儿童饮食广告策划书

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目录
前言 (1)
1
服务介绍 ....................................................................................... 1 2 公司介绍 (3)
第一部分市场分析 (4)
1.1 营销环境分析 (4)
1.2 产品需求分析 (7)
1.3 消费者分析 (8)
1.4 企业的竞争对手的竞争状况分析 (10)
1.5 企业与竞争对手的广告分析 (13)
第二部分广告策略 (14)
2.1 广告的目标 (14)
2.2 目标市场策略 (14)
2.3 产品定位策略 (15)
2.4 广告媒介策略 (17)
第三部分广告计划 (19)
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3.1 广告目标 (19)
3.2 导入期的广告营销设计与实施 (19)
3.3 广告计划预算明细 (22)
第四部分广告活动的效果预测和监控 (23)
4.1 广告效果的预测 (23)
4.2 广告效果的监控 (23)
附录一：市场调查问卷 (24)
附录二：市场调查访谈提纲 (29)
附录三：市场调查报告 (30)
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前言
“米尔乐园”儿童健康饮食咨询有限公司旨在帮助3—6岁儿童养成健康的饮食行为习惯，让孩子爱上吃饭，让孩子健康成长！
1.服务介绍
根据儿童游戏训练学、学前儿童健康学及认知行为纠正的相关原理和方法，结合3—6岁儿童生理发展和心理发展的特点，本公司推出了“CEB 体验式健康饮食行为养成方案”。

该方案涵盖三大课程，分别为就餐习惯养成课程、挑食偏食纠正课程以及厌食改善课程，通过认知情感教育和行为指导，帮助儿童养成良好的饮食习惯。

每一课程都涵盖以下三项服务内容：
快乐食物体验活动——让孩子在独特的食物主题游戏活动中接受营养饮食教育，在认知和情感层面上获得改善。

其核心内容 “快乐五心计划”从五个
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不同的角度设计游戏活动，在帮助儿童养成良好的饮食习惯的同时提升各方面能力。

● 开心就餐行为指导——专业人员对孩子的就餐过程进行有针对性的指导，利用同伴效应和行为纠正技术，从行为层面帮助孩子养成良好习惯。

● 专业饮食教育咨询——面向家长，提供一对一的专业儿童饮食教育咨询服务，并为其量身定做饮食指南与操作手册。

专业人员将对每一个来到米尔乐园健康饮食行为体验中心的孩子进行全方位的饮食习惯评估，根据评估量表的结果为孩子安排不同的服务。

针对那些饮食行为问题急需解决的孩子，专业人员将安排他们参与有针对性的课程。

孩子将在专业人员的带领下，在米尔乐园参加充满趣味性的快乐食物体验活动，在“玩”的过程中，形成正确的营养饮食认知；并在游戏中与食物进行亲密接触，以此获得情感上的接纳与喜爱；与此同时，儿童还将在米尔乐园接受有针对性的开心就餐行为指导，通过充分运用强化、塑造等技术，帮助孩子形成良好的饮食习惯。

家长也可根据自身需要，接受一对一的饮食教育咨询服务。

（具体服务流程见下图）
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图服务流程
“米尔乐园”儿童健康饮食行为养成服务具有以下特点：
● 个性服务——针对性强的健康饮食行为养成课程
● 专业技术——权威的核心技术支持
● 系统方案——认知情感教育、行为指导及家长咨询相融合
● 快乐体验——在轻松的游戏中将快乐的饮食体验还给儿童
● 持久保证——系统的课程设计全方位保证儿童健康饮食习惯的养成
● 全面发展——“快乐五心计划”，在帮助孩子养成良好的饮食习惯的同时提升各方面的能力。

2.公司介绍初步评估：
专业人员根
据儿童饮食
行为评估量
表，并结合
家长访谈情
况对儿童的
饮食行为作课程安排：专业人员根据评估结果为儿童安排有针对性的健康饮食行为养成课程。

课程参与：儿童在米尔乐园参与食物体验活动并接受就餐指导。

家长接受一对一咨询服务，二次评估：服务结束后，对儿童的饮食行为进行二次评估，以此作为对服务效果的考核标
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● 公司名称：南京米尔乐园儿童健康饮食咨询
有限公司
● 公司性质：有限责任公司
● 经营地点：南京市鼓楼区
● 注册资本：500万元人民币
● 经营方式：连锁经营
● 公司宗旨：
“米尔乐园”儿童健康饮食咨询有限公司旨在帮助3 — 6岁儿童养成健康饮食行为习惯，让孩子爱上吃饭，让孩子健康成长！ ● 经营理念：
沟通与信任创造最大价值
➢ 我们坚信：团结的基础是共识，共识的前提是沟通，沟通的关键是彼
此间的信任。

➢ 对客户：沟通与信任创造最大服务价值；
➢ 对员工：沟通和信任创造最大合作效益；
➢ 对股东：沟通和信任创造充分信息和对等责任。

图公司LOGO
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● 企业文化：
“真正欢乐“的企业文化
➢ 真——真诚之诺：研发真纯技术，真诚为您服务；
➢ 正——纠正误区：纠正饮食误区，培养正确习惯；
➢ 欢——欢跃精神：欢跃带来活力，活力走向创新；
➢ 乐——快乐饮食：快乐享受吃饭，尽在米尔乐园。

然而，虽然家庭生活条件改善，饮食内容也越来越丰富，但是，越来越多的孩子却出现了不同程度的饮食问题。

据2009年末国际权威杂志《临床儿科》最新发表的一份报告显示,婴幼儿存在“某种饮食行为问题”的比例为40%-60%，中国3-6岁城市儿童存在饮食行为的问题的比例高达61.8%。

为了进一步了解南京地区状况，在2010年1月中旬，我们在南京市的5所幼儿园进行了抽样调查，向500名3至6岁儿童的家长发放了调查问卷，回收463份有效问卷。

通过调研数据的统计分析，有69%的3—6岁儿童存在不同程度的饮食问题。

根据这一数据以及南京市统计局统计数据可以推测，在南京市，需要解决饮食行为的儿童总人数高达10.6万，在这其中有约3万儿童存在两种及两种以上的饮食行为习惯问题，并急需得到解决（详见图1-1）。

同时，通过对家长消费意向的分析发现，有35.9%的儿童家长愿意支付每年
2500-4500元的费用用于儿童健康饮食行为习惯的养成服务。

据此预测，南京市市场规模可达1.22亿。

由此可见，米尔乐园所面对的市场巨大。

我们相信儿童消费市场还有具有巨大的增长潜力，具体原因如下：
1．中高收入群体不断壮大，非物质消费比重逐年增加
长三角的经济发展水平大大高于全国平均水平，居民中高收入群体不断发展壮大。

在我们的市场调研中，南京市有36.6%的家庭的年收入在10万元以上。

这为我们的市场打下了坚实基础，也意味着我们目标市场的基数在增加。

另一方面，随着生活质量的提高，人们的消费结构已发生了变化，文化、保健、休闲娱乐等非物质消费在家庭总体消费中的比重逐渐增加，为儿童健康饮食行为习惯养成服务市场的开拓提供了可能。

2.“4+2+1”家庭结构模式普遍化，儿童家庭地位中心化
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据我公司调查，南京市近年来保持着8.7‰以上的高出生率，每年约有
6.35万儿童出生，家庭结构越来越多的成为“4+2+1”模式（如图1-2），简单来说就是四个老人，两个年轻夫妇和一个孩子。

孩子无疑定是这个大家庭关注的中心，这就使得一旦孩子出现不良饮食行为习惯，家长便会积极寻找解决问题的方法，其中包括寻求专业机构的指导和帮助。

因此，家庭结构的转变和日益增加的居民收入是本公司目标市场的坚强后盾。

图1-2 “4+2+1”家庭模式
3.儿童消费内容不断扩展，消费总额不断增长
传统的儿童消费市场一般由儿童食品、儿童服装、儿童玩具及早期教育等产品或服务构成，近年来随着生活水平的上升和教育科学及心理学的发展，儿童消费市场已经有儿童娱乐、儿童造型设计等服务。

仅在南京市，3-6岁儿童一年消费额便可达到14.5亿。

在来几年儿童消费市场每年还将以12.4％的速度递增。

同时，2008年6月中国经济网报道，在儿童饮食方面的支出占家庭为儿童总支出的58%，据此，我们推测随着儿童消费市场的增长，米尔乐园所面对的市场也将迅速增长。

1.2产品需求分析
本公司的产品为儿童健康饮食行为养成服务，即“CEB 体验式健康饮食行为养成方案”。

1.2.1服务的市场需求
根据3-6儿童存在的饮食问题，市场需求的服务内容可分为：
（1）解决儿童就餐习惯不正确问题的服务
在南京市15.36万3-6岁儿童中，有34.2%的儿童就餐习惯不当，就餐习惯不当的儿童存在各种不同的饮食习惯，制定个性化的健康饮食养成服务很重要。

挑食偏食成为儿童普遍存在的饮食问题。

挑食偏食的儿童成为儿童健康饮食行为养成服务的主要服务对象。

（3）解决儿童厌食问题的服务
11.9%儿童存在厌食问题，相较于挑食偏食与就餐习惯不正确等其他饮食问题，厌食的对儿童成长的危害要更大。

厌食问题同时是家长最重视的饮食问题，对健康饮食养成服务的需求也最强烈。

1.2.2服务的市场机会
通过市场调研与分析，我公司发现：由于技术和人员的缺乏，目前市场上尚未出现儿童健康饮食行为养成服务或与其类似的服务。

调查发现，当前市场存在以下三大供给空白：
（1）缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务
调查数据显示，有高达65%的3-6岁儿童家长希望市场上出现针对孩子的健康就餐习惯养成服务机构，能够让孩子们每餐在健康饮食的基础上吃得更加快乐，让家长们在照顾孩子的就餐时更加舒心。

然而，市场上缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务。

（2）缺乏针对儿童挑食偏食行为的专业纠正服务
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虽然儿童医院等医疗机构有针对儿童厌食症的医疗服务，早期教育中心也有关于儿童饮食的一些服务，但是现在市场上仍然没有针对儿童挑食偏食问题的专业服务。

儿童医院主要针对病理性的厌食症以及由于不良饮食行为带来的其他疾病；早教中心的服务缺乏针对性和专业性，不能达到纠正效果。

（3）缺乏针对非病理性原因导致的厌食行为的改善服务
目前针对儿童的病理型饮食行为不良问题，儿童医院有相关的医疗服务。

但一方面，医疗服务只能对病理性的饮食行为问题（主要是厌食症）起到一定的效果，对非病理性的饮食行为问题则帮助甚微；另一方面，医院的医疗服务只能通过药物治疗的方式进行，治疗形式单一，无法根治不良的饮食行为，且容易产生副作用。

早教中心等服务性机构虽然也涉足儿童饮食领域，但没有系统、专业、有效的改善服务。

1.3消费者分析
我公司前期的目标市场定位于南京地区，根据我们对南京地区3-6岁儿童的父母进行访谈式调查后发现，该目标客户群具有以下特点：
（1）需要专业的儿童健康饮食行为习惯养成服务的客户数量众多
当前，3-6岁儿童家长非常希望孩子能够养成健康、良好的饮食行为习惯，但是在儿童健康饮食行为习惯养成方面缺乏足够的专业技能与经验，因此
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他们需要专业机构来提供儿童健康饮食行为习惯养成服务。

据我们的市场调研，在存在饮食问题的儿童中，有52.1%的家庭强烈需求健康饮食行为习惯的养成服务，客户群数量巨大。

（2）对儿童服务的要求较高
本团队通过对南京市鼓楼区3-6岁儿童家长的调查发现：只有10.3%的家
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图1-3 家长对现有儿童服务的满意度
（3）愿意在儿童健康饮食行为习惯养成服务方面支付更多的费用
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1.4企业的竞争对手的竞争状况分析
1.4.1竞争对手识别
竞争对手主要是指与本公司有共同目标市场和利益冲突且构成一定威胁的组织或个人。

如同行组织或个人、生产可替代产品或提供可替代服务的行业组织或个人。

通过市场调研发现，本公司提出的服务在市场上尚未出现，因此没有直接的竞争对手。

但是，依旧存在为数不少的潜在竞争对手。

对于如何判断“米尔乐园”的潜在竞争对手，我们主要通过以下几点辨识：
● 进入本产业可产生明显替代效应的企业或组织；
● 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的企业或组织；
● 可能发生兼并或收购本公司行为的企业或组织。

1.4.2主要潜在竞争对手
通过分析发现，我公司目前主要存在三大潜在的竞争对手：早教中心、儿童保健品生产机构和儿童医院。

调查发现，南京市3-6儿童家长目前主要通过三种方法解决儿童饮食问题：25.9%会选择使用增强食欲的零食、保健品、药物；16.3%的家长会选择
表1-2 与潜在竞争对手的对比
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表1-3 潜在竞争对手价格
由于其提供服务的差异化，他们与我公司并不形成直接、正面的竞争。

但并不排除他们延长服务链的可能，所以我们会通过公司宣传、建立行业标准、加强科研力度等方法，尽快稳固我公司在市场上的地位。

与早教中心作对比，本公司在广告宣传方面的优劣势总结如下：
（1）我们的优势：
● 我公司有专业的健康饮食行为养成服务，尤其是针对3—6岁儿童的相
关饮食教育服务。

早教中心则不具备这方面的专业服务；
● 注重对儿童的心理辅导和对家长的咨询指导；
● 目前有少数早教中心涉足了儿童饮食领域，但儿童健康饮食行为养成服
务并非他们的特色，相比之下我们更加专心、专业、专注；
（2）我们的劣势：
● 与知名早教中心相比，公司市场网点覆盖少。

2.儿童保健品制造机构
儿童保健品制造机构采用的广告宣传方式主要是电视广告，如：
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✧ 孩子不吃饭，补锌是关键！
✧ 喝了哇哈哈，吃饭就是香！
✧ 孩子不吃饭，用江中牌健胃消食片。

与儿童保健品制造机构作对比，本公司在广告宣传方面的优劣势有：
（1）我们的优势：
● 不会产生副作用，能够从根本上解决儿童饮食问题；
● 既有心理认知教育，又有健康行为养成服务；
● 提供专为家长准备的咨询服务，让家长也参与整个教育过程中；
（2）我们的劣势：
● 药品保健品使用较方便。

3.儿童医院
儿童医院因为其权威性和专业性，一般不进行广告宣传。

（1）我们的优势：
● 为不同的儿童提供个性化服务，尤其为3-6岁的儿童设计专属课程； ● 拥有医院不擅长的儿童心理干预和行为干预服务；
● 拥有解决非病理型儿童饮食问题的专业人员和专业服务。

综上所述，我公司的综合服务优势就在于综合认知教育、心理行为指导于一体，为顾客提供系统化的全方位服务。

同时，将根据市场需求的变化，公司将不断进行技术升级，保证儿童健康饮食行为养成服务的先进性，相信通过这些优势，米尔乐园将成为儿童健康饮食行为养成服务的开创者和领航人。

知名度目标：在目标市场内使“米尔乐园”的知名度大为提高，做到较高的媒体曝光率和消费者知晓程度。

品牌美誉度目标：在消费者心目中树立“米尔乐园”的健康形象，使消费者一看到“改善儿童不良饮食习惯”就联想到“米尔乐园”。

2.2目标市场策略
我公司的服务对象是在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要专业化服务的3—6岁儿童，目标消费者是具有一定消费能力的此类儿童的家长。

2.2.1目标客户群分析
通过对家长对儿童健康饮食行为养成服务的需求以及城市经济发展水平和影响力的分析。

创办初期，我公司将目标市场定位于经济水平较为发达的南京地区，目标客户群体主要为以下两类：
在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要专业化服务并具备一定消费能力
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的3-6岁儿童家长，占总体市场的19.8%；
● 在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要基本化服务（即体验服务）的3-
6岁儿童家长，占总体市场的49.2%。

公司的主营业务是为在儿童健康饮食行为养成方面需要专业化服务并具备一定消费能力的3-6岁儿童的家长提供全面的专业化服务。

于此同时，考虑到由于本公司的服务具有一定的唯一性和超前性，消费者对于儿童饮食习惯不佳的传统认识可能阻碍其消费决策。

因此，公司将通过提供如单次的体验活动和家长咨询服务等基本化服务来打开市场，赢得更多消费者。

2.2.2目标市场规划
● 发展期（1-2年）：目标客户定位为南京市有健康饮食养成服务需求的
3-6岁儿童的家长。

专注于儿童健康饮食行为养成服务，立足南京市场。

将我公司的服务导入市场，提高服务的知名度，树立品牌形象，收回公司初期投资。

● 成长期（3-5年）：目标客户定位为一二级城市中需求健康饮食养成服务
的3-6岁儿童的家长。

重点拓宽服务网点至长三角地区的一二级城市，树立品牌文化，提高市场占有率，展开连锁经营，进一步拓展市场，。

● 成熟期（6-10年）：目标客户定位为一二级城市中的儿童家长。

在专注
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于儿童饮食，在做好儿童健康饮食行为养成服务的同时。

公司将横向拓展业务，提供如儿童餐饮，儿童饮食教育等业务，成为儿童饮食行为养成服务领域的领航者。

2.2.3目标市场定位
● 基于明确的目标市场之后，我们将以儿童健康饮食行为养成服务的开拓
者的形象来突出“米尔乐园”的特性和给客户带来的核心价值。

● 正是由于市场上专业人员和技术缺乏，使得“米尔乐园”成为市场上唯
一一家专注于儿童健康饮食养成服务的公司。

2.3产品定位策略
2.3.1产品策略
● 服务定位：为3 — 6岁儿童提供养成健康饮食行为习惯的服务
● 核心服务：CEB 体验式健康饮食行为养成方案。

包括针对儿童的快乐食物体验活动、开心就餐行为指导；针对家长的专业饮食教育咨询。

● 特色服务：小小厨师团体活动、快乐美食情景剧、美食实验坊，小小烹饪师、创意美食DIY
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4.2.2价格策略
由于公司的服务属于新兴行业，暂时没有相关法律法规，所以我们的价格主要综合成本费用、潜在竞争者价格、消费者可接受程度等因素制定。

● 初期，采用高价策略，树立品牌形象
据市场调查显示，儿童市场的消费价格敏感性较低。

公司在发展初期为避免与目前市场上的儿童服务机构正面竞争，因而采取差异化、高端化的路线，以专业化、高标准的服务填补市场空白，吸引我们的目标客户，并在短时间内尽可能的获得最大的收益，以弥补前期投入的大量费用。

同时也给顾客带来价高优质的服务感受，树立专业的品牌形象。

● 中期，采用稳定价格策略，培养客户的品牌忠诚度
在中期，本公司的服务定价不会随意波动，要保持在消费者心目中可信可靠的形象。

同时，及时跟进儿童饮食行为习惯最新研究成果，不断提高服务质量、创新服务方法、完善服务理念，继续加强公司企业形象建设和宣传，以培养客户的品牌忠诚度。

● 后期，推出优惠套系，以同样的价格提供更多的服务
随着市场的不断扩大，竞争的日益激烈，本公司将以优惠套系的方式给予消费者实质性的回馈，让客户以同样的价格享受到更多的服务。

为维持市场份
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额，稳定客户群，我们在积累大量资金和经验的同时，努力降低成本并节约工作中的支出，开展各种优惠活动，回报消费者。

2.4广告媒介策略
在媒介的选择上，本公司也有周密的计划：一方面在专业媒介上投放广告，提高精确性并树立品牌形象；同时本着节约和高效的原则，也选择目标受众接触率最大的媒体，予以辅助性作用。

（如表2-1所示）
表2-1 营销媒介选择
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第三部分广告计划
3.1广告目标
根据公司发展的不同时期，我们将制定有针对性的广告目标：
导入期——以试点服务的成果和权威机构的支持作为宣传依据，在报纸、杂志等平面媒体进行推广。

以实现打开市场、打响品牌的广告目标。

成长期——投放网络、视频广告，宣传公司服务。

以实现进一步扩大市场份额、加深品牌影响力的广告目标。

成熟期——完善“米尔乐园”网络互动平台。

以实现稳固市场地位、维护品牌形象的广告目标。

3.2导入期的广告营销设计与实施
我公司整体的广告营销思路首先以免费试点服务开道，以权威机构支撑，将体验式广告营销和知识广告营销相结合。

之后，一系列的营业推广计划的推出也将进一步强化整个广告计划。

3.2.1体验式广告营销
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为了宣传和推广这种全新的儿童饮食行为纠正服务，我公司采用体验式广告营销策略，在项目初期选择了5家具有代表性的幼儿园作为公司服务免费体验的试点。

如图为试点服务时的情景。

试点推广为我公司的服务起到了良好的广告宣传作用：
● 试点的优良成果作为公司广告部的宣传依据，推广公司服务的同时也宣传我们的服务理念并培养了首批忠实客户。

● 由点到面的发散式广告营销策略，将公司的影响力和知名度由试点幼儿园向其周围居民区扩散，最后扩散至整个南京市。

同时，为了配合试点计划的实行，公司将通过向公众发放活动邀请函、服务体验券的方式让更多的消费者了解我公司的CEB 体验式健康饮食行为养成方案。