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1、产生旅游行为的社会性动机
兴趣
兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的 心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基 础，是推动人们认识事物、探求真理的重要 动机。
兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣两种。前者 由认识事物本身所引起；后者是由认识事物 的目的和结果所引起。
兴趣也可分为个体兴趣和情境兴趣：前者指 个体长期指向一定客体、活动和知识领域的 一种相对稳定的兴趣；后者是由环境中的某 一事物突然激发的兴趣。
三、态度的表现：情感与情 绪
1、情绪和情感
情绪和情感概念
情绪（emotion）和情感（feeling）：是人对 客观事物的态度体验及相应的行为反应。 构成：
• 主观体验 • 外部表现 • 生理唤醒
情绪和情感的关系
区别：
• ①情绪主要指感情过程，具有情景性、激动性和 暂时性的特点。
• ②情感指具有稳定的、深刻的社会意义的感情， 它具有较大的稳定性、深刻性和持久性。
实验变量：自变量、因变量、无关变量 优点：
• 设计严密，具有可重复性 • 研究有主动性，可得出因果结论
心理学的主要研究方法
个案法（case method）
对某个人进行深入而详尽的观察与研究，以便 发现影响某种行为和心理现象的原因。 优点：收集资料深入详尽 缺点：适合个别情况，难以推广运用
其它
调查法 临床法 作品分析法
旅游心理学
湖南师范大学旅游学院 孟奕爽 博士 2019年3月
第一章 导论
一、对旅游心理学的基本认知
心理学的研究内容
生理 现象
心理 现象
社会 现象
心理过程
认知过程（感知、记忆、想象、思维等） 情感过程（喜、怒、哀、恶、惧等） 意志过程（采取决定、执行决定等）
个性心理
个性倾向性（需要、兴趣、动机、信念等）
二、学习理论
1、经典条件反射理论
当有吸引力的刺激物与中心刺激物多次匹 配时，中性刺激物就会变为条件刺激物， 因而拥有无条件刺激物的性质
伊万·彼得洛维奇·巴甫洛夫(1849年——1936年)
3、认知性学习
认知理论强调消费者学习中涉及的思维过 程，经典条件反射和工具条件反射强调的 却是在刺激联想基础上的后果。认知学习 理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩 猩进行实验的自然结果。
• 信度：测验的可靠程度 • 效度：测验的有效性
优点：
• 对心理现象进行量化分析 • 同时分析多个变量的相关
缺点：难以推出因果性的结论
旅游心理学的主要研究方法
实验法（experimental method）
在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法 种类：
• 实验室实验：借助专门的实验设备 • 自然实验：在正常的生活情境中进行
后像：刺激物对感受器的作用停止后，感觉 现象并不立即消失，它能保留一个短暂时间， 这种现象称为后像。
①正后像：后像的品质与刺激物相同。
②负后像：后像的品质与刺激物相反。
第二节 知觉
1、知觉概念与特性
内涵
～是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生 的对事物整体的认识，是个体为了对自己所在 的环境赋予意义而组织和解释他们感觉印象的 过程。
时间知觉是人对客观事物的延续性和顺序 性的反映。
运动知觉，是人对物体在空间位移和移动 速度的知觉。
知觉的特性
整体性 选择性 理解性 恒常性 背景效应
2、影响知觉的因素
1、知觉目标/刺激因素
闭合原理
指当一个刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。
相似原理
指人们习惯将同种自然属性的事物组合在一起。
图形场地原理
内容
强度——价值系统
2、价值观测量
奥尔波特和他的助手对价值观的分类是该领域中最早的 尝试之一。他们划分了6种价值观类型： 1．理论型：以批判和理性的方法寻求真理。 2．经济型：强凋有效和实用。 3．审美型：重视外形与和谐匀称的价值。 4．社会型：强调对人的热爱。 5．政治型：重视拥有权力和影响力。 6．宗教型：关心对宇宙整体的理解和体验的融合。
④P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱 力；H习惯强度；I抑制）
马斯洛需要层次结构图
1954年 《动机与人格》
4、诱因理论
观点
①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具 有激发或诱使个体朝向目标的作用。 ②诱因有积极和消极之分。 ③赫尔的修改公式：P＝D×H×K－I（K，诱 因） ④诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发， 只有当其成为个体内在的需要时，才能推动 个体的行为。
从发展的角度看，D.克雷奇认为影响态度形成有以下因素： ①个人的需要是否得到满足； ②对某一对象的信息获得的质量以及信息源的性质； ③所属群体或参照群体对个体的影响； ④个体的人格特点。
第六章 人格与旅游行 为
一、人格/个性的基本概念
1、人格的概念 personality来自于拉丁文persona（面具 ）面具是在戏台上扮演角色所戴上的特殊 脸谱，它表现剧中人物的身份。 人格：源自日文翻译 个性：源自俄文翻译
第三章 学习心理与旅游行为
一、学习的含义
学习可以被定义为由过去经验导致的行为变化 。学习首先是由经验而生的。经验或者是有目 的的训练，或者是偶尔的经历。
其次，学习伴随着行为或行为潜能的变化（潜 移默化的深远影响）。
再次，学习引起的行为变化是持久的。参与购 买过程就是消费者的学习，人们对品牌从陌生 到熟悉，由尝试到习惯性购买。看广告、获得 商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是 消费者在学习。
观察法（observation method）
自然条件下对行为进行系统观察分析而得出 规律 适用条件： 优点：保持自然性和客观性 缺点：
• 难以重复验证 • 难以精确分析 • 研究现象没有出现 • 观察容易各取所需
旅游心理学的主要研究方法
测验法（measurement method）
用一套预先经过标准化的问题（量表）来测量 某种心理品质的方法 基本要求：
刺激物的一部分居于主位，而其余部分退为背景。小品《主角 与配角》
接近原理
• 指彼此相互接近的刺激物比间隔较远的刺激物更容易组合在一 起。
其他刺激因素
2、知觉者因素
兴趣 需要和动机 经验和期望 个性 社会地位 其他个体因素
（4）知觉失真的主要原因
第一印象/首次效应 晕轮效应 刻板印象 期望效应 选择性知觉 对比效应 投射
个性心 理特征
能力（一般能力、特殊能力等） 人格（气质、认知风格、自我概念等）
心理学在旅游管理过程的价值
客户角度
消费心理需求 消费认知过程 消费情感过程 消费行为规律 消费决策心理
旅游提供者角度
产品设计 氛围营造 宾客关系管理 旅游工作者心理 旅游服务改进提升
5
二、旅游心理学的研究 方法
旅游心理学的主要研究方法
联系：
• ①历史上统称为感情。 • ②相互依存，不可分离。
三、态度的形成与改变
1、态度的形成过程
美国社会心理学家G.W.奥尔波特认为，态度形成有 4个条 件： ①经验的积累和整合。从各个零散的经验中形成相同类型的 特殊反应的整合。 ②经验的分化。开始是笼统的、缺乏特殊的，以后逐渐分化 和个别化。 ③剧烈的、外伤性经验，甚至是仅仅一次的经验，就可以形 成永久性的态度。 ④对社会已有态度的模仿及语言的学习。
态度是指个体在一定环境中对一类人或事 物作出积极或消极反应的心理倾向。
2、态度的成分：
认知成分（cognition） ：对一类人或事 物性质和特征的认识或拥有的信息，例如， 信念与价值观念；
情感成分（affection） ：对一类人或事 物的具体好恶感受或评价；
行为意向成分（behavior intention） ： 根据具体的认识与感受，对一类人或事物 的行为意向。
③态度的统一性。构成态度的认识、情感和 行为倾向三种成分彼此协调，是一个统一 的整体。
④态度的复杂性。在一定条件下，个体并不 是经常表现出与内心态度相一致的外部行 为。
二、态度产生的基础：价值 观
1、价值观的基本概念
价值观(values)代表一系列基本的信念： 从个人或社会的角度来看，某种具体的行 为类型或存在状态比与之相反的行为类型 或存在状态更可取。这个定义包含着判断 的成分，这些成分反映了一个人关于正确 和错误、好与坏、可取和不可取的观念。
上述三者又称态度的ABC模式。其中情 感成分尤显重要。
3、态度的特点
①内隐性。态度本身是无法直接测定的，必 须从个人的行为或与行为有关的语言行为 表现中间接推断出来，测定态度需要一定 的中间变量。
②方向性。态度总是具有赞成或反对的方向 特点，并具有程度的差异，有时反映出态 度的极端性，有时则反映出态度的中性性。
兴趣的品质：
①兴趣广度 ②兴趣中心 ③兴趣的稳定性 ④兴趣的效能
第五章 态度与旅游行为
一、态度的基本概念
1、态度的定义 态度是一个人以肯定或否定的方式估价某 些抽象事物、具体事物或某些情况的心理 倾向。
态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢 的评价性反应，它在人们的信念、情感和 倾向性行为中表现出来（Myers，1993）
4、旅游动机的分类
心理的、精神的、身体的、经济的
德国学者克里克斯曼（R. Glue Ksman）1935年《一般旅游论》
心情动机、精神动机、健康Байду номын сангаас机、经济动机
日本学者田中喜一
身体健康、文化、交际、地位与声望
美国学者罗伯特麦金托什和沙西肯特格普特《旅游的原理、 体制和哲学》
综合起来： 健康、购物、心情、社交、文化、探索
2、驱力理论（赫尔）
观点
①驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张 状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要， 消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。
②驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或 能量使需要得到满足，进而减少驱力。
③人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由 生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习 惯决定着行为的方向。
理解
知觉是事物直接作用于感官而产生的。 知觉以感觉为基础，但不是后者的简单相加。 知觉包含了觉察、分辨和确认等一系列过程。
我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东 西作出解释并称它为现实。
知觉的分类
知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉
空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反 映。如形状知觉、大小知觉、深度知觉、 方位知觉。
2、 记忆过程的三个环节
（1）识记（编码） （2）保持（储存） （3）再认或回忆（提取）
4、影响遗忘的因素
识记材料对消费者的重要性 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 学习的程度 学习时的情绪
第四章 旅游动机
一、动机的基本概念
1．动机：是发动和维持人的活动，并使 活动指向一定目的的心理倾向。 2．动机的功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）维持和调节功能
艾森克的研究
艾森克（H.J.Eysenck）是英国心理学家。他认 为人格就是一个人的性格、气质、智力和体格 的稳定的持久的组织。这个组织决定一个人对 环境的独特的顺应方式。性格是稳定的动力系 统，气质是稳定的情感系统，智力是稳定的认 知系统，体格是稳定的身体形态和神经内分泌 系统。艾森克应用标准分析法进行人格特质的 差异研究，用统计方法对假设进行验证，得出 人格特质的两个基本维度，即情绪稳定性—神 经过敏性；内倾—外倾。艾森克以内外倾为纬 、以情绪为径，组织起基本的32种人格特质，
学习不是刺激和反射之间接近和强化的结 果，而是洞察分析的结果。营销宣传中通 过提供典型案例，让消费者自己去判断。
三、 消费者学习的基本特性
1、学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 强化 重复 表象
四、 消费者的记忆与遗忘
1、记忆的含义
概念：过去经验在头脑中的反映。 在购买过程中的作用： (1)记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出 合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的 产品。 (2)记忆能影响消费者对产品的注意（引导注意 ） (3)记忆影响消费者对产品及其价值的理解。
2、人格的基本特性
① 整体性 ② 稳定性 ③ 可塑性 ④ 独特性 ⑤ 社会性和生物性
二、人格理论
与卡尔·容的内、外倾理论相似，美国心理学 家普洛格将个性心理特征分为心理中心型与他人中 心型，或安乐小康型与追新猎奇型。
普洛格的个性心理模型
4、特质论
奥尔波特（G.W.Allport）是最早对人格 特质进行科学研究的心理学家。 奥尔波特把人格特质上的差异分为共同特 质和个人特质两类。
第二章 旅游知觉
第一节 感觉及其应用
一、感觉的基本概念
内涵
感觉是人脑对事物的个别属性的认识
意义：
感觉提供了内外环境的信息 感觉保证了机体与环境的平衡 感觉是人全部心理现象的基础。
视觉中的时间因素
视觉适应：
①暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视 觉感受性提高的时间过程。
②明适应：指照明开始或由暗处转入亮处时人 眼感受性下降的时间过程。