博弈在营销中的应用

博弈论在营销中的应用
一、博弈论概述
博弈论又叫对策论,它属于运筹学的一个重要分支,博弈论是社会科学的数学基础,是一种研究经济行为或其它行为主体相互间关系及其寻求均衡状态的方法或工具。

20世纪初,公理集合论的大师策墨罗(E.Zermelo)就下棋证明了几个特殊的博弈定理。

法国大数学家波莱尔(E.Borel)提出了“有限形式的极小极大定理”。

1928年,美籍匈牙利大数学家冯·诺依曼(Von Neumann)首次证明了博弈论的基本定理。

1944年,美籍匈牙利数学家冯·诺依曼(Von Neumann)和经济学家摩根斯坦(Morgenstern)通力合作,写出了《博弈论和经济行为》的巨著,这部著作的出版标志着博弈论作为一门独立学科的形成。

博弈论是关于运用数学方法研究处于利益冲突的双方在竞争性活动中制定最优化策略的理论,而博弈方法则是根据博弈规则选择处理竞争、冲突或危机的最佳方案的方法。

在博弈论中,将那些考虑对方决策,在自己力所能及的范围内选择最佳策略以战胜对方,取得尽可能好的结局的竞争、竞赛或斗争的现象称为博弈现象。

博弈论的基本概念包括参与人、行动、信息、战略、支付、结果与均衡,其中,参与人、战略和支付是描述一个博弈所需要的最少的要素。

(1)参与人。

他是博弈中的决策主体,其目的是通过选择行动以最大化自己的支付,即有权制定对付对手的行动方案,是与博弈的结局有利害关系的参加者。

参与人可以是人、集体甚至是大自然等,如体育比赛中的运动员、谈判双方的代表、交战的军事集团、经济竞争中的企业或公司等。

这里一般假定参与人是理智的,而且参与人必须有可选择的行动和一个很好定义的偏好函数,那些不作决策的被动主体只当作环境参数来考虑。

除一般意义的参与人外,为了分析的方便,在博弈论中,“自然”常常作为“虚拟参与人”对待,例如,在管理会计中曾经流行的“决策理论模型”就假定企业是单一的个体,并与环境博弈。

(2)行动。

行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。

一般用ai表示参与人的一个特定动作,用Ai={ai}表示i选择的所有行动的集合。

需要说明的是,与行动相关的一个重要问题是行动的顺序,称为博弈次序,即多个博弈方独立进行决策时,有时是同时作出决策的,有时又是有先后次序的。

不同的次序必然是不同的博弈,因此确定一个次序对规定一个博弈是至关重要的。

(3)信息。

信息是指与参与人有关博弈的知识,特别是有关“自然”的选择、其它参与人的特征和行动的知识。

信息集是博弈论中描述参与人信息特征的一个基本概念。

(4)战略。

战略是指参与人在给定信息集的情况下的行动规则,它规定参与人在什么时候选择行动。

在一局博弈中,每个参与人都有若干可供选择的完整的行动方案,即始终起指导本局博弈作用的周密思考的行动方案。

一般用Si={si}代表第i个参与人的所有可供选择的战略的集合,由此n维向量S={s1,s2,s3,…,sn}便可以表示n人博弈的战略组合。

(5)支付。

在博弈论中,支付包括一个特定的战略组合下参与人得到的确定效用水平和参与人得到的期望效用水平两种含义。

简单地说,支付是指一局博弈中,双方力争的胜败、名次、经济损益等等。

这种得失取决于被各个参与人所选定的策略正确与否,因此策略选择是博弈过程的中心环节,它决定着各个参与人在一局博弈中的“得失”。

(6)均衡。

均衡是指所有参与人的最优战略的组合,一般记为S*=(S1*,S2*,…,Sn*),其中Si*是第i个参与人在均衡情况下的最优化战略,它是i的所有可能的战略中使支付期望最大化的战略。

(7)结果。

结果是博弈分析者感兴趣的所有东西,如均衡战略组合、均衡行动组合、均衡
支付组合等。

博弈的划分从不同的角度可以得到不同的类型。

一般地,从参与人行动的先后顺序来看,可将博弈划分为对静态博弈和动态博弈;从参与人具备的信息程度来看,可将博弈划分为完全信息博弈和不完全信息博弈。

二、营销活动的博弈分析
按照美国营销学专家菲里普·科特勒(PhilipKotler)的观点，营销活动就是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人进行产品和价值的交换，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

美国市场营销学会(A-MA)则将其定义为:计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。

这两个定义都表明:营销活动是建立在交换基础上的一个过程，其核心是消除交换障碍、达到预期的交换结果。

其中，交换障碍主要来自于交换双方利益的不一致和信息不对称，因此，消除交换障碍、达到预期的交换结果往往需要经过供需信息的收集、运用以及反复的讨价还价。

按照博弈理论，这种建立在交换基础上的营销活动可以被视为组织、顾客、竞争者和社会之间的博弈过程。

营销博弈主要是组织与顾客之间的博弈。

博弈要求其参与者进行理性决策，这就为交换双方提供了一种实现双赢的机制。

当任何一个参与者获得的收益小于投入成本时，都可能退出交换活动，因此，组织在营销博弈中不可以只考虑自身利益而忽略顾客利益，它必须在交换双方的利益之间权衡，避免顾客退出交换活动;同样，顾客在营销博弈中也必须考虑组织的利益，避免组织退出交换活动，这就保证了交换双方获得的收益都大于付出的成本以实现双赢。

参与营销博弈的双方都要追求收益最大化。

在其力量对比中，利益不一致以及信息不对称往往使某一方占据优势地位而另一方处于劣势，其中，占据优势地位的参与者往往比处于劣势地位的参与者对营销博弈有更大的影响。

由于各参与者为追求收益最大化总是选择最优决策方案，因此，营销博弈均衡的重心会偏离处于劣势的一方而偏向占据优势地位的一方，组织所开展的营销活动的重心也随之发生对应的改变。

除交换双方的组织与顾客这一博弈主体外，组织的营销博弈还受到竞争者的影响和社会的约束。

竞争者的存在为顾客提供了更多的选择机会，也提高了供应者的议价能力，这就影响甚至从根本上改变了营销博弈参与者之间的力量对比，从而导致营销博弈均衡发生变化。

社会对营销博弈的作用主要通过约束各参与者来实现，这也改变了营销博弈参与者之伺的力量对比。

比如政府的环保政策会大大改变各造纸企业的生存发展空间，消费者协会的活动也会影响营销活动的博弈均衡，等等。

综上所述，组织的营销活动是以交换双方的组织与顾客为博弈主体，受竞争者影响和社会约束的一个博弈过程。

由于各参与者的利益不一致且彼此关联以及信息不对称等原因，不同条件下开展的营销活动必然不一样。

为了使营销活动能够有效地开展并且达到最优的均衡，组织必须在各相关者的利益之间进行权衡和比较，形成一种正确的思想和理念来指导营销活动的开展。

三、“非合作性博弈”与营销两难
“非合作性博弈”亦称“囚徒博弈”是该理论中i的一项重要决策模型。

它是博弈中参与者之间无法通过协商达成某种能约束彼此行为的协议时，导致既非参与者也非社会所需要的结果，该模型的收益矩阵如下:
由上图可知，若两名犯罪嫌疑人合谋，均不认罪则是最优选择。

但由于他们是处于非合作性博弈情境之中.隔离审讯，信息无法互动，因此两嫌疑人出于规避风险的目的而必将采用“最大最小决策法则”:从囚禁年限最长的诸可能中，选择囚禁年限最短的策略，即“自己坦白，且指证同伙”。

于是，产生了非最优选择。

目前国内市场上价格战、广告战、分销染道战等营销竞销，正使广大企业陷于类似“囚徒博弈”的营销困境，以家电行业的价格战为例，假如两家家电企业面临“降价与价格不变”两种选择，其决策收益矩阵如下:
由上图可知，当企业同时采取“价格不变”的营销策略时，双方将会获得最优利润。

但事实上，仟何一方都不会这样决策，因为只要一方降价，价格不变的另一方则会陷于被动的境地。

因此两家企业在非合作性博弈情景之中，出于规避风险的动机，必将遵循“最大最小决策法则”，力争在可能获取的最小利润中寻求最大化。

其结果致使当前企业营销竞争愈演愈烈，在宏观上造成了“企业个体理性，行业团体盲目”的营销怪圈，形成了企业亏损，市场疲软的恶性循环。

在非合作性博弈中，假如允许两嫌疑人对所采取的策略共同协商，并有一定措施保证双方不违约，则两嫌疑人都不会认罪，力图无罪释放，从而获得最大利益，这一博弈决策模型同样适合于市场营销。

采取“合作性博弈”策略是走出营销怪圈的最佳选择。

因为在合作性博弈中，参与者之间通过彼此协商、签计协议，共同执行商定的策略，可使双方避免资源的内部消耗，降低因内部信息不确定性所带来的两败俱伤。

四、新产品价格竞争的博弈分析
在价格战中,企业和竞争者之间是一种非合作博弈关系。

在博弈过程中,企业和竞争者都有两种策略选择:降价和不降价。

假定在某一产业中形成了寡头市场结构,有两个企业A和B 生产同一类产品。

它们共同分享同一市场,在降价前各自获得的收益相等均为R;当采取价格战时,一个企业认为先通过降价可以获得较高的市场份额,由此可使得收益增加为R0,相对于另一个企业不降价因此而损失R0的收益;如果另一个企业也同样采取降价策略,那么面对既定的市场,两个企业会因价格下降而带来损失,损失都为Rd(且Rd<R0)。

这样就形成了下表的博弈支付矩阵:
通过比较支付矩阵参数的收益支付水平可以看出:在给定A企业时,B企业选择降价策略都比不降价策略好,也就是说降价策略是B的最优策略;同样给定B企业的策略时,A的最优策略也是降价策略。

于是(降价,降价)构成了一个博弈的纳什均衡(R-Rd,R-Rd),也就是相应的均衡收益。

继续采用上面的假设,现在来分析下面情况,既然双方降价与谁都无利,那么当一个降价,另一个不降价而采用其他价格竞争策略(比如搞好售后服务等)时,会出现不同情况,由于采用某种策略适应了社会需求,受到消费者的普遍赞同,从而吸引了大量的顾客,会产生新的收益分配的格局,形成了下面的支付矩阵:
该支付矩阵尽管是将表一中右上角和左下角对调,但却有着不同的经济含义和博弈后果。

同样可以得到:不管B采取降价与不降价策略,A都会采取不降价策略;而对于B而言,也会是同样的抉择。

因此,(不降价,不降价)便成了该支付矩阵的纳什均衡。

这样,双方达成了一种默契和共识———合作。

通过上面的分析不难看出,采取合作的态度比起双方采用降价竞争的策略有利多了,显然是一种较为良性的状态。

但它并非是理想的均衡状态,如果仅仅是维持现状,满足现存的收益水平,那么整个行业乃至社会将不思进取,也将不会有经济社会的繁荣。

事实上,理性的厂商或企业都会看到这种局面。

那就是,竞争对手采用不降价策略但同时用非价格竞争策略,会有R+R0的收益;如果双方均采用相同的策略会对双方无利。

因此,对于竞争对手所采取的策略,自己要尽量避免,以保持自己的特色和优势,占领相应的市场。

而且一旦这种策略是为消费者利益所想满足了消费者不同层次的需求和效用,则消费者同样会而且也乐意支付更多的货币,这样就形成了如下的支付矩阵:
上表中R’>R,其纳什均衡(不降价,不降价),但收益却明显地增加了。

这样,双方在没有降价的情况下,通过非价格策略的竞争却获得了比最初更大的收益,双方都成了“赢家”,这种
均衡状态不仅自身获利大而且整个产业的获利情况都十分理想。

它能促进产业有效有序竞争和产业结构的升级。

显然这种过程是一个双方既竞争又合作的博弈过程。

博弈论是一种研究经济行为或其它行为主体相互间关系及其寻求均衡状态的方法或工具,尤其适应于类似价格战这种涉及各个厂家决策行为的分析。

用博弈论来分析便于更好地了解各种决策的利弊,从而对企业提供营销决策的借鉴。

通过上面例子的分析,我们不难看到,随着市场经济的发展,企业管理越来越注重人与人关系的研究,即人与人之间行为的相互影响和作用、相互竞争与合作的研究。

企业的管理者所作的所有决策的惟一目的,就是尽可能使企业价格最大化。

而市场经济正是一个不同的决策者的决策相互作用与反作用的市场,博弈论正好为这一问题提供了强有力的研究工具。

博弈分析把企业管理思想推到了一个新的高度。

从价格竞争博弈分析来看,当两个企业实力相当时,它们可以在价格水平上达到均衡。

它们还可以达到合作态势,采取非价格竞争策略,保持各自的特色和优势,必然达到一种新的均衡。

把价格大战可能造成的“双输”的格局,通过博弈分析,最终达成“双赢”的局面。

博弈理论的发展为企业、社会创造了一种和谐、宽松和良性的产业环境。

五、实施营销创新
(1)用博弈论指份营销实战，建立科学的决策评价体系。

运川博弈论的思想来评判企业的营销策略，使企业真正走出“自我利益中心的对抗营销怪圈”，以“动态均衡”的观点来看待企业之间、行业之间、乃至全球范围内企业的营销竞争，从而真正步入“共存发展”的营销时代。

(2)用技术创新，打破营销对抗。

企业通过采取新技术、新工艺、新材料一等来降低成本、增进功能、改进质量。

从而，打破原有的非合作性博弈情景，使竞争对手折时不具备与你竞争的实力，从而避免恶性无序竞争。

如微软、英特尔公司等，总是保持技术领先优势，从而占据了竞争优势。

(3)实施“合作性营销”策略，走出营销怪圈。

改变企业的封闭式经营模式，具有专民的各个企业之间跨越行业和国境，进行开放式战略合作。

企业也可通过兼并、收购等形式，实现强强联合，资源共享，优势互补、协作发展，避免恶性竞争和两败俱伤。

(4)实施品牌战略，培育顾客忠诚度。

恶性的营销竞争，使顾客产生“价廉质劣”的联想。

然而，象“海尔”等一批企业，始终如一地推行品牌发展战略，既培育了顾客的忠诚度，又使企业在竞争中立于不败之地。

(5)提高营销者素质，造就新一代营销专家。

人们的购买心理已从过去的“价格一需求一品牌”转变为“需求一品牌一价格”，企业营销者应更新观念，使企业真正实现营销模式与内涵的转变，使企业逐渐步入良性循环的轨道。

(6)加强宏观监管调控，注重行业指导前，为确保国内企业有序竞争，减少国际贸易纠纷提供保障。

国家计委和国家经贸委先后颁布了《关于制止低价倾销工业品的不正当价格行为的规定》和《关于部分工业产品实行行业自律的意见》。

但上有政策，下有对策，执行不力，因此，国家应将此法律化，依据法律效力强制执行。

此外，应注意发挥行业协会的作用，为解决行业的共性问题、制止无序竞争，规范市场行为等方而提供指导，以促进企业的健康发展，维持市场的繁荣稳定。