童装品牌分析和定位

【品牌形势分析】
一、市场分析
1、童装市场前景广阔
据报告，目前我国0到 16 岁儿童有3.8 亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有 6～8 亿件，只占全国服装总消费的近7％。

但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。

权威机构预测，到 2015 年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。

如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。

这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段!
2、童装市场现状严峻
虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。

(1)设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。

童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。

比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。

再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。

童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。

(2)国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。

国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。

业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。

而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。

品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。

更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。

(3)国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。

国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。

(4)品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。

品牌童装价格偏高的因素有：
①品牌授权费是价格偏高的主要因素；
②童装面料标准提高造成产品成本上升；
③童装工艺复杂人工成本难以降低；
④童装规格较多也影响到售价；
⑤季节性优惠促销导致童装售价提高。

3、童装市场方向
从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。

1）高科技竞争
童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。

由资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。

只有高科技含量的产品才会有高附加值。

高科技水平已成为企业竞争的重要内容。

2）品牌竞争
产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。

因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和
推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。

建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。

3）竞争弱化
童装在 21 世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟，实现相互依赖和谐生存协调发展。

因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。

4、总结：
以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌“童装品牌”而言，现在仍是品牌提升的关键阶段，童装品牌应该抓住机遇，让原创品牌能在未来的几年中成为中国童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化之路。

二、消费者分析
目前童装市场的目标消费者主要是 0~16 岁的儿童。

儿童作为一个消费群体，其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。

他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买的，但有60%的家长会听取孩子意见。

1、消费群体构成
儿童市场并不单一，按照其心理和生理特征，可分为四个目标群：
1）0—5 岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。

2）6—9 岁，喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。

3）10—13 岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。

4）14—16 岁，追星一族，追求时尚、偶像。

2、家长的消费分析：
·消费行为
1）消费对象：
童装的购买者主要为 25~40 岁的家长，以女性为主。

其中 6%的消费者表示购买童装主要是馈赠别人，而 94%则是为自己孩子购买。

由此可知，童装消费主要是以家庭购买行为为主。

2）消费时机：
33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装，如六一儿童节等；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。

3）消费渠道：
有63.9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装；而15.6%的消费者则选择到
综合服装市场购买童装；
4）承受价格：
46%的消费者表示承受得起50~100 元的童装价格，44%的消费者表示承受得起100~200
元的童装，而承受得起200~500 元价格的消费者仅有6%。

5）研究发现：
①市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；
②品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈
赠性质的礼品童装
③童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注
重女性偏好；
④专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

·消费习惯
1）消费决策中的影响因素
在购买童装时，不同的消费者其所考虑的因素也有所不同。

由上表可知，涉及到产品质量的面料质地是消费者最主要的考虑因素；另外，款式与尺寸型号也是影响消费者进行购买的主要影响因素。

2）购买决策参与者自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%
3）研究发现：
①消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做
工）；
②价格仍然是选择中的主要指标；
③消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）
④面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健
康不利；
⑤心理方面，希望：a．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；
b．在使用后受到使用者及旁观者认同；
3、儿童的偏好度
1）决策参考作用：
78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

2）购买时机：
重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占 8% 3）颜色偏好：
蓝色占 24%，黄色占 24%，红色占 14%，白色占 12%，绿色占 12%
4）花型选择：
66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案
5）研究发现：
①儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；
②应在“六·一”、春节、开学前后做好促销；
③注意儿童对颜色偏好的客观差异性；
④品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

三、企业分析
1、企业的背景状况
2、企业文化
（1）企业目标
总体战略目标:
质量方针：
管理目标：
（2）企业精神及经营理念
企业精神：
经营理念：
（3）企业价值观
人才观：
企业使命：
品牌战略：
3、企业的SWOT分析
（1）企业在市场中的优势：
（2）企业在市场中的劣势：
（3）企业的市场机会：
①随着经济发展，人们的消费水平逐渐提高，且越来越重视儿童的健康成长，儿童
正成为家庭消费的重要组成部分。

；
②庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲，童装市场广阔；
③我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。

（4）企业面临的市场威胁：
①来自无品牌或者杂牌产品的冲击。

由于儿童生长发育的特点，很多的消费者不愿意
为了短期使用产品而花费更多的资金。

无品牌或者杂牌产品其在价格上占有极大的优势。

其较低的价格迎合了消费者的消费心理。

这是品牌童装在市场没有占主流的
原因之一。

②来自国外品牌的压力。

长久以来，在与国外品牌的竞争中，国内的童装品牌都处
于不利位置。

③产品同质化严重。

四、结论
根据以上对童装市场、童装企业及消费者的分析，我们不难看出，在大的环境下，童装品牌还是有很大的发展空间的。

【品牌的定位】
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
１）品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。

产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

２）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。

每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

３）品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

４）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

５）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

６）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

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