网络传播概论(彭兰)第三章知识点整理
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
目录
第三章网络传播的具体形式 (3)
第一节网站传播:大众传播的延续 (3)
1.网站传播的主体及其目标 (3)
2.网站传播的特点 (3)
第二节论坛:“古老”、封闭的社会化媒体 (4)
1.网络论坛的形式 (4)
2.网络论坛的作用 (4)
3.网络论坛的成员关系 (6)
第三节即时通信:基于关系网络的点对点传播 (6)
1.即时通信传播的功能 (6)
2.即时通信传播的特点 (7)
3.即时通信中的关系网络与公共传播 (7)
4.即时通信传播的社会影响 (8)
第四节博客:以个体为中心的社会化舞台会化舞台 (9)
1.博客的社会意义 (9)
2.博客的传播结构 (10)
3.博客的传播特点 (10)
4.博客用户的使用与满足 (11)
5.后博客时代的博客价值 (11)
第五节维基:协作式知识生产系统 (11)
1.维基及其传播的基本特点 (11)
2.维基用户的使用与满足 (12)
3.维基的主要应用方向 (12)
第六节SNS:小世界的映射 (13)
1.SNS的基本含义 (13)
2.SNS的传播结构 (13)
3.SNS的传播特点 (14)
4.SNS个体用户的使用与满足 (14)
第七节微博:大众传播的社交化 (15)
1.微博的社会意义 (15)
2.微博的传播结构 (16)
3.博客的传播特点 (16)
4.微博的传播特点 (16)
5.微博个体用户的需求 (17)
第八节微信:三个层级传播的贯通 (18)
1.微信平台的主要价值 (18)
2.微信朋友圈及其影响 (19)
3.微信群及其影响 (20)
4.微信公众平台及其传播特点 (21)
第九节APP传播:垂直内容的移动化包装 (21)
1.APP兴起的技术基础 (21)
2.APP及其传播特点 (21)
第十节移动视频直播:在场、表演与陪伴 (22)
1.新闻事件的网络直播:从现场到在场 (22)
2.社交互动性直播:“表演”“在场感”及“陪伴” (23)
第三章网络传播的具体形式
第一节网站传播:大众传播的延续
1.网站传播的主体及其目标
网站传播的主体主要包括以下几个方面:
(1)ISP
ISP(Internet Service Provider),意为互联网服务提供商,指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。
(2)媒体
由于网站传播与传统大众传媒有很多近似之处而在某些方面又具有自己的优势,因此,媒体也是利用网站进行传播的主要力量。
(3)政府
对于政府来说,利用Web网站进行传播主要有以下几个目标:
A. 将政府网站作为政府信息公开的直接渠道;
B. 将政府网站作为塑造政府形象的窗口;
C. 将政府网站作为电子政务的平台。
(4)机构与组织
机构与组织利用网站传播的目标,与政府是相似的,包括以下几个:
A. 将网站作为机构或组织信息发布的直接渠道;
B. 将网站作为塑造机构或组织形象的窗口;
C. 将网站作为对外办公的平台;
D. 将网站作为内部办公的平台。
(5)企业
与政府、各类机构和组织一样,Web网站也是企业对外信息的发布渠道,是企业形象的塑造窗口。
但是,企业网站更多应该是营销的一个平台,注重营销手段的革新。
(6)个人
大多数个人开办自己的网站,其基本出发点,是满足与分享个人兴趣爱好。
2.网站传播的特点
(1)技术上的相对复杂性
要维持一个网站的定期更新、长期运转,保证内容的丰富性,需要较复杂的技术支撑,此外也需要一定的硬件条件。
(2)特定网站中传播主体的单一性与高控制权
网站传播的主体是网站的经营者,传播主体对于在网站上传播的内容的控制权是很大的。
另外,网站虽然可以转载其他来源的内容,但是,网站通常要对这些转载的内容进行把关,所以它是由单一传播主体进行控制的传播。
(3)传播受众的相对不确定性
虽然网站可以通过一些统计工具来观察网站的流量,但是,对于受众构成的具体特征的把握相对较弱。
(4)可互动性
网站可以通过例如留言板、电子邮件等获得受众反馈。
但是,是否开放互动功能,取决于传播者的意愿。
第二节论坛:“古老”、封闭的社会化媒体
网络论坛,通常是指以各种话题讨论为主的BBS。
它是利用网络手段开展多对多交流的平台,也是网络中最早的社会化媒体之一。
1.网络论坛的形式
(1)从组织方式看,可分为以下类型:
A. 专题式论坛
这是基于某个特定事件或话题开设的论坛。
这种论坛往往是临时性的,成员构成不稳定。
诸如“百度贴吧”这样的论坛,也可以算作专题式论坛。
B. 综合式论坛
大多数网站采用的是这种方式,如“强国论坛”“天涯论坛”“猫扑社区”等。
这些论坛里通常又可进行类别区分,形成分论坛,但总体来说,每一个分论坛的内容仍然是综合的。
相对来说,在这些论坛里,网民的构成是比较稳定的,常常会有一批较为忠实的成员。
C. 专业式论坛
此类论坛通常专注于一些专业性较强的领域。
这类论坛的人员构成同样是较为稳定的。
(2)从论坛的管理方式看,又可分为以下几种论坛:
A. 有限制式论坛
通常是一些较为稳定的论坛,特别是一些小型的论坛。
在这里,无明确身份的人,即过客,通常只能阅读别的意见,而不能发表自己的意见,也就是说,所有发言者都有明确的ID(账号)。
B. 半限制式论坛
它既提供身份注册功能,也允许无明确身份的人发言,但所有这些无明确身份者的标志都是一样的,例如统称为“过客”。
C. 无限制式论坛
允许随意发言,发言者无须事先注册身份,而可以随时为自己确定一个代号或者完全匿名发言。
限制的大小,不仅代表了意见表达的方便程度高低,也影响着意见表达的自由度。
2.网络论坛的作用
(1)网络论坛对网民的作用
由于网络论坛的结构与传播特点,网民在论坛中的突出诉求表现在以下几方面:自我表现与表达、获得社会归属感、获得环境认知、获得社会认同。
(2)网络论坛对网站的作用
A. 培育用户黏性
网民之间的互动,给网站带来了人气,也促进了网民间的相互关系,而这种关系成为网站的黏性的重要基础。
B. 了解与研究网民
通过论坛可以对网民的意见与态度有较深入的观察,特别是通过新闻后的跟帖这样的论坛。
由于论坛中人们的兴趣比较明确、集中,因此,可以针对特定话题找到合适的论坛开展定向调查。
此外,网站也可以在论坛中搜集成员的资料或者行为数据,为开展定向营销等提供基础。
C. 构建网站品牌
在网络信息同质化的情况下,一个网站的论坛往往可以成为其特色,成为网站品牌的支持要素。
(3)网络论坛的社会意义
A. 公共信息的传播渠道
公共信息将论坛内的各种不同爱好的网民连接起来,也将各种不同类型的论坛连接起来。
这些公共信息,有些是网民生产的,有些是媒体生产的。
对于媒体生产的内容来说,论坛可以起到放大影响力的作用,也可以为媒体内容提供反馈、延伸、扩展。
B. 民意表达与社会记录的重要渠道
论坛的信息呈现形式,可以集中展现某一个话题下人们的反应、评论。
因此,从表达民意的角度看,它们更容易形成较大的声势。
作为中国最早出现、持续时间最长的社会化媒体,难以数计的论坛中的内容,也记录了中国进入互联网时代以后的风云变幻。
C. 公共服务的平台
在微博等平台兴起之前,论坛是主要的公共服务平台。
无论是政府机构,还是企业,都可以通过这个平台来与公众进行互动,或者提供相应的服务。
一些论坛也可以作为在线交流的渠道,而各种主题下的在线交流,也是公共沟通、公共服务的重要方式。
D. 群体的培育空间
论坛相对封闭的结构,有助于进行群体的培育。
论坛中人们的长期互动,可以发展出更为密切、稳定的群体关系。
E. 网络文化的孕育地
论坛往往是由那些有相似的兴趣爱好或价值取向的人们聚集而成的。
发展好的论坛,可以在此基础上,发展出自己独有的亚文化,例如自己的语言模式、自己的行为规范、自己的价值取向等。
(4)Web2.0时代论坛的价值
A. 对于那些不愿意失去多年培养起来的社区号召力和关系资源的用户来说,对于那些喜欢匿名交流的用户来说,论坛仍是他们的“根据地”。
B. 论坛是以内容为中心的社会化媒体,而微博、微信等是以人为中心的社会化媒体。
因此,当人们需要淡化个体中心或超越个人关系网络而围绕内容这个中心进行交流时,论坛仍有优势。
C. 贴吧这种针对一个主题进行深度互动的空间,在今天仍没有其他社会化媒体应用可以取代。
当人们需要针对某些话题进行大规模的封闭讨论时,论坛仍然是一种理想的交流平台。
D. 在论坛,名人卷入相对较少,即使参与也不会对他人的表达形成抑制作用。
因此,论坛可以提供更平等的交流环境。
E. 今天的论坛也在一定意义上吸收了Web2.0应用的长处,例如,以个体为中心进行信息整合的思路。
3.网络论坛的成员关系
(1)成员的需求关系
A. 有研究者把网络社区的成员分为以下几类。
a) 追求成就者。
这类成员的动机,是满足某种成就感,比如,累积作品,获取地位名声,练习交流技巧,等等。
b) 探索者。
他们不太看重获取,而喜欢探索环境,以知晓各类秘闻秘事、学习奇巧新颖秘技、把握群体构成为乐。
c) 社交活动者。
其参加一个网络群体的目的,是社交。
这类成员注重交流的个体性甚于交流的内容和方式。
d) 恶作剧者。
这些人往往是一个论坛里的极少数人,以调侃、骚扰、制造混乱为乐趣。
B. 不同的成员加入论坛的动机与需求是不同的。
论坛可以为成员间需求的相互满足提供机会。
需求的差异与互补带来的平衡,可以为论坛带来和谐与活力。
C. 从需求关系角度,也便于分析论坛的基础是否稳定。
如果成员的需求达到了动态的平衡与和谐,那么论坛有可能较为稳定,人们对论坛的认同度与忠诚度可能较高,成为稳定的群体的可能性也较大。
(2)成员的权力关系
A. 论坛中的权力关系有两类,即规定性权力关系与非规定性权力关系。
a) 规定性权力关系,是由网站的规则所直接赋予的,例如,版主的特权就是由某种强制性的手段赋予的。
版主与普通成员的权力差异,也是规定性的。
b) 非规定性权力关系,即不是由某些显在的规则所规定的权力关系,而是在论坛成员互动中逐渐形成的一种权力的格局。
例如,论坛中意见领袖的逐渐形成,就是非规定性权力的一种表现。
B. 非规定性权力关系的构成:
意见领袖、意见领袖的追随者(认同并跟随意见领袖的人)、沉默者(不管对意见领袖的态度如何,都不明确表现在态度与行动上的人)与意见领袖的反对者(不认同意见领袖并明确表现在态度与行动上的人)。
他们共同构成了论坛中的权力格局。
C. 论坛的权力关系的影响
a) 论坛的权力关系影响论坛成员的意见表达
论坛成员的讨论并不总是自由的,并不总是能充分体现每个人的观点与态度。
人们出于对自己在论坛中的地位与利益的考虑,会在这种权力关系的制约下确定自己的态度,选择相应的表达方式。
这种关系在很多时候也会成为影响群体心理的重要因素,而群体心理又会作用于某个成员的意见与态度形成过程。
b) 这种权力关系也可能影响到论坛成员的行为
例如,意见领袖对某产品的推荐,可能引起跟风购买行为。
第三节即时通信:基于关系网络的点对点传播
1.即时通信传播的功能
(1)个人层面
A. 个体交流
B. 信息共享
C. 人脉资源积累
D. 个人信息与情绪披露
(2)群体层面
以群体而言,即时通信工具对于其信息的交流、文化的形成,具有一定的作用。
(3)组织层面
以组织而言,即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。
(4)社会层面
即时通信能使一个强大的社会网络得以形成因此,在一些特定的情况下,它又具有群体传播和大众传播的效果。
在这个层面上,即时通信的功能主要体现为大众文化传播、舆论表达和社会动员等。
2.即时通信传播的特点
(1)点对点的交流结构
A. 从技术上看,即时通信交流通常运用的是点对点的技术,不需要通过其他中介,因此,交流过程中受到的外来干扰、影响与控制是相对较小的。
B. 同时,点对点的交流,也意味着交流的相对私密性。
C. 此外,基于即时通信的传播也有一对多、多对多的方式。
但是,它们仍然是以点对点交流结构为基础的,而且在交流的对象与规模上,即时通信比聊天室更容易控制。
(2)同步的交流时效
A. 即时通信在交流时效上是实时的,也就是说,传播与接收几乎是同步进行的。
B. 现在的即时通信工具也具备了脱机留言的功能,这使得它的延时性得到增强。
这种延时性是对同步的、即时的交流的一种有益补充。
(3)交流的可控性
个体在即时通信交流中具有较强的控制性。
这主要表现为以下一些方面。
A. 个体可以选择交流对象,对于一些不愿意进行交流的对象,可以用相应手段加以拒绝。
B. 个体可以设置自己的在线状态,避免受到不必要的打扰。
而同时,在需要进行交流时,又可以主动出击。
C. 个体可以选择交流中采用的手段。
对于手段的控制也在很大程度上决定了交流的层次与深度。
D. 个体可以较好地控制交流的时间与节奏。
与同样是作为人际传播手段的电子邮件相比即时通信工具在交流上的可控性,使人们较少受到垃圾信息的骚扰,因而有效交流程度较高。
(4)丰富、可切换的交流手段
即时通信工具早期的传播形式是文字,但随着技术的不断发展,图片、动画、声音与视频等的传播不再存在障碍,因此人们交流的手段也日益丰富。
3.即时通信中的关系网络与公共传播
(1)“强联系”与“弱联系”
即时通信交流从微观上看是点对点的,但是,从宏观上看,每一个个体都会通过这个网络与他人产生联系。
A. 与那些固定的交流对象的联系,可以说是一种“强联系”。
基于强联系进行的“点对点”传播,
人们之间的信任度较高,因此,信息传播会更有效。
B. 除了“强联系”,即时通信交流网络中的个体还可以通过他人的“中转”与素不相识的人产生联系,这种联系可以说是一种“弱联系”。
(2)“六度分隔”理论
A. 匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂在他的小说《链条》中提出了“六度分隔”的猜想,即平均而言,每两个人之间的关系间隔不超过6层,也就是任何两个人之间要形成关系,中间最多只需要经过6个人的中转。
B. “六度分隔”理论说明了社会中普遍存在着的“弱纽带”关系,这种关系虽然是弱关系,却发挥着非常强大的作用。
(3)由于即时通信传播的稳定性与持续性、交流的即时性、交流手段的灵活性等,它构建的社会性网络也具有更为稳定的基础结构,在这个社会网络中进行的信息传播也更为高效。
这个交流网络不仅在信息传播方面有较高的效率,也容易造成群体情绪与社会压力的扩散。
4.即时通信传播的社会影响
(1)即时通信工具的使用与社会人群的分化
A. 即时通信交流形成的交际圈带来人群分化
人们相互认同的基础往往是兴趣、爱好、学历、背景、社会地位等方面的相似性。
有很多人可能同时处于几个不同的交流圈子中,在不同的圈子中,他都会找到与这个圈子中人的“交集”,也就是与这个交流圈子中的人往往有一定的同质性。
即时通信的交流圈子在某种意义上使社会人群出现了更明显的分化。
B. 作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化
由于技术的差异,人们在进行即时通信工具选择时,就会出现自然分化。
进一步,圈子带来的连锁效应,会强化这种差异。
随着即时通信工具的不断普及与发展,MSN或QQ等产品本身也在某种意义上演变为一
种文化符号,给使用者以心理暗示,甚至成为身份认同的某种指标。
这会促成并不断强化相应的“使用文化”。
(2)即时通信传播与舆论形成
A. 即时通信要成为舆论传播的一个渠道,前提是互联网或社会上已具备一定的舆论形成的意见气候。
在舆论形成方面,即时通信工具主要扮演广而告之的角色,只是传达简单的信息和态度、情绪。
B. 即时通信网络的结构使它进行舆论传播时效率是很高的,基于人际交流的信息与态度传递,也更容易为人所接受。
C. 即时通信网络中舆论表达的主要手段有两种:一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”;二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。
D. 即时通信网络中的舆论表达,更多的是基于简单的二元取向的态度表达,人们只是简单表示“是”与“否”。
但是,具有规模效应的态度趋同,在很多时候甚至比复杂的辩论过程更容易产生舆论的力量,而且也更容易导致从众现象和沉默的螺旋效应。
(3)即时通信传播与社会动员
与政府或组织所进行的传统的动员相比,即时通信传播等所带来的网络社会动员表现出了自己的特点。
A. 社会动员发起机制的民间性。
这种民间性,使得更多网民接受动员加入行动的态度更为自觉、主动。
B. 社会动员网络的扁平性。
即时通信传播所依赖的是一个扁平的人际关系网络,这个网络
节点多,节点间的关系复杂,信息复制与传递速度快,因此,可以在很短的时间实现“广而告之”。
C. 社会动员的人情基础。
以人情为基础进行的劝说,比制度化的公文式的动员具有更高的说服力。
D. 社会动员过程的相对隐蔽性。
与政府进行的社会动员相比,即时通信网络中进行的社会动员,可谓是“悄悄话”式的。
这种动员过程的相对隐蔽性,使得对其进行控制是较为困难的,同时也有可能使动员结果的爆发力更强。
E. 社会动员的高效率。
由于动员网络的扁平化、动员的人情化等因素,即时通信手段所进行的社会动员,通常效率是较高的。
第四节博客:以个体为中心的社会化舞台会化舞台
“博客”来源于英文Weblog。
Weblog是在网络上的一种流水记录形式,也有人称其为“网络日志”。
人们可以用“傻瓜式”的方式,在一个专属于自己的网络空间发布文章或图片等,这些内容都按照年份和日期倒序排列。
1.博客的社会意义
(1)公民新闻、个人出版等推动去中心化传播
A. 公民新闻(注意名词解释)
指没有专业媒体背景的普通公众通过各种媒介传播自己所搜集或撰写的新闻信息,或主动参与媒体的新闻生产过程的行为及现象。
B. 个人出版
对于更广泛意义上的信息传播来说,博客也提供了一种全新的个人出版方式。
它不需要经过传统媒体或出版社的把关或许可,可以自由地、无限制地进行个人化的内容出版。
C. 公民新闻和个人出版,是“个人中心”对过去的“机构中心”的冲击,以多中心的方式削弱了传统的传播中心的影响力。
(2)博客构建新的知识生产与传播体系
博客中的知识生产与传播主要有以下几种途径。
A. 研究者的个人研究成果的分享
博客这样一个以个体为中心的传播模式,为研究成果的及时发表提供了可能,也提供了充分的发表空间和交流可能。
B. 整合者对知识体系的梳理
博客发布的信息,很多时候并非原创的,而是梳理与整合后的信息。
C. 机构博客进行的知识生产或分享
一些学术机构、企业或其他组织,也在利用博客进行传播,有些是为了成果的发布与交流,有些是为了组织形象的塑造或品牌营销。
(3)博客促进个体与社会间的能量交换
博客平台是个体与个体相连接的纽带,也是个体与社会发生密切关系的节点。
作为社会节点的博客,使个体拥有了一个社会化的界面。
它是个体吸纳与整合社会能量的接收器,同时也是将个体能量放大为社会能量的转换器。
正是由于这种特点,博客也可以成为个体参与社会公共事务的一个重要入口。
(4)博客民间记录成为官方历史记录的补充
媒体的一个重要功能,是记录历史。
在传统媒体时代,媒体所记录的历史,只是代表了官方的或某些机构的意志。
它所记录的历史片段和画面,是经过筛选的,是不完整的。
而博客这种不受主流话语控制的自媒体的出现,可以在一定程度上弥补专业媒体的不足。
(5)博客推动多元文化发展
博客世界的自由精神,会鼓励非主流性的文化创作。
博客的开放性质,可以使博客们的创作得到广泛传播、检验,并经由互动得以发展、丰富,也使其文化在形成过程中受到更多方面的冲击与磨炼。
而博客世界的群体交流,也成为博客文化生长的另一种环境。
(6)博客生态系统与社会生态形成交互作用
博客的不断发展促进了博客传播者的多元化,而这种多元化也造就了复杂的博客生态系统。
博客这个生态系统也在不断地与现实社会生态发生交互作用,其中,话语权力的交互尤为突出。
就像其他社会化媒体平台一样,博客在挑战现实中的权力中心的同时,自身也在形成新的权力格局。
2.博客的传播结构
从结构上看,每一个博客上的传播遵循的都是一种“舞台表演”+“观众围观”的模式。
(1)与论坛不同的是,一个博客只有一个主角。
所以,博客这种模式保证了表演者的中心地位。
与SNS等不同的是,博客的表演主要依靠的是其博客内容,而其他展示手段是相对缺乏的。
(2)博客的阅读者,则是“观众”。
他们虽然对博客的表演热情、表演方式等有着直接的影响,但是,他们无法争夺博客作者的主角位置。
(3)表演者与观众之间有时存在着直接评论、留言等互动,但其传播也可以完全是单向的。
3.博客的传播特点
(1)个体构成传播中心
尽管一个大的博客平台是由无数个这样的个人中心构成的,但是对于每一个博主来说,在自己这个中心上,他是绝对的主角与焦点,他人的互动必然是围绕主角展开的。
(2)内容自由度较高
博客传播的内容,是由博主自己决定的。
博客写作相对封闭,受到环境因素的影响较小,因此,博主的想法可以得到较充分、自由的表达。
与微博等平台相比,博客内容的自由度,还表现为它的长度不受限制。
容量的自由度也为博主的深度、充分表达提供了可能。
(3)传播手段相对单一
一般的博客以文字、图片传播为主,播客则专注于传播音频或视频。
与微博、微信等相比,博客的传播手段相对单一。
(4)传播节奏自由
作为一种非制度化传播,博客的传播不需要遵循固定的周期与节奏。
(5)私人话语空间与公共话语空间界限模糊
在某些因素推动下,私人空间里的博客内容,可能会越过私人空间的边界进入公共空间,从而造成影响。