活动
工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
产品之最适化组合
7
3-1. 商品陈列
商品陈列 在卖场环境不靠人的商品展示
19
本公司本年计画 全业绩达成 总广告、促销计画 市场占有率分析 市调计画
20
(你我双方) 联合计画 双方期待 / 业绩达成目标 双方之广告促销计画 预估预算
常看到的有: 精心设计的商品摆设 POP 满天飞 促销活动隐含在内 目的就是要你掏钱买
陈列好处 陈列可降低商品上市风险. 陈列是在销售现场操作.
8
陈列给予商品活力. 陈列可在低成本状况下吸引目光.
何者要陈列 ? 广告商品. 流行品. 冲动购买品. 高毛利品. 畅销品.
好陈列的要件 有个主题. 与众不同.
9
清洁、清爽、有吸引力. 应该提供讯息. 尽量简单. 展示商品用途. 能传达适合的商店形象. 安全 - 不会损失. 万无一失 – 不会意外伤害到人.
10
陈列方式 割箱陈列 Cutouts 楼地陈列 Dump/Floor display 终端陈列 Ending display 第二 第三陈列 Second, third… display 陈列架 Merchandise racks Audiovisual display 垂直陈列 Vertical display 水平陈列 Horizontal display
15
切勿等到最后一刻才动手规划. 找个专家咨询一下. 提醒你: KISS。
16
3-4. 产品之最适化组合
价值与成本 OEM 策略 Intel 策略 Microsoft 策略
17
Case Discussion:
华宇计算机与 COMPAQ
18Leabharlann . 与大客户打交道年度规划/议合约最常见 先回顾顾客去年的资料
4
何以TM 日渐重要? 产品同构型愈来愈高. 谈判力量已从供货商/厂商转移到通 路上. 厂商角色已有改变.现在他们必须调 整其行销计画以配合通路商之行销计画.
5
2. 产业结构决定做法及行动
消费品产业与工业品产业结构 消费品产业 制造商 中间商 消费者 零售之轮 工业品、OEM 产业
对象－表示服务谁！ Marketing: Mass Market， 普罗大众。 Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、 甚至客户
3
主要功能 在互动中互相合做以创造双赢。
通路之需求即TM之重点 完整产品线 主力商品 要销售量 要利润 来客品 形象品 服务性质
全力支持 特别促销计画 陈列 品类管理 POP 陈列物
签字吧！
21
5. 个案研讨 – 舒洁纸品
想个有效、具建设性的途径以铺进量 贩店. 舒洁进万客隆.
22
当一个人用工作去迎接光明，光明很快就会来照耀着他。人在身处逆境时，适应环境的能力实在惊人。人可以忍受不幸，也可以战胜不幸，因为人有着惊人的 挥它，就一定能渡过难关。倘若你想达成目标，便得在心中描绘出目标达成后的景象；那么，梦想必会成真。心等待,就可以每一个人都具有特殊能力的电路， 知道，所以无法充分利用，就好像怀重宝而不知其在；只要能发掘出这项秘藏的能力，人类的能力将会完全大改观，也能展现出超乎常人的能力我这一生不曾 和伟大的著作都来自于求助潜意识心智无穷尽的宝藏。那些最能干的人，往往是那些即使在最绝望的环境里，仍不断传送成功意念的人。他们不但鼓舞自己， 成功，誓不休止。灵感并不是在逻辑思考的延长线上产生，而是在破除逻辑或常识的地方才有灵感。真正的强者，善于从顺境中找到阴影，从逆境中找到光亮 进的目标。每一种挫折或不利的突变，是带着同样或较大的有利的种子。什么叫做失败？失败是到达较佳境地的第一步。失败是坚忍的最后考验。对于不屈不 失败这回事。一次失败，只是证明我们成功的决心还够坚强。失败也是我需要的，它和成功对我一样有价值。我们关心的，不是你是否失败了，而是你对失败 失败？失败是到达较佳境地的第一步。没有人事先了解自己到底有多大的力量，直到他试过以后才知道。对于不屈不挠的人来说，没有失败这回事。要成功不 能，只要把你能做的小事做得好就行了。成功的唯一秘诀——坚持最后一分钟。只有胜利才能生存，只有成功才有代价，只有耕耘才有收获。只有把抱怨环境 的力量，才是成功的保证。不要为已消尽之年华叹息，必须正视匆匆溜走的时光。 当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间 面去。 敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。成功＝艰苦劳动＋正确的方法＋少说空话。合理安排时间，就等于节约时间。 为我敲已过去了的钟点。人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。任何节约归根到底是时间的节约。时间就是能力等等发展的地盘。时间是世界上一切成就 想者痛苦，给创造者幸福。时间是伟大的导师。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。时间最不偏私，给任何人都是二十四小时；时间也 都不是二十四小时。忘掉今天的人将被明天忘掉。辛勤的蜜蜂永没有时间的悲哀。在所有的批评中，最伟大、最正确、最天才的是时间。从不浪费时间的人， 不够。时间是我的财产，我的田亩是时间。集腋成裘，聚沙成塔。几秒钟虽然不长，却构成永恒长河中的伟大时代。春光不自留，莫怪东风恶。抛弃今天的人 昨天，不过是行去流水越努力，越幸运。人之所以能，是相信能。任何的限制，都是从自己的内心开始的不为失败找理由，只为成功找方法。一个人几乎可以 忱的事情上成功。一切失败都源于执行力太差！从你每天一睁眼开始起，你就要对自己说今天是美好的一天每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到 人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。世上没有绝望的处境， 人。性格决定命运，气度决定格局，细节决定成败，态度决定一切，思路决定出路，高度决定深度。未曾见过一个早起勤奋谨慎诚实的人抱怨命运不好。伟人 为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。只要有信心，人永远不会挫败 毅力以磨平高山。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。行动是治愈恐惧的良药，而犹豫、拖延将不断滋养恐惧。一个人最大的破 资产是希望。喜欢追梦的人，切记不要被梦想主宰；善于谋划的人，切记空想达不到目标；拥有实干精神的人，切记选对方向比努力做事重要。太阳不会因为 再升起；月亮不会因为你的抱怨，今晚不再降落。蒙住自己的眼睛，不等于世界就漆黑一团；蒙住别人的眼睛，不等于光明就属于自己！路再长也会有终点， 不管雨下得有多大，总会有停止的时候。乌云永远遮不住微笑的太阳！鱼搅不浑大海，雾压不倒高山，雷声叫不倒山岗，扇子驱不散大雾。鹿的脖子再长，总 人的脚指头再长，也长不过他的脚板。人的行动再快也快不过思想！以前认为水不可能倒流，那是还没有找到发明抽水机的方法；现在认为太阳不可能从西边 到太阳从西边出来的星球上。这个世界只有想不到的，没有做不到的！不是井里没有水，而是挖的不够深；不是成功来的慢，而是放弃速度快。得到一件东西 样东西则需要勇气！终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。奇正相生，循环无端，涨跌相生，循环无端，涨跌相生，循环无穷。机遇孕育着挑战，挑战 是千古验证了的定律！种子放在水泥地板上会被晒死，种子放在水里会被淹死，种子放到肥沃的土壤里就生根发芽结果。选择决定命运，环境造就人生！懂得 胜过知道怎样解决问题的人。在这个世界上，不知道怎么办的时候，就选择学习，也许是最佳选择。胜出者往往不是能力而是观念！得之物而失之本，此乃大 要的，他和成功对我一样有价值。我的那些最重要的发现是受到失败的启发而获得的。不会从失败中找寻教训的人，他们的成功之路是遥远的。没有多次失败 5、这世界除了心理上的失败，实际上并不存在什么失败，只要不是一败涂地，你一定会取得胜利的。明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找 谬误有多种多样，而正确却只有一种，这就是为什么失败容易成功难脱靶容易中靶难缘故。什么叫做失败，失败是到达较佳境地的第一步。一个人失败的最大 己的能力永远不敢充分的信任；甚至自己认为必将失败无疑败莫败于不自知失败是成功之母，高不过脚底板。凡百事之成也在敬之，其败也必在慢之。成功者 口。因为害怕失败而不敢放手一搏，永远不会成功。为伟大的事业捐躯，从来就不能算做失败。错误经不起失败，但是真理却不怕失败。一个志在有大成就的 所说，知道限制自己。之，什么事都想做的人，其实什么事都不能做，而终归于失败。许多赛跑的人失败，都是失败在最后几步无数人的失败，都是失败于做 做到离成功只差一步就停下来。一经打击就灰心泄气的人，永远是个失败者。人的聪明和自己的明智及道路的选择，往往在失败以后一个人的希望越大，他的 许就越多，就跟一个人走的路越长，踢着的石子会越多一样。失败是坚忍的最后考验。十九次失败，到第二十次获得成功，这叫坚持。在意志力个和斗争性方 往是导致他们成功或失败的重要原因之一。不论成功或失败，都系于自己。
11
3-2. 品类管理
产品群之编组 两方都有此功能、人员 它包括销售、店内管理、棚割图以及 消费者市调信息 它关心的是陈列效能及产品获利率 它在消费者反应上需要更多关注 它也是产品经理份内工作之一
12
3-3. 通路促销
通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 ) 活动主题 促销目标 整体计画大要 预测销货收入 活动细节
CH-8. 通路行銷
Trade marketing
1
Ch-8. 通路行销 Trade Marketing
1. 通路行销与行销 2. 产业结构决定做法及行动 3. 价值链决定做法及行动 4. 与大客户打交道 5. Case Study
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1. 通路行销与行销
定义－－表示切入要害！ Marketing: Selling products/services well, and make fortune. Trade Marketing: Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.
地点 时间 通路诱因 消费者诱因
13
操作机制 资源分配 广告支持 人力支持 控制机制 成本预估
14
再次提醒 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划 只有慎选正确的促销技术方能达到特定目 的 促销一定要指向目标对象 千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息 在要求消费者选购上切勿贪求多事 在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来 测试
制造商 （中间商） 客户
服务业
6
3. 价值链决定做法及行动
（Value Chain）『价值链』找出切入点 消费品产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
陈列 品类管理 促销活动
工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
产品之最适化组合
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3-1. 商品陈列
商品陈列 在卖场环境不靠人的商品展示