旅游市场营销环境 PPT-

旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 3．人口行業、職業結構與旅遊市場的關係 行業結構對旅遊市場需求的影響，首先表現在不同行業人口具有不同的
需求層次和需求構成，這是由行業性質及由此導致的行業經濟收入的差 異所決定的。人口職業結構對旅遊市場需求的影響，是由不同職業的性 質、勞動條件和勞動方式的差別及從業者的年齡、性別特徵所決定的。 企業主、商人業務繁忙，出差機會多，科技人員、醫生、教育工作者等 外出學術交流機會多；職員、自由職業者假日外出旅遊也較多。旅遊企 業的行銷活動應針對不同的職業群體採用不同的措施。例如，對教師群 體的宣傳應放在寒暑假前夕，針對他們整體素質較高、渴望瞭解世界的 願望更強烈的特點，對他們的宣傳就更要注重形式和效果。
旅遊市場行銷環境
第一節 旅遊市場行銷環境概述 宏觀環境因素與微觀環境因素共同構成多層次、多因素、多變的
旅遊企業市場行銷環境的綜合體。旅遊企業面對的上述諸多環境 力量並不是固定不變的，而是經常處於變動之中，並且許多變動 往往又由於其突然性而形成強大的衝擊波。分析市場環境可以幫 助我們瞭解市場行銷的機會和風險，進而適應市場環境，發掘市 場機會，開拓新的市場。在旅遊企業行銷戰略及行銷計畫的制定 中，行銷環境分析又是必不可少的一步。旅遊業因對其他行業存 在較強的依賴性，對環境變化甚為敏感。但除了適應性這個方面， 從另一個角度看，旅遊企業的行銷活動也在影響著環境的形成及 其他變化，特別是在改善微觀環境方面，企業是大有可為的。下 麵我們主要研究旅遊市場行銷環境的不可控因素，即宏觀和微觀 的發展變化對市場行銷的影響，而對旅遊企業可控因素的分析。
旅遊市場行銷
旅遊市場行銷環境
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開篇案例：淺析金融危機對中國旅遊業的影響？ 案例思考： 結合案例，分析金融危機對我國旅遊業(出入
境市場)的影響。
旅遊市場行銷環境
第一節 旅遊市場行銷環境概述 旅遊市場行銷環境是旅遊企業行銷職能外部的不可控制的因素和
力量，這些因素和力量是與旅遊企業行銷有關的影響旅遊企業生 存和發展的外部條件。 環境是旅遊企業不可控制的因素，行銷活動要以環境為依據，旅 遊企業要主動地去適應環境。但是，旅遊企業可以瞭解和預測環 境因素，不僅要主動地適應和利用環境，而且要通過行銷努力去 影響外部環境，使環境有利於旅遊企業的生存和發展，有利於提 高旅遊企業行銷活動的有效性。因此，行銷成敗的關鍵，首先在 於能否把握市場行銷環境的特點及其變化，只有與環境的變化相 適應、相協調，企業才能順利地開展行銷活動，並實現其預期的 各項目標。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 1．人口自然構成與旅遊市場的關係 人口自然構成主要包括人口年齡構成和人口性別構成，人口自然構成與
市場需求的關係十分密切。就人口年齡構成而言，不同年齡的人，由於 生理和心理特徵、人生經歷、收入水準和負擔狀況不同，所需求的產品 特徵、消費重心、消費構成、對行銷刺激的反應等均不同。世界總人口 的迅速增長，引起了人口年齡結構的明顯變化。據預計到2025年，全 世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總人口的40％，世界 人口老齡化，特別是主要旅遊客源國的人口老齡化趨勢有增無減。美國 度假旅行支出的80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化， 國際老年人旅遊市場已形成，旅遊市場行銷者應審時度勢，制定老齡人 旅遊市場開發戰略，推出適合老年人需求的各種旅遊服務專案。
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第一節 旅遊市場行銷環境概述 思考與練習： 旅遊市場行銷環境有哪些要素構成？ 課後實踐： 結合當前的旅遊業發展現狀，談談旅遊市場行
銷環境對當地旅遊業發展的影響。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 旅遊市場行銷宏觀環境是影響旅遊企業運作的
外部大環境，它對企業行銷活動的成敗有著極 大的影響。旅遊從業人員必須根據宏觀環境中 的各種因素及其變化趨勢來調整和制定自己的 行銷策略以達到市場行銷的目的。宏觀環境包 括人口、地理、經濟、政治法律、文化、社會 及技術等因素。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (三)人口地理分佈 從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，
旅遊費用和時間便逐漸增多，因此旅遊流強度逐漸減弱。在旅遊的格局裏，國 內旅遊流大於國際旅遊流，中短程國際旅遊流大於遠程國際旅遊流。在相同目 標的前提下，舍遠求近是一切旅遊市場選擇的共同原則。針對這一特性，旅遊 市場行銷活動應注重把近距離市場爭取到手。如亞洲國家多在吸引日本、韓國 等較近的富裕國家。 同時，人口分佈所處地理位置的地貌有所不同，又產生了不同地理景觀的相互 吸引力，從而激發人們的旅遊動機，如氣候、海灘、陽光、風景、地貌等都會 對旅遊者產生誘惑力。由於旅遊者興趣不同，各自的動機也不盡相同，有的是 為了呼吸新鮮空氣；有的是為了欣賞自然美景；有的是為了曬太陽，到海外進 行日光浴；有的是為了去度假，或到療養勝地療養和修身養性；有的是為了研 究地理科學和擴大知識眼界；有的是為了探險獵奇；有的是為了躲避居住的惡 劣環境，等等。抓住旅遊者這一心理，對市場環境進行心理分析，有利於行銷 活動的成功。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 二、經濟環境 （一）、經濟規模。 要估計某一旅遊市場的潛力，行銷人員需要瞭
解有關的經濟因素的規模及變化速度。經濟因 素包括國民生產總值、人均國民生產總值、收 入分配、個人消費模式等旅遊市場行銷的宏觀環境 二、經濟環境 （一）、經濟規模。 1．國民生產總值 國民生產總值是指一國或地區在一年內用貨幣表示的所有最終產品和服
旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 1．人口自然構成與旅遊市場的關係 人口性別構成與市場需求的關係也極為密切，男女生理和心理的
差異決定了其消費重心、家庭和社會角色的不同，從而導致其需 求的不同。而且，隨著社會經濟的發展，男女的性別角色都在發 生變化，其市場需求也隨之發生改變。女性人口的社會和家庭地 位逐步得到改善，參與決策的權利也日益增強，尤其是在家庭中， 女性人口參與購買決策的權利明顯增強。現在，越來越多的家庭 購買決策已由過去的“丈夫權威型”變為“夫婦合作共商型”， 甚至部分家庭還出現了“妻子權威型”，這些都給旅遊市場帶來 不可忽視的影響。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 旅遊市場是由具有購買欲望和購買能力的人所
構成的，旅遊企業市場行銷活動的最終對象是 旅遊者。影響旅遊企業市場行銷的人口地理因 素是多方面的，通常包括人口數量、人口構成 和人口地理分佈等因素，人口地理環境的這種 影響直接或間接地反映到消費需求的變化上。
圖2-1
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第一節 旅遊市場行銷環境概述 宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，
主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化 及自然地理等因素。微觀環境受宏觀環境的影響，直 接影響旅遊企業行銷能力的各種參與者，由旅遊資源 供應者、旅遊中間商、顧客、競爭對手以及社會公眾 所構成。微觀環境直接影響與制約旅遊企業的行銷活 動，大多與企業具有或多或少的經濟聯繫，也稱直接 行銷環境。宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和 制約旅遊企業的行銷活動，在特定場合，也可以直接 影響企業的行銷活動，又被稱為間接行銷環境。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 (二)人口結構 2．人口社會結構與旅遊市場的關係 不同民族的需求構成和需求層次等均不同，由各民族的人口數量、人口
構成、文化水準、社會經濟發展水準、民族風俗習慣等來決定。各民族 有自己的特需商品，有些民族存在飲食和服裝上的民族禁忌，而且由於 生活水準不同需求層次也有差異。另外，不同區域(自然區域、行政區 域和經濟區域)人口也具有不同的旅遊需求特徵和市場條件，這主要由 各區域的生存環境、經濟發展水準與開放程度、收入水準和購買力水準、 社會文化和民俗傳統、社會經濟和人口政策等因素所決定。我國人口的 社會結構特點，客觀上決定了東南沿海一帶為我國最重要的旅遊客源市 場。開展國內旅遊活動，就應充分考慮沿海地區遊客的旅遊興趣、愛好 和需要。
務價值的總和，它是當前世界上很多國家用來反映國民經濟發展水準的 綜合指標。從行銷的角度來看，它是反映一國總需求規模的指標。有研 究指出，人均國民生產總值達300美元就會興起國內旅遊，而人均國民 生產總值達1000美元，就會有出境旅遊的需求。特別是人均國民生產 總值為1500美元以上者，旅遊增長速度更為迅速。一般說來，人均國 民生產總值高的國家，也是出國旅遊和國內旅遊比較發達的國家。調查 表明：一些發達國家居民用於旅遊消費的開支超過其家庭收入的20％， 而我國居民用於旅遊的開支卻不到2％，原因主要在於我國的人均國民 生產總值還處在較低的水準。但是僅僅看國民生產總值指標是片面的， 要把握一國或地區的旅遊需求量程度，還要注意收入的分配。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 二、經濟環境
（一）、經濟規模。 2．人均國民生產總值和收入分配 人均國民生產總值是指一國或地區的國民生產總值在該國或地區居民每人名下
的平均數。人均國民生產總值與消費者的購買習慣、購買能力密切相關。從國 際範圍看，收入差距已成為不同國家消費商品購買差異的主要原因。人均收入 高的國家，其消費水準高，因而旅遊消費市場的潛力也較大。不過，人均收入 水準僅意味著一個平均水準，各國收人約分配方式不同，收入的均等程度也就 不同。在一些國家中，一小部分人的收入水準可能遠遠高於國內平均水準，而 大部分人的收入水準則在平均水準以下，在這類國家中只有窮人和富人之分， 中產階級人數較少。在此情況下，人均收人並不反映這些國家真實的市場購買 力。據統計，印度有6000多萬人的收入水準接近西歐國家，而有5億多人的收入 低於官方公佈的人均收入數字。因此，旅遊市場行銷還要分析不同收入層次的 消費者。不能僅僅根據人均收入水準制定行銷策略。
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第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 一、人口、地理環境 （一)人口數量 旅遊市場規模是指旅遊市場的大小，即市場上旅遊商品或勞務可能的購
買者數量的大小。市場上旅遊商品或勞務可能的購買者至少應具備兩個 條件：一是有購買欲望或興趣。二是有支付能力。影響旅遊市場規模大 小的因素很多，但人口和收入是直接而又明顯的因素。市場規模的大小 是由那些有購買欲望並且有支付能力、同時能夠接近旅遊商品或勞務的 潛在購買者決定的，潛在購買者越多，市場規模越大，而潛在購買者則 取決於人口狀況。因此，人口數量是市場規模大小的重要標誌，在人均 消費水準一定的條件下，人口數量越多、增長越快，市場規模就越大。 但是如果經濟水準不同，就不能類比。例如，我國總人口位居世界第一， 但出國旅遊的總人數比美國還少。隨著經濟的發展，旅遊意識的增加， 這種狀況會慢慢改變。人口的增加會形成強大的市場潛力，這在旅遊市 場行銷活動中須予以重視。
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第一節 旅遊市場行銷環境概述
旅遊業是綜合性極強的服務產業，這使旅遊企業對所面臨的行銷環境變 化的反應更為深刻。旅遊市場行銷環境由宏觀環境和微觀環境構成，如 圖2—1所示。
宏觀環境
政治
社會
企業
消費者
經濟
微觀環境
中間 商
市場行銷 組合
供應商 文化
技術
競爭者 人口
公眾 地理
旅遊市場 行銷組合
旅遊市場行銷環境
第二節 旅遊市場行銷的宏觀環境 二、經濟環境 經濟環境是影響旅遊行銷的重要因素，它直接關係到
市場狀況及其變動趨勢。本國或本地區的經濟衰退會 使投資於商業或娛樂業、旅遊業的消費大大縮減，國 際經濟事件和自然災害也會對旅遊業產生影響。如東 南亞金融危機和印度洋海嘯都嚴重影響了該地區旅遊 業的發展。 一般來說，影響旅遊市場行銷活動的經濟環境主要包 括經濟規模、經濟發展階段、貨幣匯率和外貿收支狀 況。