《品牌策划与推广》教学课件—04产品规划

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他山之石
宏济堂，始创于1907年，是中国21个重点中药企业之一，迄今已有一百多年的历史，素以生产中成药 而驰名中外。1995年被中华人民共和国国内贸易部评为“中华老字号”，1996年被中国中医药管理局命名 为50强中药生产企业，1991年被山东省科委认定为高新技术企业。
宏 济 堂 阿 胶 雪
宏济堂阿胶的炼胶工艺在宏济堂阿胶文化中有着十分重要的地位，它伴随着宏济阿胶厂而生。宏济堂 阿胶厂创始人乐镜宇大胆创新、另辟蹊径，创造了“九提九炙”炼胶工艺。他将原来三昼夜熬制延长为九 昼夜精炼，清除了阿胶原有的腥臭味，所产阿胶清香甜润，成为宏济堂的名品。1915年，宏济堂阿胶获得 巴拿马国际博览会金奖，其产品在中国畅销（当时，各种中药店均由其供货，甚至同仁堂也不例外，可谓 行业之冠）的同时，还远销南洋、日本。2010年宏济堂阿胶“九提九炙”炼胶工艺被列入非物质文化遗产 目录。
任务 4
产 品 命 名
实训二：产品开发策划
任务描述：运用产品命名的技巧，给产品命名并简述理由。请将研究成果做成展示 PPT 。
研究目标
研究结果
产品名
名称解析
任务 5
产 品 广 告 语 创 作理和方法进行产品广告语创作，并简述广告语创 作思路。请将研究成果做成展示PPT 。
这个阶段尤其强调产品外观、功能、结构等内化属 性的研究，做到有的放矢。
家电业—— 餐饮行业—— 服装行业—— 快递行业—— 房地产行业—— 保险行业——
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二、产品开发策划
2. 产品定位
该款产品在市场竞品阵营内充当什么角色
① 什么是 产品定位
该款产品在消费者心理层面感知的是什么
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二、产品开发策划
安全储运保障
产品销售工具
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三、产品形象设计
2. 产品包装设计
② 产品包装设计应注意的问题
产品包装设计 要匹配其定位
包装器型与材 质选择要考虑
成本因素
包装结构创新 不能与终端展 示和运输矛盾
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包装形态应 考虑品类原
型概念
不能单纯为了 追求仪式感而 进行过度包装
注意考虑包装 的颜色与营销
的关系
三、产品形象设计
梨
宏济堂在百年的改革发展中，一贯继承传统精湛工艺，坚持配方独特、选料上乘、“炮制虽繁必不敢
膏
省人工，品味虽贵必不敢减物力”的生产原则，得到社会和公众的普遍认可。
宏济堂阿胶雪梨膏是宏济堂的优秀产品之一，以新鲜雪梨为原料，优选红枣、百合、茯苓、桑葚、山 楂等配料，与阿胶一起精心熬制，可以滋阴润燥、消痰止咳。
二、产品开发策划
3. 产品命名
01 营销上讲的产品名是什么
营销上指的产品名不是行业规范的品类标准名称，而是用于消费者便于记忆和传播的名称
02 产品名是重要的品牌资产
产品名也需要进行商标注册保护，尤其是快消品行业，产品在市场运作时，甚至会超越母品牌
03 如何进行产品命名
与品牌命名方法一致，此外，产品命名也可以把重点放在该产品的特点提炼上
任务 3
产 品 定 价
实训二：产品开发策划
任务描述：综合使用成本导向定价法、竞争导向定价法、品类比对定价法（如果产品 是新品类）、产品矩阵综合定价（如果是矩阵式产品架构模式）等定价方法，对产品 进行定价。请将研究成果做成展示PPT 。
研究目标 产品成本
研究结果
拟定利润
竞品价格
类似品类价格 （如果是新品类） 产品矩阵综合定价 （如果是矩阵式产品架构模式）
相对于产品陈述说明片的面面俱到，产品广 告片就在最为凸显的特质和优势上下功夫。
产品广告片除了常规电视媒体播放使用外， 可以在一切传播载体使用，如：专卖店、货 架上、促销现场、电梯间、手机App、门户 网站、视频网站、线上店铺等，受众对象以 最终购买和使用者为主。
③ 短视频
短视没有特定的表达形式，具有生产流 程简单、制作门槛低、参与性强等特点。
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特质表达
标准呈现
调性表达
调性表达类产品照片将产品 融入到理想的情境中去，在 情境中通过照片调性来表达 品牌的受众人群、品牌定位 等，是要求最为高端的照片 拍摄单元
三、产品形象设计
4. 产品宣传册设计
产品宣传册依据品牌定位与形象策略为基调，再根据产品竞争优势与客户买点提炼内容进行文案策划与撰写
01 产品宣传册设计的核心逻辑与要素：
售
转变为现金牛
增
长
定义：现金牛
场份额，向明星发展或转向瘦狗 定义：瘦狗
率
定位：利润主力军
定位：衰退型产品
低
战略：企业资金主要来源，向明星和问题提 战略：剥离战略，尽早出货，逐渐退出
供资金供应
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一、产品架构规划
1. 产品架构模式制定
② 超级单品模式
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一、产品架构规划
1. 产品架构模式制定
③ 长尾市场模式
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里 斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章 中第一次提出长尾（Long Tail）理论：
他告诉读者：商业和文化的未来不在热门 产品，不在传统需求曲线的头部，而在于 需求曲线中那条无穷长的尾巴。
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一、产品架构规划
2. 产品开发流程
新产品 概念规划
产品 开发立项
任务 2
产 品 架 构 模 式 制 订
实训一：产品现状分析
任务描述：选择并设计产品的架构模式 。请将研究成果做成展示PPT 。
研究目标
研究结果
产品架构模式选择
产品架构模式分析
任务 1
自 身 产 品 特 质 梳 理
实训二：产品开发策划
任务描述：在任务一的基础上，对自身产品的外观、功能、结构等内化属性进行进一 步梳理分析。请将研究成果做成展示PPT 。
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三、产品形象设计
1. 产品Logo设计
产品Logo设计与品牌Logo设计的技巧一致，此外，还有一些独特的地方： 产品Logo设计风格要匹配消费客群及产品调性 产品Logo最好以文字为主 产品Logo设计需注意应用材质与环境
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三、产品形象设计
2. 产品包装设计
① 从营销的角度看包装的功能
适用于缺乏强关联竞品的 新品类，这些品类由于没 有相同的品类竞品可以对 比，因此在定价时需要参 考一些类似品类
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成本导向定价法
竞争导向定价法
③ 产品 定价
品类对比定价法
产品矩阵综合定价
根据市场竞争环境下主 要对标对象的产品定价 进行比对来确定自己的 定价
根据波士顿矩阵，同一个 企业不同战略意图的产品， 采用成本定价、竞争导向 定价、品类比对定价等不 同的定价策略
品牌策划与推广
CONTENTS
四
01
产品架构规划
产
品
02
产品开发策划
规
划
03
产品形象设计
一、产品架构规划
● 产品是消费者与品牌建 立情感的载体，是品牌 生存的基础。 ● 要让消费者认同你的品 牌，首先得让消费者认 同你的产品。
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行业发展趋势研究 消费者需求与消费者行为研究
竞争格局分析与竞争策略制定研究
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[ 案例 ] 喜茶
概念：原创芝士茗茶 利益：妙不可言的口感 技术支撑：口感绵密的进口新西兰乳源浓醇芝士， 层层叠进幽香清醇的茶香 信任背书：备受消费者推崇，排队等购
二、产品开发策划
5. 产品竞争优势与客户买点提炼 ② 运用FABE推销法
F（Features，特征）：描述商品的款式、技术参数、配置 A（Advantages，优点）：解释该产品特点是如何能被利用 B（Benefits，好处）：是将优点转化成购买动机，告诉顾客购买后可以为顾客带来什么好处 E（Evidence，证据）：是向顾客证实所讲的真实性或可靠性 FABE推销法标准句式是： 因为 F（特征）……，从而有A（优点）……，对您而言有B（好处）……，你看E（证据）……。
他山之石
【想一想】
宏济堂阿胶雪梨膏产品所处的行业特点、消费人群和竞品是什么样？
宏济堂阿胶雪梨膏产品的核心价值是什么？
宏
宏济堂阿胶雪梨膏产品应如何定位？
济
堂
你可以为宏济堂阿胶雪梨膏产品想一句广告语吗？
阿
你可以根据宏济堂阿胶雪梨膏产品的适用人群设计产品形态吗？
胶
雪
梨
膏
任务 1
外 部 环 境 分 析
产品解决了消费者什么痛点？ 产品在什么情境下使用？ 产品被什么人使用？ 产品具体功能是什么？ 产品与竞品而言有什么独特的优势？ 产品的优势的佐证有哪些？ 产品大致参数是什么？
02 版面编排除了美感外，更要根据品牌调性，选择适合的 编排风格，或严谨细密、或粗旷奔放、或精致、或普拙……
03 册页的开本尺寸与印刷工艺主要取决于产品品类及售卖 的场景、受众与定位
三、产品形象设计
5. 产品视频设计
① 产品陈述说明片
② 产品广告片
产品陈述说明片采用较为理性的陈述方式， 把产品开发理念、产品综合特质、结构主 材、应用场景等内容，甚至产品的一般故 障清除、维修政策流程等各个方面，都进 行较为详实的陈述表达，时长可达1-5分钟
一般用于产品说明会、产品招商会、产品 投标会等非最终使用客户，以代理商、经 销商、大宗购买商为主。
一、产品架构规划
1. 产品架构模式制定 产品架构一般指一个企业的产品系列规划： 包括各系列的市场定位规划，各系列的型号和规格规划，各系列的生命周期规划等模块。
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一、产品架构规划
1. 产品架构模式制定
① 矩阵式产品架构模式
市场占有率
高
低
定义：明星
定义：问题
定位：标杆、旗帜
定位：培育转化
销
高 战略：维持或继续投资增加增长率，会逐渐 战略：增加营销投入，提升竞争力，提高市
2. 产品定位
消费者需求法
探测到的需求是否是伪需求 企业的资源是否足以支撑、引领和
推动该需求
② 产品定位
的方法
竞品差异法
和竞品对标，找到产品方面的差异点 甚至细化到系列或型号，并以此作为
核心突破口进行营销传播
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二、产品开发策划
2. 产品定位
在产品单位成本的基础 上，加上预期利润作为 产品的销售价格 成本+利润+税金=价格
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二、产品开发策划
4. 产品广告语
01 什么是产品广告语
用于陈述产品特性与利益，表达消费场景或消费人群，以便更好地销售该产品的语句
02 产品广告语与品牌广告语的不同点 品牌广告语侧重品牌整体战略方向表达，而产品广告语则更加侧重某一款/系列的产品的产品特 性与消费利益表达。产品广告语为了让产品更好卖，品牌广告语为了让品牌更值钱
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三、产品形象设计
4. 移动端产品推送页设计
移动端产品推送页H5（HTML5，H5）现在的定义，特指基于HTML5技术的交互网页应用，以商业用途为主， 是近两年因移动网络的发展而兴起的一种“在线宣传册页”。
标题是点击阅读的命门
内容逻辑与要素尽量简约化
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文字数量尽量控制，字体不能太小 页码数量≤20
研究目标
研究结果
自身产品特质
任务 2
产 品 定 位
实训二：产品开发策划
任务描述：在产品现状分析的基础上，使用项目二学过的“三轴定位法”，进行产品 定位。请将研究成果做成展示PPT 。
研究目标
研究结果
需被唤醒或迎合的消费者的 利益需求
企业所具有的独特优势
竞品友商的相对弱点或弱势
“三轴交叉点”
产品定位
实训一：产品现状分析
任务描述：学生以小组为单位，沿用本小组在项目二创建的品牌（或者使用老师指定 的某个品牌），运用项目二的方法，对这个产品的行业发展趋势、消费者需求与消费 者行为以及竞争格局和竞争策略进行分析。请将研究成果做成展示PPT 。
研究目标
研究结果
行业发展趋势研究
消费者需求与消费者行为研究
竞争格局分析与竞争策略制订研究
03 产品广告语创作的原理和方法
产品广告语创作的方向，更加侧重该款产品的特点提炼表达，“为卖货而生”是它的宗旨 产品名的延展或解释、直接陈述消费场景并下达行为指令、从物理层面上升到情感与价值观层面
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二、产品开发策划
5. 产品竞争优势与客户买点提炼 ① 运用USP理论
[ 案例 ] 舒肤佳香皂
概念：除菌 利益：有效除菌，呵护全家 技术支撑：含有迪保肤抗菌成分 信任背书：中华医学会验证
确定技术指 标与成本
确定 产品生产
持续改进 与迭代
量产上市
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样品开发
小批试制 与试用
二、产品开发策划
1. 自身产品特质梳理
产品开发思维，就是巷战思维
[ 想一想 ] 不同的行业，消费者的核心关注点一样吗？
根据项目二《行业发展趋势研究》、《消费者需求 与消费者行为研究》、《竞争格局分析与竞争策略 制定研究》所述内容与工具开展相关工作后，需要 根据相应结果进一步做好自身产品的特质研究。
3. 产品图片设计
特质表达类产品照片一般需要严格按照产品卖点体系来呈现， 通过结构、使用场景、功能表达等各个维度展开，当然还需要 更多的后续修正和效果虚拟，以实现卖点的充分表达
标准呈现类产品照片如同人 们的标准证件照，以去个性 化的逻辑，来单纯的表达产 品的形状、质地、结构、色 彩等，让人可以清晰地判断 出该产品的外在特质