三,案例分析题12道

三,案例分析题12道
三、案例分析题12道
1、请结合案例和所学知识回答问题。

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。

在过去，B 公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。

但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。

在两年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。

在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势。

但是在超市，销售情况却不容乐观。

第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。

第二，消费者还不习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商店。

问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，随着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。

下面是在超市销售的一个大概情况：1）在超市的销售额一般每月3000元。

2）陈列方式是平柜和陈列柜的组合。

3）分销商的毛利一般在12%左右。

如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损。

促销小姐的平均月工资应该是1000元左右。

4）不用促销小姐，销售额甚至2000元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支付人员工资。

5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承担。

问题：
（1）在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？
（2）导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？
（3）针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。

2、请结合案例和所学知识回答问题。

本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。

公司A：独当一面，单线联系
在市场划分上，A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。

张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。

销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。

开始时张三还跟经理交流各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。

因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。

公司B：承包制、放羊式管理
B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。

这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。

由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且
这些业绩全是自己一个人努力的结果。

公司C：疏于培训，草莽英雄
C公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。

有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。

运用以上几种方法，C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。

问题：
（1）案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊？
（2）怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？
3、请结合案例和所学知识回答问题。

22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA学位后，来到宝洁公司（P＆G）的包装肥皂和涤剂部门的Cheer品牌组上班。

Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

这天，总公司促销的Sonya，想和小王谈谈Cheer新促销方案的事。

在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩意儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。

Cheer适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它？”
“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进Cheer 的销售呢？”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。

越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段。

正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩意儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又足够大，让孩子无法吃下去，安全耐用。

”小王把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。

”
面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。

Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”，然后扬长而去。

Lorinda是三个小孩的母亲，她说：“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。

”经理T om觉得这么做是个好主意。

第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,这让小王觉得很鼓舞.他赶紧和Sonya联系,她答应用这个礼品以及另外4个参照
做一系列测试.一个月后, Sonya打来电话:不仅这个玩具很受欢迎,而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一.于是小王给它命名为Cheery怪物,并仔细考虑各种的促销选择.
根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6分钱.小忘的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheer怪物来促销.那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加销售的效果好的话,抵消这部分损失绰绰有余.小王分析了所有能想到的促销方式:
1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装上的UPC寄到公司换取礼品.这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力,邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情,预计增加销量:200,000盒;成本增加:每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分.
2)放在包装内:礼品放在包装内,那么包装外面就必须有醒目的提示.包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改一下,况且设计吸引顾客的提示也是个问题.另一个消极因素是,顾客不能直接看到可爱的小怪物。

预计增加销量：500，000盒；成本增加：改变包装的额外花
费不会高于1.30元。

3）放在包装外面，和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。

但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。

不过放在外面的直观性要强多了。

预计增加销量：至少750，000盒；成本增加：外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1075元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。

4）随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。

这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售商就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。

预计增加销量：600，000盒；成本增加：每300个Cheer怪物运费是25元。

全国有超过8，000家零售商。

5）互联网上促销：小王没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。

无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。

问题：
（1）选择促销礼品时，应遵循的基本原则是什么？
（2）企业制定销售促进方案时要考虑哪些因素？
（3）请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。

4、请结合案例和所学知识回答问题。

“香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高的发展速度，已在省内拥有12家连锁店。

总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。

2002年，“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。

对于连锁餐饮企业的异地发展，卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。

“香香美”提出的饮食文化是“科学饮食、吃出健康”。

在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。

他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。

为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服务员。

每天的《A市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，卫凡希望更多的消费者了解A市，了解A市的文化，从而更深入地了解“香香美”。

开张伊始，“香香美”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆，然而好景不长，2个月后就一落千丈、门可罗雀了。

问题出在哪里？经过调查发现，绝大部分消费者都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。

“香香美”的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、咸中有甜。

尝个新鲜还可以，要他们经常来“香香美”就不大可能，另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，“香香美”追求平价实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。

“香香美”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成了杭州本地人，希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需要。

接着，淡化原有菜肴的品味，增加本地流行的江
浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。

这么一番大动作，却没有取得相应的收效，“香香美”的生意反而更加清淡了：一些冲着A市特色菜而来的食客，认为“香香美”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；
想吃本地菜的消费者更不会相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。

与此同时，内部管理也出现了问题，由于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于“香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。

企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序与要求，现在由于实施本地化战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。

问题：
（1）按所有权构成的不同，可把连锁企业划分哪几种类型？
（2）“香香美”杭州连锁店为何经营不善？
（3）如何解决本土化经营战略的灵活性与连锁经营的规范化要求之间的矛盾？
5、请结合案例和所学知识回答问题。

永清集团是当前国内知名的燃气灶具生产企业，该企业的成功更多的来源于实行了全面质量营销，企业的市场营销部门与其他部门共同合作，在质量上狠下功夫，为顾客提供最大的让渡价值。

问题：
（1）该企业是如何理解全面质量营销？
（2）顾客让渡价值中的整体价值和整体成本分别由哪些因素构成？
6、请结合案例和所学知识回答问题。

亚都超声加湿器于20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度和市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。

北京亚都人工环境科技公司的市场部人员思考到：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津也应该很有市场。

为此他们借阅了大
量描述天津市民生活的通俗读物，派人支天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。

一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。

活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。

亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。

加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。

活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于公司3年在天津市场销量的10倍。

问题：
（1）亚都公司在选择其销售促进工具时应考虑哪些因素？
（2）亚都公司在形成其“亚都加盟器向天津市民有偿请教”的促进活动方案时应作哪几方面的决策？
7、请结合案例和所学知识回答问题。

如今的互联网，腾讯公司的QQ聊天工具和QQ游戏早已风靡全国，几乎是家喻户晓。

它以一只胖乎乎的企鹅为形象设计。

1999年腾讯的拥有者做出来一套即时通讯系统，并放到了自己的网站上，作为给用户的一项免费服务，这就是QQ的雏形。

经历了关键的融资——IDG和香港盈科数码各对OICQ（后更名为QQ）项目投入了110万美元以后，OICQ步入了迅猛而正规的发展，直到现在。

目前这只“企鹅”是最多的国内互联网记录保持者：最多的注册用户数——8000万；最高的同时在线人数——180万；最高的日广告显示次数——10亿。

作为ICQ技术上的追随者，OICQ占据了中国ICQ市场的95%，名列此类产品的世界第三，经至于ICQ在后悔之余状告OICQ侵权。

OICQ在1998年只是腾讯网上的一项免费服务。

当时类似产品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。

继腾讯推出OICQ不久，新浪推出了新浪寻呼。

搜狐、网易、雅虎都纷纷推出类似服务。

最大有对手
ICQ当时却没有中文版本。

今天，腾讯当时的对手大多已经不复存在，专业经营ICQ的只剩下腾讯一家，新浪、搜狐、网易、雅虎等公司瓜分剩下的5%市场。

胜利的获得很大程度上得益于产品人性化的细节之处：腾讯为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像，在线的时候是彩色的会根据情况的不同闪动，不在线时就变成灰色；用户好友的资料被储存在服务器上，无论用的是哪台电脑，用户都能找回自己的朋友，而不是更换了机器就会发现自己辛苦建筑的王国空无一人了。

这些细节实实在在给人们不少方便。

2001年10月6日，广州最繁华的商业街北京路睛，一家QQ的企鹅形象专卖店开张。

玩具、服装、饰品、日用品统统都以这两只可爱的“企鹅”为主题。

很快，全国各地都会出现腾讯的企鹅专卖店。

据说，以“企鹅”为主角的动画片也在筹划中。

形象专卖店（品牌衍生物的代理权特许）只是腾讯生财之路的一段，移动和联通为“移动”QQ代收的信息费是腾讯最主要的收入来源；广告商按包月制在腾讯上作广告是另一条财路；“QQ非常男女”（类似于“玫瑰之约”，通过移动QQ为手机的主人配对子）按条收费仍火爆异常；“QQ信使”也收入颇丰；PC之外的终端延伸，如内嵌于手机和家电之中给了腾讯更为广阔的获利空间。

腾讯目前最可怕的对手不是被美国在线（AOL）买去的ICQ，而是捆绑在WINDOWS 里的微软的MSN和后来的Windows Messenger。

MSN与QQ很接近，是纯粹的即时通信系统；而后者则是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用它开发和应用自己的产品。

这个平台远远超出了QQ提供的服务，它是一个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频。

种种迹象表明：微软正在寻求改变即时通信市场格局的方法，它想要的不仅仅是QQ所占的市场，微软的野心在于统一全球的信息交流支持系统。

问题：
（1）腾迅由提供网上的免费和付费服务到QQ企鹅形象专卖店的开张是应用了何种品牌策略？企业采取此策略有什么好处？
（2）QQ击败竞争对手的策略和时机是什么？
8、请结合案例和所学知识回答问题。

1997年8月5日，王洪在北京安特明公司购买了一台恒升集团生产的SLIM-1笔记本电脑，随机和保修证书中标明“对所售的产品实行3年保修，一年之内按规定使用发生故障时，
本公司负责免费维修或更换兵贵损害部件”。

此后，王洪感觉显屏晃动，于1998年6月1日与安特明联系维修，6月2日将电脑送去，同日得知恒升集团维修部表示如无保修卡则不属于保修范围，如需修理，应交纳修理费7300元，王洪认为在保修期内应无条件免费修理，但多次要求免费维修未果。

6月9日，王洪在网上发表《请看我买恒升上大当的过程》，并向北京市海淀区“消协”投诉，7月2日恒升通过海淀区消协与王洪取得联系，同意免费修理电脑。

但对王洪的上述做法表示异议，希望王洪道歉。

王洪将致歉函传真至恒升集团，恒升接函后希望王洪能在互联网上发布。

王洪拒绝并提出不修电脑了。

7月3日王洪《誓不低头》一文在网上发布，内有指责恒升产品的文字。

24日王洪取回未修的电脑，26日在网上发表《致恒升的公开信》，随后开设专题为“声讨恒升，维护消费者权益”的个人主页。

7月28日《生活时报》报道了这起纠纷的过程，随后，《微电脑世界周刊》也报道了此事。

王洪以上发表的文章及与恒升集团的往来函以及有关报刊的报道吸引众多网民在BBS上留言，其中含有大量的对恒升集团有侮辱性有内容。

8月12日，恒升致函王洪：恒升从未表示过拒修，让王洪尽快将电脑送修。

13日，王洪将电脑送至恒升，26日将修好的电脑取回。

9月17日，恒升起诉王洪侵害公司名誉权，同时将《微电脑世界周刊》，《生活时报》一起推上法庭。

1999年6月22日，恒升电脑案开庭；12月15日一审判决恒升胜诉，要求王洪赔偿恒升50万元，两家媒体分别赔偿24万元，被告三方提起上诉。

2000年，北京市第一中级人民法院终审判免除两家媒体的经济赔偿责任，王洪的赔偿额降至9万元。

“恒升案”是一起典型的消费纠纷，厂商虽赢得了法律上的胜利，
但在市场和公众形象上付出了沉重的代价。

厂商发布的资料表明，恒升从品牌创立以来销售量逐年上升，市场占有率一直在前3名内，1997年销售额3亿元。

然而1998年恒升起诉之时，因“王洪”事件引起的退货额已高达2451万元。

随着法律诉说活动的展开，经济损失进一步扩大。

问题：
（1）新闻媒体是企业进行公共关系活动的重要对象，应如何建立与媒体的良好关系？
（2）分析案例中王洪、恒升集团和两家媒体的行为。

9、请结合案例和所学知识回答问题。

凯兰公司销售运动服与休闲服，在一位销售员退休后出现空缺，于是录用了李芳，她以前在百货公司卖服装。

李芳认为在凯兰公司的工作将会提高她的销售能力。

由于以前有工作经验，李芳经过短期的销售培训就分配负责一个区域。

第一个月，李芳用来熟悉负责的区域、顾客和服装，她很快就达到了一定的销售水平，与负责这个区域的前一位销售员差不多。

李芳定期拜访老客户，一旦发现新客户就与他们联系。

李芳经常发现当她去拜访新零售点时，竞争对手们早已对这些商店进行了拜访，并且已获得了大量订单。

在这种情况下，李芳通常只能得到很少的订单。

她更多时间是呆在办公室与顾客通电话，而不做访问。

如果客户不在，她会留言告诉客户她打来过电话，并且请求客户如果需要产品就来电话。

天气不好时，李芳更是呆在办公室打电话而不去登门拜访客户。

在错过几次销售访问后，李芳发现竞争对手占据了原属于她的产品展示空间。

当李芳意识至顾客出现问题时，她建议客户给公司的咨询部门打电话。

李芳加入凯兰公司已有一年时间了，李芳自我感觉良好。

虽然她的销售业绩一直保持不变，但在她的区域内竞争者的销售正在上升。

李芳的销售主管告诉她，除非业绩有所提高，
否则只好请她另谋高就。

问题：
（1）销售员仅保持个人工作业绩有什么危险？
（2）指出李芳工作中的不良表现。

（3）为李芳制定一个工作计划，以提高业绩。

10、请结合案例和所学知识回答问题。

莫斯科浓郁的俄罗斯情调是令人向往的，但漫长而寒冷的冬季似乎让游人们裹足不前，每到冬季前往莫斯科度周末的人都很少。

汤姆森假日旅游项目经办人决定打破莫斯科的坚冰，他带了一批报界人士去莫斯科度了个示范性的周末，赢得了各大刊物连篇累牍的报道。

以此为契机，他们在隆冬季节成功地发起了去莫斯科度一个开销不大的周末旅游项目。

负责汤姆森假日旅游项目的只有3个人，为首的是道格拉斯.古德曼。

10年来他坚持不懈地使用公共关系战术，为公司成为该行业首屈一指的大企业做出了卓越的贡献。

经营旅游业成功的关键在于不断推出新的度假活动，对市场开发部门而言这就意味着今年的活动还在进行，下一年的详细工作计划就要准备委当。

他们推出的夏季旅游项目有：“夏日阳光”、“湖光山色”、“亲密友好”、“马车”、“别墅和公寓”等等。

为了让尽可能多的人了解这些项目，公司决定在9月1日发放500万份关于5种不同的度假活动的便览。

3个月前，他们就进行了周密的筹划和准备，安排好了各项活动的日期，包括：耗资100万英磅的广告活动，在伯明翰召开了3天推销大会，全体工作人员集中培训，察看16个城市的浏览路线，印刷和散发《旅游便览》。

整个8月份的公关工作包括：选择10个记者招待会场所并预定宴席，准备邀请名单，检查发函清单，决定新闻和特写文章的要点，准备记者招待会用的稿件和10种不同的幻灯片，选写全国性和地方性的新闻稿，收集关于新旅游项目的材料，适当安排外语新闻稿，彩排节目，用一辆大拖车的一队客车沿途察看16个城市的风光，为5000家旅游代理商提供详细的录像介绍。

问题：
（1）企业的公共宣传人员要与新闻媒介建立良好的合作关系，要达到这个目的，应遵循哪些原则？汤姆森是如何做的？
（2）根据案例内容，分析公关活动在营销中的重要作用。

11、请结合案例和所学知识回答问题。

航空机票套是指购买航空公司飞机客票时，免费附送给旅客的装置机票的纸制封套，作为一种新型的广告载体，机票套上伴随机票的副产品，是保护机票不受损、增加服务、提高审美价值功能的非生产性必需品。

作为广告媒体，在东南沿海城市，航空票套已经运作得比较成熟。

在中国，乘座飞机的乘客是一群极为特殊的消费群体，这部分人一般具有较雄厚的经济基础，较稳定的社会地位和较成熟的价值取向。

据调查发现，一这一群体中，其个体消费习惯能影响身边约100人的消费行为，为您的产品做出无偿而又有效的宣传推广，而消费习惯中的“人群效应”又能为您的产品带来无限广
阔的市场。

西安地区每年的机票销售量都呈上升趋势，2002年全年达到230万张，也是机票票套的实际发行量。

作为新兴媒体的一种，机票票套适合广告的大规模投放，另一方面，其所面对的是高层次消费人群，所以广告投放更具有针对性，更有效果。

作为登机的票据凭证包装，在登机前的时间里，票套必然成为搭机旅客反复注意的焦点，这是一种主动性的视觉关注，票套上的广告拥有了惟一性和排他性。

以票套封底的广告费用为例，投放10万张机票票套广告，分摊到每位广告受众身上的投放成本不到1元。

目前流行的DM刊物虽然也具有一定的针对性，但是大部分不能保证直接投到广告诉求对象本人，与它相比，机票票套的发行渠道更具有保障。

由各个机票销售点与机票同步售出，而作为保存飞机票据和登机牌的最佳工具，搭乘飞机的旅客不会将其丢弃，所以保证了广告传播可以直接达到广告受众人群。

目前，西安地区航空客票销售分为两大主体，一是销售代理人，。