我国高校图书馆微博形象研究

我国高校图书馆微博形象研究
关于《我国高校图书馆微博形象研究》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。

摘要从印象管理理论的视角将高校图书馆微博视为其表演的前台，使用内容分析法分析高校图书馆微博所扮演的角色形象特征，得出高校图书馆微博试图呈现的形象：优质信息服务形象、阅读文化倡导者形象、热爱校园文化形象、关注微博舆论形象、励志形象、乐于互动形象、亲切幽默形象。

文章认为高校图书馆微博形象继承了高校图书馆优质信息服务形象和阅读文化倡导者形象，其他的形象对其刻板印象有所突破，并为其形象增添了新的内容。

建设高校图书馆微博的良好形象，需要重新定位微博上高校图书馆与用户的关系。

下载论文网
关键词高校图书馆微博形象高校图书馆微博高校图书馆形象高校图书馆印象管理
l 前言
高校图书馆在微博上塑造良好的形象有利于吸引用户关注，提高用户的忠诚度；同时可以创造良好的舆论环境，吸引优秀人
才，获得政府、学校和社会的支持。

目前国内学者对高校图书馆形象的研究主要着眼于图书馆实体，只有少数文章探讨了网络形象，如《图书馆网络形象识别设计初探》、《运用CIS理论，塑造高校图书馆网络新形象》等。

目前没有专门研究高校图书馆微博形象的成果发表。

现有文章或仅涉及对微博传播高校图书馆形象功能的论述，如周燕妮认为高校图书馆微博主要有四大功能：信息发布、参考咨询、形象塑造和危机公关，但缺乏高校图书馆具体塑造了哪些形象的实证研究；或从页面设计角度提及塑造高校图书馆微博良好形象的策略，如翟春红等认为要注重形象标识的设计与运用，要简洁明了，突出图书馆的专业特色和服务内涵，还有研究提出微博界面上的各种信息都要经过精心设计，如头像、背景模板、标签等，但忽视了从微博内容角度提出形象运作建议。

鉴于实践和理论的需要，本文将从印象管理的视角研究高校图书馆微博形象呈现的特点，探求其角色形象对以往高校图书馆形象的继承和突破之处，并在此基础上为高校图书馆微博的形象运作提出建议，以期丰富高校图书馆形象内涵，促进高校图书馆微博良好形象的传播。

2 研究设计
2.1 研究的理论基础――印象管理理论
印象管理理论，也称自我呈现理论或者是拟剧理论。

《心理学百科全书》对印象管理的定义为：一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象的过程。

对此理论产生里程碑式影响的美
国社会学家欧文?戈夫曼引入戏剧学的理论来讨论这种“参与者呈现在他人面前的活动”，他将社会互动都视为戏剧表演，由表演者、观众、表演、前台、后台、剧班等戏剧元素构成。

与印象管理理论的戏剧学框架相对应，高校图书馆微博管理员是微博互动中的表演者，微博用户是观众，而微博是高校图书馆表演的前台。

前台是表演者面对观众进行特定表演、呈现表演者试图呈现形象的场所，是个体表演中以一般的和固定的方式有规律地为观察者定义情境的那一部分，是个体在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备。

高校图书馆微博大多通过了新浪的实名认证，其一言一行都在观众视线内；而用户对高校图书馆微博也有角色期待，为对此加以回应，高校图书馆就需要在微博上呈现符合社会规范的形象，微博平台就成为了高校图书馆的表演前台。

高校图书馆借助微博这一前台，通过主页设计、微博内容以及与用户互动来向用户传递其试图呈现的形象。

2.2 研究对象
本文选取新浪微博风云榜中大学部处影响力排名下显示的34个高校图书馆官方微博（截止到2014年3月23日），并排除近1个月来无内容更新的微博1个，最终得到33个高校图书馆官方微博（见表1）。

微博风云榜中的高校图书馆官方微博比较活跃，运作较为成熟，分析它们的页面设置和内容对其他高校图书馆微博形象的设计和运作具有借鉴意义。

2.3 研究方法
本文主要的研究方法是内容分析法，在统计分析方法上主要使用描述性统计分析。

笔者选择了上述图书馆微博在2014年3月25日24点前发布的最近25条微博，除去自动生成的微博，最终得到825条微博，然后通过高校图书馆微博的页面设置编码表和内容编码表（见表2）对微博进行内容编码，以分析和归纳微博所扮演角色的形象特征。

其中，内容编码项目中的发布形式分为原创或转发；与高校图书馆相关的服务信息是指通知公告、纸本书推荐、馆藏数字资源推荐、活动开展、用户互动、网络信息推送等信息；服务信息以外的信息是指校园文化、社会事件、励志话语等信息。

3 高校图书馆微博形象的呈现
表演者前台形象的呈现是通过舞台设置、外表、举止和表演活动来实现的。

对高校图书馆微博来说，页面设置就是其舞台设置和外表，微博内容就是其表演内容，另外笔者未在微博中发现与举止对应的内容。

以下就从舞台设置、外表和表演三个方面来探讨高校图书馆微博形象的特点。

3.1 舞台设置简洁大方，传递高校图书馆的书香气息
舞台设置包括舞台设施、装饰品、布局以及其他一些为人们在舞台空间各处进行表演活动提供舞台布景和道具的背景项目。

高校图书馆微博的舞台设置为其形象呈现提供了一个场景，主要包括背景、主页展板和主页视频。

研究发现，高校图书馆微博的舞台设置具有以下两个特点：
（l）简洁大方，主要体现在背景的设计上。

高校图书馆微博的背景主要由纯色底板加一些简单的元素构成（见表3）。

据笔者观察，高校图书馆微博一般使用比较浅的颜色，给人以安静放松的感觉；在纯色背景中一般还会有一些比较简洁的元素，如：云、彩虹、动物卡通、书本、花等。

总体来说，使用纯色加简洁元素背景板的微博页面显得简洁大方。

（2）传递书香气息，主要体现在主页展板和视频的设置上。

主页展板是位于微博主页头像下的图片展示框。

在笔者收集到的48张主页展板图片中，有22张主要用来展示图书馆的内外环境；9张为宣传图书馆近期的活动；8张为用户利用图书馆的照片，主角多为女性用户，图片风格唯美清新；其余还有鼓励用户阅读和鼓励用户利用图书馆的话语。

有7个高校图书馆微博在主页放置了视频，内容以高校图书馆的简介为主，包括高校图书馆的历史、概况、规章等，如复旦大学图书馆的视频；也有视频以学生与高校图书馆的故事为主线，展示高校图书馆的资源和服务，如清华大学的《在这里起航，我的图书馆》。

高校图书馆微博通过主页展板图片以及视频的装扮把图书馆的阅读氛围呈现在用户面前，使整个舞台充满了书香气息，紧扣高校图书馆的主题。

总之，高校图书馆微博的舞台设置为其表演提供了简洁大方、充满书香气息的舞台。

3.2 外表强调高校图书馆的身份和服务内容，展现欢迎用户的姿态
外表是指随时会告诉我们有关表演者的社会身份的部分。

高校图书馆微博的外表主要包括：名称、头像、简介、标签、职业信息、教育信息。

研究发现，高校图书馆微博的外表设置具有以下3个特点：（l）特别强调官方微博身份。

笔者所考察的高校图书馆微博都通过了新浪微博加“V”认证，以实名形式为用户提供服务。

在名称上使用“学校+图书馆”形式命名的有26个，使用“学校简称+图书馆”形式命名的有5个，使用“学校+图书馆+官方微博”命名的有两个，这些名称都较为正式，强调高校图书馆所在学校以及自身机构性质，方便用户在微博上辨认。

微博头像大多采用身份识别度较高的元素，有24个使用了图书馆建筑作为头像，6个使用馆徽作为头像。

调查对象还在简介、标签、职业信息和教育信息中反复强调其所属的大学和图书馆的身份：微博简介中强调官方身份的有17个；在标签中标明“图书馆”身份的有25个；填写了职业信息和教育信息的高校图书馆官方微博则全部标明所在图书馆和所属的大学。

（2）明确服务功能和兴趣指向。

有8个调研对象在简介中介绍服务内容，12个在标签中标明服务内容，表达高校图书馆微博所提供的服务范围。

另外有8个图书馆标明自己的兴趣指向，均为表达对阅读的兴趣，如南开大学图书馆的标签为“爱读书”、“爱生活”。

（3）在礼仪状态上，调查对象均对用户表现出欢迎的姿态。

12个高校图书馆微博明确在简介中提到“欢迎”一词，其他高校图书馆也在主页展板和标签等处表明白己欢迎的姿态，表明高校图书馆微博热情服务用户和希望与用户互动的意愿。

总的说来，高校图书馆微博在外表上强调高校图书馆的官方身份，表明服务内容和兴趣，对用户展现欢迎的姿态，完成了对自身身份的设计。

3.3 高校图书馆微博的形象
表演是指代个体持续面对一组特定观察者时所表现的、并对那些观察者产生了某些影响的全部行为。

根据印象管理理论，高校图书馆微博要结合舞台设置所创造的氛围来做出符合身份的表演，通过文字、图片等符号来呈现形象。

通过分析825条微博的形式和内容，笔者概括出高校图书馆微博主要展现出以下7种角色形象：
3.3.1 优质信息服务形象
高校图书馆在微博上开展信息服务是由其社会角色决定的，在用户面前呈现一个优质的信息服务形象是其开展微博服务的目标之一。

经统计，在全部825条微博中涉及高校图书馆信息服务的有524条，占微博总数的63.52%，可见信息服务者是高校图书馆微博扮演的主要角色。

优质信息服务形象主要体现在以下方面：
（l）为用户提供较为全面的信息服务。

统计发现，发布信息类型最多的为“活动开展”，主要涉及图书馆主办的各种活动，
如讲座、培训、图书馆文化周等；其次为“通知公告”，如开闭馆通知等；“用户互动”类微博的比例约占15%；“纸本书推荐”、“数据库资源推荐及服务”、“其他信息推送”等类型的信息服务类微博数量则比较接近（见图1）。

可见微博已经成为高校图书馆开展各类型专业信息服务的重要渠道。

同时，微博管理人员也注重筛选微博空间中与学生的学习和生活相关的信息，如“四六级高频词汇”，通过转发的方式推送给用户，进而拓展其信息服务的内容。

（2）建立高校图书馆与用户平等交流的渠道。

高校图书馆微博采取了转发、评论、私信、点赞、留言等方式与用户开展互动。

通过这些互动，高校图书馆了解到了用户对各项服务的意见和建议，及时解决用户提出的各种问题，增进相互了解。

一些高校图书馆微博还专门设立了与用户互动的标签，如武汉大学图书馆微博的“读者之声”，截至2014年4月6日共有204条，在39个标签分类中排名第四，可见该微博对用户互动的重视。

（3）嵌入用户信息环境，随时随地为用户提供服务。

将服务“嵌入到用户信息使用环境是应对服务对象信息行为变化的重要途径”。

多数调查对象致力于塑造一个任何时间、任何地点都在提供信息服务的形象。

一些高校图书馆利用微博实现了图书馆讲座或活动的现场图文直播，以满足未能到场用户的需求。

据笔者观察，微博管理员一般会在下班以后继续登录微博为用户提供服务，主要服务内容是转发一些轻松的短文，或处理用户急需解
决的问题，如为丢失财物的学生及时提供解决方案等。

3.3.2 阅读文化倡导者的形象
高校图书馆微博是阅读文化的倡导者，表现为除了在微博上发布纸本书推荐和阅读活动信息外，还会发布和转发一些鼓励用户阅读的微博。

据笔者统计，在825条微博中涉及鼓励用户阅读的微博有47条，这些微博的内容主要分为读书的意义（51.06%）、读书的方法（17.02%）、读书人的帮（21.28%）以及阅读现状（10.64%）四个方面：
一些微博阐释了阅读的价值，多为转发其他账号的微博而来。

这些微博大部分倡导的是“非功利”性读书，如认为读书“是为了在未来遇见更好的自己”；也有少部分指出读书具有实用性，如“当你的才华撑不起你的野心时，就来图书馆吧”。

一些微博则是发布或转发人和书之间的故事，其中有名人读书的故事，如冰心的阅读故事，也有草根读书的故事，如“53岁保洁员成校园学霸叔，8年借阅2800本书”，以此来激励用户阅读。

图书馆承担着阅读指导的职责，因此在微博中也会发布或转发一些关于读书的建议，内容涉及书的选择、不同类型的书的读法、读书时间的选择、如何养成读书的习惯等等，为用户提供实用性强的阅读建议。

而对于当今社会中关于阅读的一些现状，如纸质书与电子书之争、碎片化阅读、移动阅读等等，高校图书馆也会发布相关微
博，与用户分享和讨论。

由此可看了出，高校图书馆微博通过认同阅读的价值、关注阅读的信息、积极推广各种文献来倡导阅读文化，引导用户积极阅读。

3.3.3 热爱校园文化的形象
作为高校的重要组成部分，高校图书馆也在微博上塑造着热爱校园文化的形象，主要表现在发布、转发、转发并评论有关高校的各种信息。

统计发现，在825条微博中体现校园文化的微博共有82条，占微博总数的9. 94%。

依据其内容可划分为以下7类：校园活动、校园风物、校园趣闻、校园公告、校园新闻、校园历史、校园名人。

高校图书馆通过发布、转发、转发并评论有关校园文化的微博信息，活跃了校园文化生活，体现了对校园文化的认同与热爱。

3.3.4 关注微博舆论的形象
在微博这样一个公共舆论空间中，关注微博舆论成为了高校图书馆微博展示其社会性的途径。

据笔者统计，在所收集到的825条微博中，有41条（4.97%）是发布或者转发的与社会新闻有关的微博。

在新闻内容上，调查对象主要关注一些重大事件、与高校有关的事件、环境和健康方面的信息。

在突发新闻信息源的选取上，高校图书馆微博主要选取一些权威的信息源，以保证信息的真实性和观点的正确性，如对昆明事件和马航事件转发的15条微博中有7条信息来源于“人民日报”和“央视新闻”的微博。

在新闻立场上，对于一些事故性的新闻，高校图书馆微博表现出
人道主义关怀，如从对昆明事件和马航事件的评论来看，高校图书馆微博一般用蜡烛和祈祷的图片来表达对事件中受害人的同情和祈祷平安的情绪，并无其他明显的立场与观点。

对中性和负面的新闻保持沉默，大多不予评论。

而对于正面的新闻则表现出积极的态度，如在世界水日转发人民日报的报道，呼吁大家节约用水；转发关于食品安全的言论，呼吁大家关注食品安全问题。

3.3.5 励志形象
有些高校图书馆微博设置了“早安”、“晚安”和“荔枝传声筒”等话题，在早晚发布一些类似心灵鸡汤的内容（44条，占微博总数的 5.33%）。

这些微博的内容都是与大学生成长有关的人生感悟，表达出积极向上的人生态度。

其中一些微博鼓励用户要不安于现状，努力奋斗，保持积极向上的心态，并在实现梦想的路上不忘初心，如“每天早上叫我们起床的不是闹钟，而是梦想。

新的一天，向着梦想，出发！”。

有些微博表达了要从容面对生活中的困难，保持自信的心态，努力战胜困难，如“在哪儿跌倒在哪儿爬起来！笑容、自信和坚韧，是夺不走的财富。

”。

也有微博认为人生中的磨难、艰辛、快乐种种都是人必经的体验，只有在经历过后才会发现一切都是对自己的修炼，如“同一场所，不同的事件，展现不同的景色～像人生一样，不同的年龄段，经历不同的人和事。

一路艰辛，一路风景～晚安！”。

3.3.6 乐于互动的形象
评论、转发、@、私信功能等都是微博的互动功能。

高校图
书馆可以通过微博互动获得有用信息、与同行交流、了解用户对图书馆的意见和建议、解决用户在利用图书馆时出现的各种问题等，因此高校图书馆都乐于在微博上开展互动。

在此笔者主要考察高校图书馆微博的转发行为如何体现其乐于互动的形象。

转发是高校图书馆微博与用户互动的一种方式，在笔者所统计的825条微博中，有330条（40%）为转发，可见高校图书馆微博与其他微博用户的互动较为频繁。

与高校图书馆互动的微博用户类型及频次占总数的百分比如图2所示，可以看出与高校图书馆微博互动最多的是文化和读书方面的主题微博，如“新浪文化”、“思想聚焦”、“知识视界”、“读书”等，高校图书馆微博在转发时会附上评论，内容针对学生用户，一般不再与这些主题微博产生二次互动。

其次是与学生的互动，互动的内容有：失物招领、对图书馆的意见与建议、感谢高校图书馆与图书馆员的服务、展示用户使用图书馆的图片和图书馆内外环境的图片等。

与媒体的交流主要是转发“人民日报”和“央视新闻”的信息，其他媒体（7.88%）的比重要少于央媒（11.82%），转发的内容有新闻信息或是关于阅读和励志的话语。

高校图书馆微博与校园微博的互动主要是转发一些校园文化信息，以此来扩大校园文化的传播，当高校图书馆有活动的时候也会@校园微。

由于校园微拥有一定数量的校园粉丝，是校园信息在微上传播的重要节点，因此通过他们的二次转发可以大高校图书馆信息在校内的传播范围，吸引学生关注，以增强图书馆影响力。

从互动方式来看，高校图书馆微博只在与学生和校园微博互动上形成深入互动，其他的互动大部分只停留在一次转发层面，并未与被转发的对象有进一步互动。

3.3.7 亲切幽默的形象
高校图书馆微博在语言的编辑上巧妙使用各种符合高校学生和微博语境的表达方式，创造幽默可爱且个性鲜明的语言氛围，致力于拉近与用户的距离，塑造亲切幽默的形象。

在对用户的称呼方面，笔者所收集的微博中共出现了204个称呼，其中较为随意且亲切的称呼的有132个，占用户称呼总数的64.71%。

在这些称呼中，使用了大量的谐音词，如“童鞋”、“筒靴”（指同学），“筒子”（指同志），“孩纸”（指孩子）等；也使用了其他一些流行词，如“小伙伴”、“亲”、“亲们”等较为亲昵的称呼。

使用谐音词和流行词来称呼用户，可以避免生硬感，让所表达的内容变得可爱有趣。

可见高校图书馆微博在用随意亲切的称呼来塑造一个有亲和力、能够和学生打成一片的形象。

在语气词的使用上，共使用了92个语气词，“哦”、“啦”、“吧”等的使用可以舒缓文本语气，加重兴奋的感情，使句子充满亲切可爱的气氛。

在句法上，高校图书馆微博的内容加入了很多微博表情，它们弥补了纯文字语言情绪表达的不足，减少了误读的可能，加强了交流理解的准确性。

高校图书馆微博主要使用一些积极向上的表情，笔者将其定义为可爱表情，包括“害羞”、“可爱”等，共有
144条微博使用了可爱表情，表明高校图书馆微博在表情符号的使用中注重展现其亲切的一面。

在语体上，一些高校图书馆在编辑微博时使用了广为流传的各种“微博体”。

高校图书馆微博会根据语境的需要模仿“微博体”，使微博文字具有幽默感，引起用户的共鸣，如图3就是仿照“嘉措体”写的一则高校图书馆的宣传语。

另外，也有仿照经典电影台词、广告语等来编辑微博的例子，让人觉得文字间充满幽默的气息。

另外，还有的图书馆，如武汉大学图书馆为微博主页君设计了个性化的卡通形象（见图4）。

其主页君名为“小布”（为“book”的谐音），自2012年8月诞生，定位为“帅气的狮子座女生”，成为图书馆不拿酬劳、一周工作七天、一天工作24小时的“馆员”。

“小布当家”，无处不在，时时处处与读者互动。

在微博上，武汉大学图书馆员用给小布设计的性格来与用户沟通，说小布才会说的台词，与用户一起嬉笑怒骂。

有用户在微博上发表“小布好贴心”的言论，表现出对小布这一亲切可爱形象的认同。

3.4 高校图书馆微博形象对高校图书馆以往形象的继承与突破
高校图书馆微博在舞台设置上营造了简洁大方、充满书香气息的表演氛围；在外表上强调高校图书馆官方和权威的身份，明确自身的功能和兴趣，以欢迎的姿态面对用户；在微博角色形象的呈现上也紧紧围绕舞台设置和外表所定义的情境展开，做出符合其“高校图书馆”身份的表演，体现出舞台设置、外表和表演的
一致性，有效地呈现了高校图书馆微博试图呈现的形象。

笔者认为高校图书馆的微博形象与以往形象存在继承与突破的关系。

3.4.1 高校图书馆微博形象对以往高校图书馆形象的继承
高校图书馆微博是高校图书馆在微博这一虚拟社区中的代言人。

作为一个机构的官方微博，高校图书馆微博的角色存在很多限定，因此其在角色类型上发挥的空间并不大，且角色形象比较稳定。

高校图书馆是信息服务机构，社会公众对其微博的角色期待就是希望其扮演信息服务的角色。

而从前文所分析的调查对象微博内容来看，约64%的微博涉及信息服务，且服务类型多样，还充分利用微博上的各种资源以及结合微博的特点为用户提供特色服务，满足用户的信息需求，努力塑造优质信息服务的形象。

另外，高校图书馆微博也继承了高校图书馆阅读文化倡导者的形象。

高校图书馆微博通过发布纸本书推荐的信息、阅读活动信息以及一些鼓励用户阅读的话语来引导用户阅读，构建倡导阅读文化的形象。

3.4.2 高校图书馆微博形象对以往高校图书馆形象的突破
首先，高校图书馆微博形象对以往的刻板印象有所突破。

提到高校图书馆时，人们往往会想到“知识殿堂”、“借书”、“还书”这样的词汇，让人觉得高校图书馆是一个庄重、严肃的形象，对图书馆员的印象也是“能做好图书管理员就可以了，图书馆员并没有责任去做一名以满足读者需求为己任的信息服务者”。

而微。