双关修辞法与语文教学应用-以电视广告分析与创作为例

双关修辞法与语文教学应用─以电视广告分析与创作为例
陈忠信
一、问题的提出
双关修辞是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。

1由于双关修辞具有巧妙风趣及令读者阅读时产生会心一笑的特征，使得它不仅为古典文学、歌谣与现代文学之重要修辞方式，亦广泛地应用于日常生活之中。

面对着信息爆炸与科际整合的二十一世纪，传统修辞学无疑地必须展开跨世纪前瞻性的思考。

大陆修辞学者王希杰先生认为中国的修辞工作者，在作跨世纪的思考时候，是不应当忘记修辞学与社会生活的问题。

2沈谦先生在谈到台湾修辞学研究的回顾与前瞻时，认为「修辞学实用的层面甚广，并不只是公关而已，我们仍须推广到修辞学与国文教学、广告修辞、法庭修辞、歌词修辞、相声修辞、戏剧修辞、秘书修辞、外交修辞……等各个层面。

3」黄庆萱先生亦认为「修辞学必须把基础建立在行为科学之上。

从人类实际的语言、文学活动中，归纳出修辞的法则，方能使修辞学不致发生理论与实际之脱节，而成为一种空中楼阁；从而扩大修辞学在实用上的重大效果。

4」修辞学与各种学科领域交流互动为现代修辞学重要任务，亦可扩展修辞学的实用性与研究视野。

双关修辞于先秦业已产生，并且广泛地运用在古典文学、歌谣之中。

5随着巴西勇夺「五金店」的头衔，使得二千零二年世界杯足球赛掀起另一波高潮。

精采绝伦的赛事与惊爆的冷门无不紧抓住全世界的目光。

在众多传媒的信息轰炸下，各大报纸对于世足赛战况的报导标题双关用语颇有深入探讨之处。

因此便设计出以世足赛各大报纸报导标题为例的双关修辞创意教学法。

6经由体育新闻标题双关修辞法的分析与创作练习，激发学生的想象力与创造力。

此外，在电视广告中运用双关修辞的现象亦颇为普遍；例如近来取材于社会加油大战的三菱汔车「油」(有)什么了不起！」便是双关修辞与电视广告充分结合的代表作。

职是之故，在二千零二年世足赛体育新双关修辞创作的基础上，试着以与中学生日常生活息息相关的电视广告为题材，分析探讨其双关修辞法的运用。

经由电视广告双关修辞法运用模式分析，让学生脑力激荡，模拟广告文案企划者从事双关修辞创作。

除了增进学生双关修辞的实用能力外，并达到双关修辞法与电视广告之间的科际整合。

二、电视广告双关修辞分析
所谓双关修辞乃指一语同时关顾到两种事物或兼含两种意义的修辞方法。

7除为了提高话语的表达效果而有意识的让同一话语兼有两种意义的「狭义双关」修辞方式之外，双关另
1陳望道：《修辭學發凡》(上海：上海教育出版社，1997年12月)，頁96。

2王希杰云：「讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們服務！」參見王希杰：〈論修辭研究中的若干問題(下)〉，《錦州師範學院學報》(哲學社會科學版)，第四期，1995年，頁64。

3沈謙：〈台灣修辭學研究的回顧與前瞻〉，《修辭通訊》，2000年06月，頁35。

4黃慶萱：《修辭學》(台北：三民書局，1990年12月增訂五版)，頁21。

5于廣元：〈雙關的歷史演進〉，《揚州大學學報》(人文社會學科版)，第三期，1997年，頁38及詹秀華：〈試論漢語雙關的語義生成模式〉，《南昌大學學報》(社會科學版)，第二十七卷第一期，1996年，頁69。

6參見拙文：〈國中國文雙關修辭創意教學法─以二００二年世足賽各大報紙新聞標題實作練習為例〉，《國文天地》，第210期，2002年11月，頁96-99。

7沈謙：《修辭學》(台北：國立空中大學，2000年09月再版)，頁62。

有从更高的层面看传统修辞学所说的反语、委婉、夸张、镶嵌、讽喻、象征(暗征)、比喻(明喻除外)等同双关都有全部或部分的重合现象之「广义双关」。

8其表现方式是以一组文字表出一层意义，再经读者的连想，引发第二层意义。

9藉由语词音义的分岐，构成双重意义，达到「一箭双鵰」、「一举两得」、「话里有话」、「指桑说槐」的目的。

10
本文以电视媒体中的电视广告为探讨的素材。

由于电视广告播放的时间短暂及有线、无线频道众多不易掌握等因素，在广告双关修辞的取材上多所不便。

然而随着数字时代的来临，拜因特网便捷之赐，架设于全台数处专门收集电视广告的「台湾CF历史文献馆」(http://210.58.49.7/index.html)网站则成为本文在电视广告取材上的重要来源。

11台湾CF历史文献馆为专门收集电视广告影音文件的网站。

收录内容除了最近的电视广告外，亦包含早期电视广告，且实时更新(upload)最新广告信息。

由于每个电视广告以音影文件格式压缩储存，需要大量的硬盘空间建置。

除上述主站外，另有南区学术网络站(http://3w.dcf.idv.tw)及北区学术网络站(.tw及.tw)等分站。

三处分站收集内容大抵相同，并可在教育及非商业性用途下提供免费下载使用。

在双关修辞的类型上，大抵可分为两类、三类及其它等三种划分。

12由于本文所探究的对象主要为电视广告，其所表达的语言文字较为简洁，所以在双关修辞分类上不宜过为琐细。

职是之故，综合各家双关修辞分法，以字音双关、字义双关及句义双关三种为本文双关修辞类型的主要分法，探讨电视广告文案之双关修辞。

兹将电视广告之双关修词汇整制表罗列于文后之附表一。

双关修辞乃是将两种通常不属于相同范畴的概念，藉其中所隐藏的「类似点」而加以出人意表的替换或联系。

让讯息接受者像注视一件新奇的事物，或倾听一
8鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁59。

9蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》(台北：三民書局，1990年12月)，頁79。

10黃麗貞：〈「雙關」修辭格〉，《中國語文》，第四九四期，頁16。

11電視廣告取材來源除了台灣CF文獻館外，另參考其他相關書面資料。

例如：曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)、《一九九七年統一金翼獎廣告年鑑》(台南：統一企業股份有限公司，1998年12月)、邱莉玲：《廣告陽謀─廣告創意大公開》(台北：時報文化出版社，1999年09月)、《第七屆時報世界華文廣告獎專輯》(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《第十屆時報亞太廣告獎專輯》10th times asia-pacific advertising awards annual(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《兩岸十一大品牌優秀廣告作品集─第十屆時報廣告金犢獎》(台北：時報廣告執行委員會，2002年03月)、曾玉萍：《廣告風雲：Top 8 agencies》(台北：滾石文化，2002年04月)、《動腦》，第二九五期，2000年11月、第三０一期，2001年05月、第三０三期，2001年07月、第三０八期，2001年12月等。

12主張兩類者，例如張弓《現代漢修辭學》主張諧音雙關、意義(語義)雙關。

主張三類者：例如：「影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關」，參見孫玉溱：〈談三種〞雙關〞〉，《修辭古今談》(太原：山西人民出版社，1987年04月)，頁170-176、「意義雙關、諧音雙關、混合雙關」，參見楊鴻儒：《當代中國修辭學》(北京：中國世界語出版社，1997年11月二版)，頁252-254、「字音、詞義、語義。

」參見蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》，頁79-80、「字音、詞義、句義」參見黃慶萱：《修辭學》，頁308-313、「諧音、詞義、句義」參見沈謙：《修辭學》，頁62。

至於其他部分，大陸修辭學者鍾玖英則根據雙關構的材料、雙關所用語言材料處於語言的何種層面、雙關所包含的語義是兩種還是多重、表達者對雙關的表裡含義的取捨態度、雙關的指涉對象、雙關效應實現的步驟是一次還是多次及表達者在創造雙關時是單純運用了雙關一種手法還是將雙
關與別的修辭手法融合在一起看等層面，細分為七大類二十二種雙關。

參見鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁58-71及〈語法雙關〉，《國文天地》，第十七卷第六期，2001年11月，頁94。

种陌生的声音，惊奇错愕地接受了作者机智的挑战。

13倘若能于广告语创意中，适切地运用双关修辞方式，则能增强广告语言的表现力和艺术性，体现告语言引人注目，启发联想，使人难忘的功能。

14为了使学生明了并运用双关修辞进行创作，笔者首先以电视广告为基本素材，分析归纳其双关修辞之创作模式；作为学生双关修辞创作的基础。

(一)电视广告双关修辞与成语
成语为双关修辞创作颇为普遍的思考模式。

由于以四字格形式出现的成语具有很强的概括性、包容性、深远性，经常为新闻标语及电视广告所使用。

根据同音词或音近词来替换原成语中的个别词，使转变后的成语语义更靠近广告所宣传的商品，包括靠近其产品种类及产品特性。

15所以大陆学者陈莎云：
商品广告一字千金，要求语言精炼，而成语正是语言的结晶，简炼生动，并且音节响亮，易读易记，使人过目不忘，留下深刻印象。

所以广告成语能在最短的时间、空间内达到传播信息的作用，既经济又高效。

16
成语在电视广告运用上则有：
声宝冷气，「不静则退」(声宝冷气宫殿篇及婴儿室篇)
心有所「薯」(麦当劳薯条幻想篇)
神乎奇「机」，大「视」所趋(神乎科技pda个人数字助理神乎奇机篇)
一笑再笑，勿失良「鸡」(麦当劳炸鸡勿失良鸡篇)
金兰沾酱，「沾沾」自喜，沾来沾去，沾沾自喜(金兰沾酱沾沾自喜篇)
「身身」「香」许，我心澎澎pon pon(澎澎沐浴乳钟丽缇篇)
「鲜」入你口，抢得「鲜」机，「鲜」「匙」得点(康宝鲜味巧手鲜匙得点篇)
健康活力，一气「呵」成(水果效应篇)
开喜潽尔茶，返「潽」归真(开喜潽尔茶反璞归真篇)
普拿疼不再让你「痛」失良机(普拿疼伏冒锭机会篇与业务员篇)
13杜淑貞：《現代實用俢辭學》(高雄：復文圖書出版社，2000年03月)，頁318。

14童慧剛：〈試論廣告語的創意及其雙關修辭方式〉，《上海大學學報》(社會科學版)，第四卷第六期，1997年12月，頁100。

15陳子驕：〈淺談廣告標語中成語的語義轉移〉，《濟寧師專學報》，第十七卷第二期，1996年06月，頁72。

16陳莎：〈廣告中〞諧音成語〞文化現象透視〉，《修辭學習》，第七十八期，1996年，頁18。

(二)电视广告双关修辞与谐音
谐音为双关修辞创作的另一思考模式。

就其使用语音而言，除了一般常见国语谐音外，大抵可分为数字、台语及英语谐音等。

依中国文字谐音特征而论，数字除在数学上的意义之外，更具有双关的妙用。

数字双关根据谐音和某些数字建立了联系，赋予原本无意义的一串数字特定的含义，使之产生出幽默会心的效果。

17兹将有关数字、台语、及英语等谐音电视广告罗列于下：
１、数字谐部分：
买三千元，点数三倍。

点数三倍，绝对「３」动您心(台新银行新光三越信用卡３动您心篇)
刷七次送顽皮猫元气包，台新银行信用卡，乐在「７」中(台新银行信用卡乐在其中篇)
中华电信，打２送「９」(中华电信国际电话优惠活动0209篇)
２、台语谐音部分
添加羊乳，肌肤不干不涩，「羊咩咩」(澎澎pon pon香浴乳羊咩咩篇)
我没「伊」会死(光泉水果多系列少女恋爱篇)
３、英语谐音部分
今夜来数羊，台北好「YOUNG」(台北市2003年跨年晚会)
玉米「FUN」更多(康宝浓汤)
Motorola 2002好礼大「FUN」送(Motorola行动电话出租车篇及搭讪篇)
(三)电视广告双关与产品、宣传活动名称及特征
广告是浓缩的艺术，而广告标语则是精炼的语言。

广告标语除了具备销售商品、服务的功能外，也传达广告主的理念及对某些事情的看法，更是与消费大众沟通的桥梁，为广告中的灵魂。

18在双关修辞的创作上，产品、宣传活动名称特征亦是创作思考的重要方向。

例如：
爱情需要两个人百分之百的「合作」，合平是要跟对手百分之百的「合作」，成就是要跟努力百分之百的「合作」，健康需要身体百分之百的「合作」(统一100％蕃茄合作社合作篇)
有料才能「吸引」(统一吸饮冻咖啡公车乘客消失篇)
17彭文釗：〈淺談數量觀念及其修辭功能〉，《四川外語學院學報》，第七十一期，1999年，頁69。

18曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)，頁4。

作自己「好自在」(好自在卫生棉)
最有「弹性」，变来变去，还是又回到自由自在的我。

形形色色，千变万化，就是我的生活。

在扭曲的世界，一直不断地向前走，我就是「弹性」，就是全世界…弹性新「视」界全系列(宝岛眼弹性新视界系列篇)
(林经理)「什么玩意儿」！(维力什么玩意儿篇)
外在比威风，内在「比威力」(远东纺织「比威力」内裤)
有这么严「重」吗？随时随地都有新鲜「视」(歌林液晶电视smart夫妻吃饭篇)
东元全平面电视，真「平」、真美…「平」的才最真，真的才最美(真平公主篇)
(四)电视广告双关与社会文化背景
就文学与社会文化的互动而论，修辞的产生无可避免地与当时政治、社会现象、社会新闻及流行文化等社会文化背景有关。

电视广告流行语的出现，不仅反映当时的行销文化，亦是当时的社会背景缩影。

19对双关修辞创作思考灵感来说，上述社会文化亦是双关修辞创作思考的重要思维模式。

大陆学者陈汝东即从社会心理学的视野论述修辞与政治社会的关系：
除上述因素之外，修辞还受制于社会政治，修辞行为还要与社会政治相适应。

政治作为调节社会各阶层之间关系的活动，会影响到人类生活的各个方面，言语行为也不例外…修辞行为作为一种社会化的语言，是在一定的社会道德秩序中进行的。

它不可能游离于社会的道德规范之外。

20
王希杰先生亦云：
在今天，有许多问题是早已提到我们的日程上来了。

如：修辞同社会风气的关系；修辞修养同人的现代化之间的关系；社会常用语同社会的文明进步之间的关系；广告用语同社会的精神文明的关系；标语口号的用词造句同社会文明的关系 (21)
双关修辞与社会文化的关系主要表现在流行歌曲、社会人际关系、社会新闻、政治等面向。

无论是两岸之间的「戒急用忍」、各地加油站降价大战、选举贿赂、槟榔西施、警方肃清项目、亲情及琅琅上口的「流浪到淡水」流行歌曲等，皆可成为双关修辞创作的灵感来源。

19曹銘宗：《台灣廣告發燒語》，頁4。

20陳汝東：〈論修辭的社會心理原則〉，《北京大學學報》(哲學社會科學版)，第一期，1997年，頁112。

21王希杰：〈論修辭研究中的若干問題(下)〉，第四期，1995年，頁64。

１、电视广告双关修辞与流行歌曲
(吴念真)为防治登革热，全部「乎干啦」(卫生署防治登革热乎干啦篇) ２、电视广告双关修辞与政治
想走慢点，靠「右边」；想走快些，靠「左边」(台北市捷运左派右派篇)
(吴宗宪)对于两性关系，我只坚持单一性伴侣，「戒急用忍」…远离爱滋，从「戴」头做起，人生才能「永保安康」
家乐福「衣」清专案，疯狂出清(家乐福衣清专案篇)
省钱我最行，大家都叫我「省长」(麦当劳轻松省省长篇)
３、电视广告双关修辞与人际关系、亲情
要「刮别人的胡子」，先把自己的刮干净(球队篇与部队篇)
忘了「回家」的路(三菱汽车企业形象爸爸回家篇)
中国石油为你的真情「加油」，给身边的人鼓励，也为自己「加油」(中国
石油真情加油妈妈唠叨篇)
４、电视广告双关修辞与社会现象
打电话，「开房间」(国际牌NATIONAL克菌清冷气机新合欢开房间篇)
头家来「马」一下嘛！(黑马提神饮料警察乔装逮捕槟榔西施篇)
三菱汽车「真会选」，有够保险项目，本月领牌送窃盗险、窃盗免折旧险、台风地震险(三菱汽车真会选立法院委员质询篇)
「油」什么了不起，「油」什么了不起。

买三菱送油钱，免费到年底。

「油」什么了不起，「油」什么了不起。

看车揩油去，大家都欢喜…三菱汽车，「油水揩不完」。

(三菱汽车油什么了不起篇)
(五)电视广告双关与日常生活用语
「创意」是广告企划与设计之中枢神经。

22广告文案的撰写除了引起消费
者注意、激发其兴趣之外，还要力求简明扼要，通俗易懂，亲切风趣；最重要的还是得灵变创新。

23何永清先生认为广告词贵在悬疑而引人注目，如此方能达到
22顏伯勤：《廣告學》(台北：三民書局，1995年08月三修訂三版)，頁249。

23林保淳、盧國屏等著：《創意與非創意表達》，頁183。

它的语文修辞的功用─绝妙好辞。

24除了上述成语之外，与我们日常生活习相关的生活用语亦是使双关修辞达到绝妙好辞的另一重要思考线索。

由于日常生活用语具有短小精干、琅琅上口的特征，故能成为成功商品或宣导活动广告标语要角；25也符合广告标语「措词要生动，深入浅出，令人易读易记。

」撰写的原则26。

例如：
不眩光，好「眼」光(博视登58度护眼灯三字经篇)
维力小辣妹，普通人别乱「泡」(维力小辣妹泡面小辣妹篇)
统一面，「鸡」会在里面(统一面电子鸡篇)
公共艺术让生活更有「艺」思(行政院公共艺术推广让生活更有意思篇)
「真」的让你有感觉(柯达胶卷减肥篇)
我这个月没来吔…我每个月拢嘛不会来！(和信电讯轻松打预付卡我这个月没来篇)
不够「胸」怎么办？到奥黛丽找答案。

好「胸」喔！好「胸」波辣！(奥黛丽开运系列胸罩好胸波辣篇)
高雄市捷运给你「颜色瞧瞧」(高雄市捷运给你颜色瞧瞧篇)
(女职员)妳怎么瘦成这样！妳的发型好炫哦！(清洁妇)妳们的嘴怎么这么「甜」啊！(统一茶里王饮料甜嘴篇)
好喝的令人眼「红」(统一严选素材100％蕃茄汁眼红篇)
绩效！没有「鸡」，那有效…肯德基外带家餐，振奋士气，最有绩效。

(肯德基外带全家餐胖妹绩效篇)
抱你个「大头」(麦当劳大头狗抱枕篇)
「大号」终于出来了(台北银行公益彩券厕所篇)
(男主角)妳就作我的「干」妹妹。

(女主角使用产品过后)再见了，「干」哥哥(水平衡超值保湿干妹妹干哥哥篇)
三、电视广告双关修辞创作教学与检讨
(一)广告双关修辞教学设计与实作
林保淳先生认为近年来国文教学长期以来受到社会漠视的真正压力来源正24何永清：〈廣告詞的修辭析賞〉，《中國語文》，第四九七期，頁63。

25曹銘宗：《台灣廣告發燒語》，頁12。

26顏伯勤：《廣告學》，頁270。

是国文教学无法适应社会瞬息间的「万变」，不能成为我们生命中的一部分！职是之故，于淡江大学〈中国语文能力表达〉核心课程设计中，着重在写作原理、各体手法、实务运用等最生活化的文字运用。

27在学习和研究修辞学过程中，除了修辞理论外，更要与社会上的语言运用实践联系起来；随时留意社会上出现的新鲜修辞用例。

28修辞学应走出书斋，与社会化与实用化结合。

近年来由于有线电视的蓬勃发展，新世代学生耗费许多时间在电视上。

因此，笔者试着以学生经常接触的电视广告为题材，经由电视广告双关修辞的思考模式分析，让正处创造力高峰的学生实作练习。

就创造性思考教学策略而言，教师在提出问题之后，就必须以「助产士」的角色提供一些思考的线索，适度地辅导学生从事创造。

29所以在电视广告双关修辞教学活动进行过程中，必须让学生熟悉明了有关双关修辞的定义、功效、特质基本知识及上述电视广告双关创作模式，特别是双重意义之间必须存在「联想性」的特征。

蔡谋芳先生即认为成立一个双关辞格，需要具备「引发联想」及「限制联想」两个条件。

30倘若让学生不熟悉明了双重意义之间的联想特质，则易流于粗糙的文字游戏。

由于台湾CF历史文献馆所收罗的电视广告为数字式计算机影音文件，因此在教学环境与设备上，最好能在具有计算机与单枪投影机的视听教室中进行。

其次，在学生进行双关修辞创作的思考过程中，除了原有已上市的产品之外，更可以引导学生自行创发产品名称，并与本土文化活动、特产及商业活动相互结合。

至于在双关修辞创作的呈现上，必须教导学生在作品双关之处以引号说明原来文字，以免学生在文字使用上产生误用。

兹将笔者任教学生电视广告双关修辞创作制表罗列于文后之附表二。

(二)电视广告双关修辞在国文教学上的检讨
黄庆萱先生认为双关原是一语兼含二意，而把「相关义」隐藏在「母题」中；使语言产生风趣巧妙又不伤感情的修辞方式。

31在国文创意教学设计上，与学生日常生活息息相关的电视广告为创意激荡的重要来源。

经由电视广告双关修辞的分析与实作，不仅让学生熟悉双关修辞，增进学生学习国文的兴趣，更可扩展国文教学在实用性与科技整合上的视野。

然而在电视广告双关修辞教学过程中，学生容易在运用双关修辞之际产生文字上的误用，特别在字音双关的使用上。

成语双关通俗简赅的特征有效地增加电视广告标语设计的艺术魅力。

然而由于文字上的混淆不清，造成学生语言学习上的污染与误导；32产生「学校办运动会我参加赛跑项目，但我右脚受伤了，跑起来『孤掌难鸣』」、「天下兴亡『皮肤』有责」、「我们家自己开公司爸爸是『懂事』长」等令人摇头不已的现象。

33为了改善现代中学生国文能力在数字时代普遍下降的现象，在与文字书写有密切关系的双关修辞教学过程中，应因势利导地分析说解广告双关成语或语词的正确用法。

让学生在熟悉原来文字书写的背景下从事
27林保淳、盧國屏等著：《創意與非創意表達》，頁3-4。

28黎運漢、張維耿編：《現代漢語修辭學》(香港：商務印書館香港分館，1986年08月)，頁26。

29陳龍安：《創造思考教學的理論與實際》(台北：心理出版社，1999年10月五版三刷)，頁124。

30蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》，頁84。

31黃慶萱：《修辭學》，頁318、318、319。

32陳莎：〈廣告中〞諧音成語〞文化現象透視〉，頁18。

33《聯合報》，第十九版，2003年01月02日。

双关修辞创作。

大陆学者陈莎即云：
有的语言工作者则持客观的态度，即注意到了广告成语的出现，又对少年儿童加以引导，帮助他们提高鉴别能力。

…我们认为这种因势利导地与语言保持和谐关系的作法是较为科学、有效的。

另外，随着少年儿童知识、年龄的增长，相信他们会鉴别〞真〞、〞假〞成语。

…我们认为无论从语言规范方面还是从语言效果方面来看，给谐音成语的换字之处加上引号的作法是应该肯定和提倡的。

34
何永清亦云：
综之，「双关」的运用，存乎一心，变化无穷；倘平日能多了解国字的字
义(含「本义」、「引申义」、「借义」)及词汇的多元用法，再配合个人的学养和「创意」，则不难在语文中表现出「双关」效果，而超凡引人入胜。

35
广告人纪渊宇援引David Alberts(Regional Creative Director)在香港演讲有关容易受到国际广告奖青睐的创意定义，认为必须是放诸四海皆准的新鲜的点子、新鲜的执行方式。

倘若本地的广告人仍是一味地闭门造车，玩弄些同音异字的双关语游戏，不将每一篇广告作品当成世界性的共通语言来琢磨和经营，则台湾很难在全球广告创意舞台上绽放光芒。

36就双关修辞与科技整合而言，应在视觉上、文字上，以及概念上作进深入而密切的互动，并与其它修辞法配合。

使双关修辞彰显特质，摆脱低级粗俗文字游戏的批评。

37
四、结语
随着社会文化迅速地演进，对于实用修辞学的研究已成为现代中国修辞学未来发展的重要课题。

王熙元先生认为举凡人类生活耳目之所闻所见，只要平时留意取材，细密接触，皆是修辞学可以分析的数据。

38关绍箕《用修辞学》在一般性的文学素材外，更把触角延伸至大众文学之流行歌曲歌词。

39、杜淑贞《现代实用修辞学》则将双关修辞的运用扩展至极短篇小说、散文、儿歌、童诗、童话、流行语、广告语等领域。

40大陆学者王希杰先生与李晋荃先生即云：
我们不但不能轻视实用修辞学的研究，而且应大力地加强这个方面的研究。

…在八０年代的中国修辞学中，重视理论的探索这是值得充分地肯定的，但是不可以因此而否定对于实用修辞这种态度的研究。

41
34陳莎：〈廣告中〞諧音成語〞文化現象透視〉，頁18-19。

35何永清：《漫談修辭》(台北：台灣商務印書館，2000年04月)，頁26。

36紀淵宇：〈雙關語是創意？包袱？國際廣告獎的門檻？〉，《動腦》，第二九七期，1999年05月，頁123。

37黃慶萱：《修辭學》，頁317及董季棠：《修辭析論》(台北：益智書局，1981年10月)，頁270-272。

38王熙元：〈修辭學領域的開拓─黃慶萱著「修辭學」評介〉，《書評書目》，第二十八期，1975
年08月。

該文亦收錄於黃慶萱：《修辭學》，頁605。

39關紹箕：《實用修辭學》(台北：遠流出版社，1993年02月)
40杜淑貞：《現代實用俢辭學》，頁318-326。

41王希杰：〈論修辭研究中的若干問題(下)〉，頁63。